发布时间：2023-01-28 13:50:01源自：https://www.it-th.com作者 ：it谈话网阅读(242)
最近，新消费行业都开始纷纷布局私域运营，从美妆完美日记、橘朵等国货品牌，到饮料元气森林，再到餐饮麦当劳，都在建立自己的私域流量池。但其中，我认为，瑞幸是咖啡届，甚至是整个私域届的翘楚。
在网络上找到的数据显示，2020年8月份，瑞幸咖啡私域用户已经180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月，入群人数还以60多万的速度在新增。
瑞幸的公众号、福利官企微号、福利群的拆解已经很多了，但是近期我发现瑞幸开始做起了视频号，而且视频号的整个数据和反响还不错，这就值得拆解拆解了!
瑞幸咖啡服务号时不时就会发一个模板消息，让我领券下单，有一天我收到模板消息之后，很惊讶发现，他在直播中。
关注视频号的可能都知道，这个功能是5月份新出的，在视频号和公众号绑定情况下，视频号开播时公众号会显示直播状态:也正是这个功能让我关注到了瑞幸的视频号。
我浏览了一下瑞幸的视频号，整体来看除了两个置顶视频，其他的点赞量都不算特别好，而且也基本没出过10w赞的爆款视频。
（数据来源于新视）
整个视频号就是一个品牌宣传功能，视频内容上主要是宣传新品、宣传活动公布中奖名单。
此外我注意到一个内容【收到匿名粉丝投稿】，里面出现了个声音很好听的咖啡师，视频主要是他和顾客的互动，感觉特别有意思，而这个咖啡师，正是接下来要提到陪伴式直播中的咖啡师。
从6月10日开始，瑞幸咖啡就开始做这种常态直播。
这种直播不是强带货属性的，而是一种陪伴式的直播，选择了北京的一家不知名门店（应该是担心用户都跑到那家瑞幸咖啡门店围观，所以咖啡师一直不肯透露具体是哪家门店）。
直播时间是每周一到周五，早上9:30到下午5:30，设备挂在那里直播，咖啡师忙的话就做咖啡，不忙的时候就和直播间的人答疑和唠嗑。
整个直播间设计就是:
直播间左边就是领券二维码，以及【今日推荐饮品】，小哥在直播过程中会不断引导用户下单，推荐这些饮品
而直播间下方，商品挂了瑞幸的周边，小哥在直播间也会展示这些周边，引导下单。
他在直播间打造的人设就是高颜值、声音好听、有趣、会怼人、业务能力好。
咖啡师郭郭非常平易近人，比如聊到单身的话题的时候，郭郭会很坦率的表现出自己直男的一面，并且大家还会调侃。
再比如，我在直播间问了一句:“好奇现在多少人在线看直播。”郭郭回了一句:“不，你不好奇”。还有朋友4点半下班，在直播间和郭郭道别，郭郭会说:“什么公司可以四点半下班，还缺人吗?”这就好像
一般这时候咖啡师郭郭在推荐一款新上的饮品时，用户也更愿意买单，甚至用户会主动要咖啡师推荐饮品。瑞幸的直播就是在打造一个亲民的人设形象，拉近和消费者的距离，进而影响私域效果，促进成单。
直播间下方的商品袋目前只能放品牌周边，还不能直接卖咖啡。我感觉全国都在翘首以盼视频号可以直接挂小程序的那一天。
试想一下，如果瑞幸咖啡能够在直播间直接领券下单，那用户不需要截屏扫码领券，再打开小程序才能下单，整个购买环节的流失少了，转化还能再提高。
当然，这些周边还是很多人喜欢的，我甚至能在直播间有看到用户问
除了用户真实反馈之外，咖啡师郭郭在直播间也会展示一些很好看的杯子，引导用户下单购买。
当我围观了一天直播之后，看着当天直播25w观看，2.8w点赞的数据，就开始深入研究瑞幸咖啡的视频号了。
但是，视频号的价值不是直播和视频内容，而应该是私域中的抓手，在微信这个生态，视频号能更好的建立品牌形象，打造人设。具体如何，我们来看看:
瑞幸咖啡的小助手只有一个——，主要是通过私信和朋友圈发优惠券，做新品宣传、活动宣传等，基本上所有关注瑞幸的用户都会加一个福利官。每一个福利官的介绍界面都会和视频号联动起来。
短视频是这种新型的内容传播方式，通过短小有趣的内容，被越来越多人喜欢，所以是个非常不错的内容载体。
