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如何借助分层思维,搭建在线教育老带新增长体系?

发布时间:2022-12-06 21:00:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(265)

众所周知线下教育本身就有口碑获客的传统,而且,口碑获客是一套企业运营体系,不仅仅只增长产品服务都有涉及,甚至是口碑获客的根本保障


另外在互联网的加持下,口碑获客在效率上得到非常大的提升效果也是成倍放大,这就带来新的运营增长方式,其中的一个代表就是各种老带新的玩法和工具。


很多在线教育公司的老带新是不成体系的。


所谓体系,就是围绕不同类型的产品设计老带新策略,因为不同产品意味着不同的用户类型,这显然符合精细化运营的特征


我们知道,如果给用户分层,由外到内划分,分别是潜在用户、意向用户和付费用户。接下来看看对不同类型用户,都可以用什么样的老带新策略。

针对潜在用户的一个有效的老带新策略是:赠好友免费课。


先说明一下,我这里把潜在用户定义为新注册和已注册但未购课的用户,它们邀请来的用户一般由免费产品承接,也就是老带新中吸引新用户的抓手,免费产品则是免费名师直播课以及附赠的优惠券。



首先,老用户如果邀请成功的话,奖励是按人数累计优惠券奖励(最高为100元)和现金奖励(最高为200元)。


前者只需要新用户注册领课即可领取,达到5个人就能拿100元,后者需要新用户购课才能看到现金到账,现金金额根据新用户的消费金额以及邀请数量来定。


我们要知道,潜在用户一般对品牌认知很低粘性很差对于这部分邀请者,奖励最好直接一些,在该活动里,最吸引人的奖励便是现金,虽然增加了买课门槛(目的是保证新客户质量),但在一定程度上刺激传播


不过,新用户需要购课才能进行分销为了保证邀请来的流量充足,以优惠券作为钩子诱发众筹裂变就显得合理了,但优惠券对潜在用户的吸引力不大,除非它是面向纯老用户推广,而活动主页突出的是100元优惠券,这不得不让人感到矛盾



一般来说,以免费课程作为新用户抓手的,都会匹配电销转化,完全靠潜在用户一定推不起来那么机构活动显然是针对刚刚完成转化的付费用户,优惠券可以用来增科,还有现金刺激,能一定程度上缓解对品牌的低粘性。


前面有提到众筹裂变,该机构也使用过盲盒抽奖助力玩法来提升转介绍的传播性,具体逻辑是用户邀请4个新注册用户完成助力,就能获得抽一次盲盒的机会,盲盒一共有9个,除了自己可以开一个外,需要拉动32个新用户,拉新效率大大提升。



当然,免费赠课也不是新鲜策略,它们也做过其他类型尝试,尤其在提升转化方面做。



这是针对高中群体的“三节课”活动,用户点击“免费领取”进行登陆或注册之后,要从9个框里面选择1个框,每个框代表一个课程组合,选完后再引导分享这样的设计增加了留存时间,带给用户不一样的转化体验而在转发完成后,还会引导加入QQ群,进一步沉淀要转化的用户,但进群过程中需要跳转草料和跨越APP,这无异增加了流失

再来看针对意向用户的老带新策略:低价课邀请有礼。围绕低价课设计老带新活动,是目前大多数在线教育机构转介绍获客的核心方式。


低价课用户属于意向用户,只需要经过课程体验就有大概率付费(其实不算高,头部也就10%-20%左右,大多数低于5%),这类用户获取渠道主要依靠投放、渠道合作、流量池转化等,但因为粘性相比于潜在用户要高出许多,设计转介绍机制可以最大化提升整体低价课的用户规模自然可以转化更多的付费用户。


而在运营上,一般将低价课的转介绍分为正带低和低带低。所谓正带低,就是发动正价用户通过转介绍带来新的低价课用户,而低带低就是发动已报名低价课用户继续邀请新人


当然,低价课邀请有礼也可以把用户的范围进行扩大,比如扩展到注册用户,这可以利用除正价以外全部用户的社交渠道。


一般来说,正价用户有独立的转介绍活动,而且从头部公司的增长配置上看,很难利用起全部资源还是以低价课资源为主。



先看路径:公众号参与活动-登陆/注册-生成海报和话术-复制并保存-转发朋友圈/社群/好友-符合奖励门槛数量的新用户购买-核实发送奖励。


从用户角度来说,整个路径体验还算顺畅,视觉都是统一的红色,减少了很多干扰。


落地页主文案突出“领取精美好礼”,而且生成海报的按键文案为“我要奖品”,这让用户明确了核心信息--参加活动就能给实物奖品,降低了理解成本


在奖励策略上,选择1人、2人、3人作为奖励阶梯,选品上以帮助学习和改善习惯的用品为主,比如文具、闹钟、按摩仪、词典、早餐机等,给人感觉不落俗套,也能激发用户参与的兴趣尤其是纯注册用户,会有便宜可占的感觉。


