用户激励体系搭建策略

在产品运营中，用户激励体制是基本的激励方式，对用户有一定的指引、奖励等进行刺激

比如微博的每日签到领现金红包，保证了用户的每日留存本文作者分享了关于用户激励体系搭建策略，我们一起来看一下。

用户激励，是游戏化思维在产品中最明显的应用一个让人欲罢不能的好游戏，有清晰的目标，明确的规则，及时反馈的系统，并且用户可以有自愿参与的自由，这些都是一个好的用户激励体系的基本特征。

也就是说，用户激励体系的本质在于，通过树立 清晰可感知的目标，有吸引力的奖励 ， 引导用户做期望他们做的事情 ，从而传达产品意志。

当产品发展到一个阶段，需要对用户产生一定的指引、教育新用户，或者促进用户的活跃度时，搭建用户激励体系是一个可以考虑的手段。

常见的用户激励体系，我把它分为3种，等级体系、积分体系和成就体系。

1）等级的升降跟产品的主营业务强关联

小红书、大众点评、知乎、b站等以鼓励UGC内容为主体的社区，等级体系体现的是用户在社区中产生的内容对别的用户的帮助程度。

在小红书中，每上升一个等级的前提就是，需要在社区中贡献有更多收藏和点赞的内容

大众点评同样是会考察你创作的内容的质量和数量知乎盐值，则评估的是，用户对社区秩序的维护，问答的贡献量。

UGC内容社区等级体系

以UGC内容为核心的社区产品，内容的数量和质量是产品的生命，因此与等级体系强关联。

另一方面，生产PGC内容为核心的厂商，因为成本更加高昂，因此对产品的营收能力有着更高的需求

例如爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等，等级体系则明显指向的是用户在平台上的消费能力，也就是充值的时长对于用户来说，只有持续不断地花钱，才能走向更高的等级。

PGC内容产品等级体系

剩下的一部分玩家，由于用户付费意愿并非足够强烈，则更倾向采用提高用户活跃程度的方法，占领用户心智，从而间接地在其他方向上获得更多收入

例如：qq、喜马拉雅等，它们的等级体系，多是反映用户的使用时长、活跃度等内容。

成长等级体系

2）不同的等级体系，用户会感知到不同的权益，权益通常也与主营业务相关

在知乎中，盐值的提高会使你在社区中有更高的地位，你的所作所为，相比普通用户会产生更大的权重

等级越高，可以解锁的功能就越多，例如在评论区发图，创作者的等级提升可以让你在知乎直播，获取赞赏，或者带货等。

知乎创作者等级

知乎用户等级

支付宝的会员，会在不同等级给用户不同的美食特权、购物特权、酒店特权等，围绕支付的业务展开。

大众点评的不同等级，会给用户提供不同价值的礼包、电影退改票、出行满减等，围绕本地生活的内容展开。

而bilibili，随着等级的提高，用户在社区中会拥有更多的特权，更高级的弹幕，点评功能，还可以邀请新用户，成为风纪委员，自发地维护社区秩序，被认证为社区建设活跃的一份子。

会员权益

也就是说，等级的提升，是产品对用户素质、能力的肯定，更高的等级会给用户带来社交层面的荣耀，是对身份的肯定。

3）等级，是基本不会下降的

等级只会由于用户的行为缓慢地上升，除非特殊情况，违反社区秩序、规则等，一般是不会下降的在小红书中用户发送的内容越多，等级会越高，qq等级会随着用户登陆时长的上升而上升。

