Hey，guys~ 今天这篇文章的主题与运营活动相关，个人总结一款完善的运营活动设计，主要可分为4大步骤：策划-执行-跟进-复盘 具体请看以下脑图：

1. 活动策划阶段

首先就是做这个活动的是要达成什么目的，是为了拉新/促活/留存/转化、为子产品或是某模块导流、培养用户粘性、或是将产品内各模块串联盘活、甚至是广告变现等，明确后才便于目标拆解

就是参与活动的目标用户是谁，有什么特征、需求、心理 (好奇、虚荣、从众、好胜心...) 等，大部分情况下，设计的活动可能针对的就是产品内的全量用户

主要是活动的具体时间截点规划，一般大致可分为：(前-中-后) 等如果有线下的活动一起联动，也需要同步考虑，以便于协调公司内外部的各种资源、跨部门协同等

围绕设计什么样的玩法和机制，怎么调动用户积极性让他们产生互动，这部分是比较难的要结合产品属性、研究用户心理、亦或是结合当下热点等

好的运营活动应该具备的属性：随机性、刺激感、惊喜感、竞争获胜心理 (排行榜、难度等级、PK打榜挑战) (等级勋章、等级特权)

同时，不同类型的运营活动，需要考虑设置不同的互动等级：

也就是活动奖励，用户参与能得到什么，是用利益驱动还是情感驱动

游戏化设计相关 (如八角模型、上瘾模型、峰终定律、情感化设计等)，方法论是在进行活动策划时必不可少的指导性理论，这里就不过多解释了

2. 设计&开发阶段

这一阶段主要是要把活动的全流程跑通，找出问题，查缺补漏，会牵扯到比较详细的页面，需要UED同学产出所有线稿页面，至于那些缺省页面、网络异常等太细节的页面可以在UI视觉阶段同步进行另外，这一阶段也是重点走查体验的好时机，利益点是否传递的足够明确、用户情绪能不能调动等，这一阶段可以多讨论，适当做点调研同时也要设想好备选方案，来应对突发状况

产出的设计方案要确保活动的视觉设计是符合活动主题的、有氛围的，不同的时间截点、不同的场景可能需要一系列的氛围设计同时也要跟品牌有所关联，因为这类活动一般会有比较大的曝光和关注度，也是对用户心智培养和形成品牌记忆点的重要时机

一般开发负责人在项目初期就会参与，到了交互稿阶段也需要邀请开发人员一起过稿，有技术实现难度也要一起同步，便于及时调整方案上线前也需要设计成员一起走查测试，找出问题

3. 上线后跟进阶段

可以筛选一部分用户进行AB测试，根据埋点监测活动各个环节数据，查看用户参与活动的活跃度、PV、UV、点击率、留存、转化等数据，有没有达到预期，找出问题及时优化，例如：新手引导、玩法优化、挽留弹窗等最后再逐步对全量用户开放活动这是一个持续关注和优化的过程，目的就是为了尽可能延长活动的生命周期 (短期活动除外)

4. 活动复盘阶段

这一阶段很容易理解，就是总结活动从头至尾的设计和数据情况，吸取经验和教训，看看哪里做的还不够，以便于未来的工作中避免踩坑

OK，下面再结合支付宝“集五福”活动来讲讲互动设计：

春节期间的庞大流量是大厂们必会争夺的，常见的就是进行红包大战，这无可厚非，因为年底了，用户的心态普遍会比较放松，参加活动的积极性普遍会更高，是产品获客的天赐良机。

近年来春节期间“致敬”五福玩法的活动也越来越多，这主要得益于5年以来支付宝集五福活动的不断创新，以及7亿用户参与的庞大基数，用户已经被该类活动的玩法教育的差不多了，因此不需要付出大量的学习成本，比较容易上手，故而设计此类活动可以说一般不会“翻车”

前段时间转载了AlibabaDesign官方发布的文章《集五福：品牌+创意视觉设计过程官方揭秘》，活动氛围设计的可圈可点，很统一、有质感，动效优雅细腻，给用户带来了比较一致的视觉体验，用户参与的欲望也得到了激发。我们再来聊聊它的互动设计：

为产品内模块/品牌商导流、促活、产品各模块的用户心智培养、阿里产品生态矩阵内流量循环等

产品内全量用户

预热-正式-升温-高潮-结束

写福字-集齐五福-打年兽-开奖-结束得纪念卡

情感驱动为主 (新年俗、不集福就没有年味)、利益驱动为辅 (分5亿)

五福团队将线下互动场景搬到线上，结合“疫情”这一当下热点社会情况，医护人员写“福”字先行造势，他们作为2020最值得尊敬的人，让他们开启五福活动的序幕，显得十分顺理成章。

用户效仿医护人员参与写“福”字活动，每天前50万个福字可以免费打印包邮到家，这让今年很多因为疫情回不去过春节的人，参与的积极性得到充分调动，加深了用户对活动的记忆点同时，达到用户自主传播推广的效果。