在分享层面,海报只提供了一个样式,不是海报墙式的可选模式,虽然在一定程度上缩短了路径,但分享率不见得会提升,有待商榷。另外值得注意的是,还给了邀请文案,而且位置很醒目,提醒复制的字眼也很清楚,这对有较强分享意愿的用户是个很好的助力。


海报内容突出的是“免费赠送5节记忆大师课”,明显是利用社交信任和免费抓手提升新用户的转化率,但实际上有小字提醒必须购买9元课,二维码位置也标记了9元,这会引起用户的歧义,反而影响了转化率。


整体来说,该机构的邀请有礼在策略上并没有太多新意,选品有一定的借鉴价值,但海报设计是个败笔,违背从用户角度出发原则,需要好好借鉴。


分析最后一个老带新策略:邀请返学费。邀请返学费俗称“正带正”,显然是针对付费用户(对于k12来说就是长期班用户)设计的老带新策略。


因为k12需要长期的服务,续班和拓科对于用户是较大概率事件,显然越便宜越好,而邀请返学费正好符合它们低价复购的需求,并且付费用户的社交圈质量非常高,推荐的用户一定是所有渠道里最精准的,如果能把“正带正”做大做强,对企业是非有价值事情



我们从老用户端和新用户端分别进行分析。老用户端主要包括活动落地页、老用户奖励、海报等。整个落地页在配色上不是很舒服,蓝色与其红色品牌调性不搭,容易造成模糊感,而且“蓝边白体”文案也并不突出,这是视觉上的缺点。


另外,虽然整个活动是老带新,但里面植入了另一个老带新活动,很容分流老用户,降低了整体的参与度,用户很容易两个活动弄混。


再来看老用户奖励,非常简单,就是优惠券,额度范围在30元至200元。


我仔细看了下政策,其实并不容易理解,因为学费分了两档,估计是根据课程类型或用户消费属性设计的:第一档是消费低于500元,每邀请1个人报名长期班返30元第二档是消费高于500元,邀请第1人返50元,邀请第2人返60元,以此类推,最高返200元。


换句话说,新用户被分成了两个层级:低消费层级和高消费层级。前者无论邀了多少人,都返30元,无限叠加,后者则返额依次多10元,直到200元,之后也无限累积


这样的奖励设计其实可以培养筛选真正的奶牛用户,这类用户带来的高意向用户最多,即贡献500元以上的新用户最多,另外对于那些社交资源不足但想推荐的低参与度用户来说,也有便宜可占(30元也是钱),所以整体的邀新规模会比较可观。


再看来海报部分,这里采用了两种海报生成方式:一种是海报墙,可以提供多款海报,另一种是公众号弹出现成的海报和话术,从用户角度来说,后者更好,因为更贴和高频场景,便于传播,像VIPKID就一直坚持这种策略。


最后分析下新用户端。给予新用户的福利是免费直播课和2张9.5折长期班优惠卡,统一包装成了见面礼,说实话吸引力不大,可能对于了解它的潜在用户更好,如果是外部圈层的用户,抓手可以更丰富。


这里发现一个有意思现象,老用户进入新用户页面会提示参加其他老带新活动,正式本文开头提到的免费送好友直播课,也许两个活动是同一个老带新系统,因为免费送好友直播课拥有众筹裂变设计,可以给到更高频的抓手,降低邀请门槛。


这样的设计在我看来不一定是好选择,因为用户会感觉混乱,我认为还是专一为好,针对一类用户只用一种策略,可以针对单个策略做持续优化,反复嵌套无异于收割。


其实,任何一家的老带新并非一成不变,有的玩**消失,有的策略会存续,还会有新的案例层出不穷,等着我们去发现。老带新已经成为2021年在线教育获客的新趋势,谁会在这个重要的增长领域胜出,值得期待

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