因此，等级体系设计的难点，在于——怎么设置等级体系的梯度，保证用户的等级分布呈金字塔的形状，等级上升既有吸引力，又有明确的路径，不至于太过困难。

积分是对用户行为的奖励，例如很多软件会对患者购买商品、购买服务、连续积分签到等行为进行奖励。体系的关键点，在于要给予用户真实的物质上的好处。

积分体系通常由积分、金币等元素，作为虚拟的一般等价物，通过兑换等方式，给用户带来物质上的鼓励积分本身是没有意义的，只有当它能为用户带来价值的时候才产生了意义。

1）积分体系的任务会比等级体系的升级任务，更加庞杂多样。

其中任务多是引导用户，提升产品留存、活跃的数据指标，以此为基础，通过设置不同的积分数量，对用户进行一定程度的奖励。

就像大多数做积分体系的产品一样，积分体系通常会包括签到的任务，签到任务是最能体现积分体系的目的性的。

因为产品的留存率是判断一个产品的用户活跃度的重要指标，与公司商业目标息息相关

因此，很多产品会刻意设计7日签到这样的目标，奖励依次递增并且，最重要的是，会在用户达到了7日签到的目标之后，给予一个有吸引力的奖品，例如视频软件会给VIP时长的奖励

对用户来说，7日签到后就可以获得花钱才能买得到的会员，是很有吸引力的目标。

以连续签到为目标，必须要以签到完成后的奖励来吸引用户

这套体系也是游戏化设计的最好体现：

1、清晰的目标：获得免费的VIP时长奖励

2、明确的规则：只需要每日登陆系统签到即可

3、还有即时的反馈：每日签到明确的积分激励

4、随着用户签到时长的增加，人会越发厌恶损失，更容易把这套7日的体系走完，也就达成了产品做签到激励的目的：提高产品的7日留存率。

还有越发激烈的流量的终极战役：占领用户时长，在某些产品激励体系中也有得到充分的体现例如长视频软件会根据用户每日看视频的时长，给用户发放激励，以此来促成用户人均停留时长的延长。

还有争相抢夺下沉市场的短视频软件、阅读软件，甚至会根据用户的浏览时长，直接发放现金，相比积分这种复杂曲折一些的体系现金就更能刺激用户，效果当然也是不可同日而语

可以说把钱花在了刀刃上，放在了正好能刺激到对应用户群体「贪」欲的地方。

用钱买用户活跃、在线时长，效果突出

这个扩张策略在对应的用户群体市场相当受欢迎，快手近5亿的月活，人均使用时长超过85分钟的成绩和这个运营策略有着密不可分的关系。

2）积分本身是可以消耗和兑换的，是产品从物质层面对用户完成任务的奖励。

刚才也提到，比积分更重要的是，积分要怎么花与积分配套的积分商城，是积分体系必备的部分如果挣了钱却无处可花，甚至没有让人想要消费的欲望，我们又为什么要努力挣钱？

因此要盘活一个积分体系，在积分商城中尽可能根据产品的用户群体画像，放一些针对这个人群有吸引力的产品，让用户产生想要的欲望，才会有参与积分游戏的积极性

甚至有些产品直接将积分商城做成了一个商城，直接引导二次付费，开拓营收渠道。

3）积分一般都是会过期的

支付宝积分在领取之后的12个月过期

不知道你有没有想过，积分为什么都会过期呢？其实有以下几个原因。

促成积分商城的活跃度，促进二次消费。积分如果一直存着不用，实际上会沦为垃圾的数据，给积分设定一定的过期时间，反而会使用户产生一定的紧迫感

有动力在到期日之前消费掉积分，积分才有了实际的意义而且积分商城现在很多是积分+少量现金的形式来进行兑换，实际上还起到了促成二次消费的作用。

避免会计风险，积分实际上和财务有着很大的关系，每发放一次积分，财务实际上是需要计提一笔成本的当用户消费后，就会转化为一笔真实的成本支出。

试想，如果一个积分体系的积分没有过期时间，用户10年不兑换，积分计提的成本会越滚越大，没有过期的体系，最终有可能会变成公司财务的负担为了减少这种风险，为积分设置一个合理的过期时长是非常重要的。

4）积分要和虚拟货币区分开来。

虚拟货币这个概念听上去和积分比较类似，但其实是完全不同的东西虚拟货币一般是在游戏、直播等平台上出现的，用人民币充值，换取平台虚拟币的一种方式。

例如我们熟悉的Q币，现在还有抖币，以及微信即将推出的微信豆等，它有一定的兑换比例，一般是人民币的好几倍，可以在平台上进行打赏，购买礼物等行为因为是真枪实弹的充值行为，这种虚拟货币也不会过期，可以一直使用。