在瑞幸福利官的朋友圈会借助视频号做新品宣传、发代言人的宣传视频等。
社群当然也不例外，比如在抹茶系列咖啡上新的时候，借助视频做宣传:
瑞幸的视频号会做抽奖涨粉活动，引导用户关注视频号，并且在视频号公布中奖名单，将用户沉淀到视频号中。
在有直播活动的时候会在服务号推文发布直播预告，但我发现，大型活动会采用小程序直播，毕竟小程序直播在转化上会更为顺畅，且主要面向以及沉淀在私域中的用户去做直播，进一步提高转化率。
而在公众号菜单栏【最新福利】-【每日福利】就是一篇介绍这个每日直播的推文。
预告直播间福利
所以可以总结瑞幸的直播有两种，一种是大型活动直播，一般在小程序中进行，目标是针对已有私域流量进行转化而另一种是每日直播领券的陪伴式直播，这种直播的作用是扩大品牌影响力，打造有温度的品牌。
我查找了一下瑞幸这个视频号的直播数据，大概从6月10日开始做这种陪伴式直播
（数据来源于新视）
我们会看到直播的获赞数和累计观看数据都非常可观。但是，点开具体数据之后就会发现，这个累计观看数是有水分的。
（数据来源于新视）
最近腾讯官方会扶持这种稳定的直播，给到公域流量注入（也有可能是瑞幸和腾讯爸爸的合作），冲高了累计观看人数，但实际在看人数属于维持在正常水平，当然，每天坚持直播，每日峰值在看人数是会缓慢上升的。
我找出了最开始的几场直播的数据，对比之下，整个数据是有提高的。
（数据来源于新视）
这种常态化直播，是需要时间积累才能看出效果，并且不能只看这些在线人数，而要看转化数据、咖啡师郭郭人设打造效果、引流效果等。
这点虽然没有数据佐证，但是我们可以从直播间用户的反馈、还有整体数据趋势中能间接感受到这个向好的趋势。
三、视频号助力下，瑞幸的私域更强大
一直以来，瑞幸的福利官、门店福利群、小程序都做的非常好，而在视频号的加持下，瑞幸的私域布局更加完整且强大了。
瑞幸在内容策划上一直都做的非常优秀，能够及时结合各种热点做宣传，比如不久前“人类高质量男性”这个梗出来，瑞幸就来个【人类高质量葡萄冰萃咖啡】。
开始做短视频后，瑞幸的内容呈现形式更加多样化，还会结合咖啡师郭郭做一些系列的视频内容，打造一个有趣、有意思的品牌形象。
咖啡属于那种可以每天一杯的饮品，也可以一整天不喝的产品，所以在用户想不起的时候甚至都不会去点瑞幸。
视频号可以说是除了福利官、社群、公众号之外的又一提醒方式。就像在我关注到这个直播，并开始研究之后，已经和办公室伙伴连喝了3天瑞幸咖啡。
包括在我围观视频号留言区时，看到不少用户在它的影响下下单了咖啡。
不少人想喝瑞幸的时候，就会找优惠券，有优惠才下单。所以也有人定义这个陪伴式直播也是花式送券的一种。
引导用户进入直播的噱头是【每日福利】，直播间左边最显眼的就是【每日送券】，就是为了给找不到优惠券的用户一个领券入口。
整体来看，瑞幸的公众号、企微号、社群就像个没有感情的发券机器，但是这个陪伴直播，让瑞幸咖啡有了温度。
尤其是通过咖啡师郭郭和用户的互动，答疑，互相调侃聊天，让用户和瑞幸咖啡建立了情感链接，还有直播制作咖啡现场，都让用户感到这不再是个没有感情的发券机器，而是个有意思有情怀的咖啡品牌。
最后的最后
在研究完瑞幸咖啡之后，我出于好奇去找了一下其他新消费品的视频号，我也能够理解其他产品为什么没投入很多精力在视频号上。比如奈雪的茶，视频号里的视频和瑞幸差不多，都是品牌宣传的视频，但是奈雪的茶单价高，且不是靠优惠带来销量，并不那么需要视频号直播的加持。再比如易车这个视频号，专门做爆款视频，通过爆款视频来宣传品牌价值观。
从6月开始做这种陪伴式的常态直播，吸引不少年轻人的关注，挖掘到更多年轻人和有潜力的消费群体，为整个私域运营赋能，不得不说，瑞幸在私域运营上再次走在了前列!
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