我也体验了一下写“福”字，唤醒了小时候上书法课写毛笔字的场景，玩法已经足够简单，让我这个平时写字很丑的人都能写出很漂亮的“福”字，另外还有多种字体可选，还可加签名和小点缀元素，一时间朋友圈很多人都在晒“福”字，让正式活动集五福还没开始就获得了更高的关注度，不得不说，五福团队确实花了很多心思。

这一Part相信大家都已经很熟悉了，分为4个阶段，随着时间推移陆续开启。这里就不多说了，脑图里可以大致看一下：

上图可以看出，今年用户获得福卡的途径更多了，集齐五福变得不再困难。主要是因为，用户前几年参与此活动，社交圈能加的好友都加的差不多了，故而不再过分强调用户通过社交途径来获得福卡

另外，这一阶段作为活动的核心，每一年都会做出新玩法，今年还加入了芭芭农场施肥获取福卡：

2020年在支付宝内上线的芭芭农场 (手淘内也有)，和蚂蚁森林、蚂蚁庄园三者间彼此的入口已经打通，都知道蚂蚁森林和蚂蚁庄园的日活很高，今年芭芭农场首次加入五福活动，一方面也是想带动这部分流量来施肥种果树，另一方面也是为用户多提供一个获得福卡的触点

总体来说，今年集齐五福的几率已经大大提升，所以很多人都能很快集齐，以至于到最后我还有多余的敬业福和万能福白送都没人要的情况。那么早早都集齐了，还有很久才能开奖，用户就不活跃了，这段时间可以让用户们都干点啥呢？那么就天天都来玩小游戏-打年兽吧~

当集齐五福后，游戏自动开启。因为这是新活动，新手引导就显得很有必要，要带着用户先玩起来，不然进来游戏页面就是懵的状态，这也是教育用户如何参与游戏的必要手段

结合传统年俗，年兽害怕鞭炮声，用户通过鞭炮打年兽可以获得福气值，福气值越高，解锁的鞭炮火力就会越大，获得的爽感也就越大。游戏互动性很强，上手成本低，每天有3次机会，也可用多余的福卡兑换次数，用户总共可获得4个红包奖励 (除夕开奖后一起到账)。用户有所获得，多余的福卡有所消耗，游戏满足感获得提升

最大火力鞭炮打年兽的互动场面：

另外，结合众多明星们的语音鼓励加油，还能给用户带来意外惊喜感，游戏也会显得更丰富饱满

此游戏的受欢迎程度：

开奖时间比较吉利：大年三十晚22点18分，是每年的固定开奖时间，此时用户的期待值是最高的，但开得的奖金都不会很高，一般不会超过10块，看到奖金数字用户感到失望是肯定的，不少朋友都说明年再也不参与了

依据峰终定律，用户出现了如此大的情绪波动，必然需要采取措施来挽救，不然明年五福活动的参与度肯定会受到影响，但是开奖后并没有相关的措施来弥补

我想用户针对以往参与五福活动获得的奖金来看，心理早已经有所预期，而且在除夕夜，用户间互发祝福和红包，失望情绪很快就会被淡忘，所以开奖时间定的很巧妙

我相信五福团队深知利益驱动用户是不可持续的，奖金无法让所有用户都获得爽感，所以如今的活动，集齐五福已经变得越来越容易，转而倾向于让用户享受参与集五福的过程，毕竟没有人真的缺这几块钱，转而用情感驱动用户，让五福活动彻底变成全民参与的新年俗

活动结束后，该如何承接？五福团队想到了让用户领取2021五福纪念卡，获得自己的年度福气词，相当于给你参与此次活动留下一个总结，就像赤脚走过沙滩留下脚印，证明你参与了这个过5亿的年度大项目

多年的集五福活动，已成为全民过年的习惯，自从此次活动上线，产品内用户的日活就得到大幅提升

支付宝内外部资源优势、产品用户体量优势此类春节活动已经运营多年，用户已经大致形成了春节就要“集五福”的心智，这样才有年味

相对来说，集五福获得的奖励每年固定5亿，用户知道最终得到的奖励只有几块钱，用户参与的积极性会受到影响且活动在开奖后就基本结束了，而春节才刚刚开始，没有做好后续的承接，活动的生命周期在逐年衰减

线上的过年红包活动变成了新年俗之一，集五福是最具代表性的。从传统和创意的角度，未来活动可更好的融合春节元素、文化属性、新的互动方式、新技术等，需要更多的思考和理念、故事化包装带给用户全新的感受，才能更好的激发参与的欲望

抖音“集灯笼”、快手“集福气”、小红书“集盲盒”等此类活动也在春节期间火爆上线，奖金更高 (利益驱动)、玩法多样、用户活跃度高，势必会对支付宝五福活动造成不小的挑战，用户继续参与明年集五福的人数必定会减少

以上，此文章为个人观点，如有异议，欢迎留言探讨。

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