成就体系是用户之间的互动，形成的数据，从而产生的激励，例如关注数、浏览数、收藏数、点赞数、打赏等强调的是他人对用户贡献的肯定，因为产出受欢迎的内容，从而在平台上获得欢迎，这个对创作者来说，是最好的鼓励。

从「点赞」这个功能在Facebook出现以来，这种社交分享平台的内容便出现了井喷的趋势，UGC内容如同雨后春笋般冒了出来它产生效果的回路是那么简单，但是却十分有效

上传——收获点赞——下一次上传，UGC的闭环开始运转即时反馈的快乐让多巴胺在脑海里迸发，不仅成就了「朋友圈」这款产品，更是催生了大批的意见领袖和网红，成就了一个行业。

而这一切的开始，仅仅是因为用户获得了他人的认同感，获得了激励人是社会动物，这种社交层面的激励，是一般的激励方式很难比拟的。

创作者是各个平台的财富，领头羊所在的地方，是羊群的归宿为创作者搭建一个有吸引力的成就体系，留住好的创作者，才能维持平台的生命力。

（此处主要以搭建一个积分体系为例）

1）明确公司产品现阶段的问题，想要发展的方向，要达到的目标

这也就是产品功能价值的问题，功能不是为了做而做，看到竞品做所以做，而是为了要解决问题是公司的产品活跃度陷入了瓶颈，而市场又对产品的活跃度指标提升有要求吗？还是产品变得更加复杂了，需要在使用层面对用户有些引导？

这些目标能不能用其他手段来解决？其实不一定用户激励就能完成目标有做过用户研究吗？用户最困扰的到底是什么问题？是否别的项目优先级更高？

用户激励体系实际上最适合有一定用户体量，且产品架构比较完善，发展方向明确，用户对于产品的主功能已经有明确认知的类型

例如一个视频类的产品，一定是找视频、看视频这个功能做得足够好了，只是用户的活跃度不高，或者上了一些主流程之外的新功能需要引导时，再考虑用户激励体系是一个比较好的时机。

如果最终还是决定做用户激励，再去思考要怎么围绕这个目标，设定一个完整的任务体系。

2）梳理产品基本特性：产品定位、盈利模式、用户需求、搭建激励体系的目标。

来源：本人负责的产品

3）列出能解决现有问题的解决方案，并将其细化落实到希望用户能做出的具体行为，例如为了提升活跃度，就可以设置签到奖励、停留时长奖励等为了促进消费，可以设置下单奖励、购买奖励等。

总之，任务一定要围绕目标而展开。

来源：本人负责的产品

4）为每一个行为的重要性分级，不同的行为会有不同的奖励强度，这里就涉及到，对于重点目标的理解，如何分辨什么是达到目标的关键点签到带来的数据指标很可能就比完善用户资料重要购买成单可能就比留存时长还要重要对于产品发展的各个阶段，侧重点各有不同，分清事情的前后和强弱，是比较重要的一点。

5）怎么查验激励是否达到了目的？要如何修改和迭代升级激励体系？激励体系到了瓶颈期怎么办？

最基础的就是埋点数据查验，在体系上线后，看看当初设定的增长、活跃指标有没有达到，没有达到要怎么优化路径设计，是入口太深，还是卡在了哪一步？又或者是激励的设计不具备吸引力？

各个埋点之间的漏斗分析可以帮助我们大致地找到问题，从而进一步调整数据指标。

完善的患者激励体系应该有完备的数据后台，标示出每个等级的用户已经达到了什么数量级，有没有积分异常数量用户

当激励体系到达了瓶颈期，对用户已经不具备挑战性和意义时，那就需要将体系升级，设置更高难度的体系目标。

目标玩家相当长情的——天天爱消除，很多资深玩家都已经将所有的关卡全部通过了，为了留住玩家，厂商每周都会更新更高难度的关卡，吸引用户深陷其中从而保证它是一个有生命的体系，贯穿产品的整个运营过程。

有活力的，能长期引导用户的用户激励体系也需要同样的运营和维护。

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