备战双十一，直播带货主播选品有何底层逻辑？

发布时间：2022-05-15 08:30:01源自：https://www.it-th.com作者：it谈话网阅读(306)

距离双十一这场年度大战不到一个月，各个相关环节都已经进入“战备”状态，当然，逃不过直播二字。如今再说直播带货，想必大家都不会感到陌生。经历过2019年李佳琦、薇娅出圈带来的高速发展，今年年初黑天鹅事件的催熟式暴增，明星直播带货首秀、企业总裁直播自救等等相关话题都成了热搜常客，霸占众人眼球。

直播带货从2016年起步以来，短短三年多时间就成为了一项“全民运动”，它的发展其实带着必然性。

一方面，处于移动互联网时代，智能手机、4G网络的普及以及如今5G的发展，都极大提升了用户网络浏览的便利性。

另一方面，用户手机网络购物习惯已经养成。据统计，2019年通过手机进行购物的网民超7.07亿，占手机网民的78.9%。而相较于图文、短视频等介质，直播带货能够更加全面、立体地展示商品，通过主播讲解推荐，实现足不出户的陪伴式购物体验，用户可以边看边买，实时互动性强。

突破了时间和空间上的局限性，直播成为更具带货优势的载体。

从风口成为行业大趋势，直播电商竞争必然日益激烈，以淘宝直播为例，2019年，平台诞生了177个带货过亿的主播，这背后是千亿级的货品量、货品品质、货品服务保障的诉求。

今天，我们想来聊聊，直播电商“人、货、场”三要素中“货”遵循怎样的底层逻辑呢？

一、直播选品 四大 维度：品牌+产品+价格+用户

直播带货中，并不是所有的产品都能进入直播间。许多商家透露，部分顶流主播的选品率，一般不超过5%。主播往往会形成自己比较固定的选品配比，交个朋友CEO黄贺就曾在采访中总结出老罗带货直播间的一个选品规律：食品一场直播占到30%左右，日化、日用百货占到30%左右，数码家电占到20%，新奇特产品占到20%。

究其底层逻辑，主播在选品时，通常会考虑四个维度：品牌、产品、价格、用户，并根据直播节奏，安排产品上播顺序，最终确定引流品、畅销品、利润品、特色品等品类进入直播间。

首先，在品牌层面挑选时，主播通常会考虑品牌知名度、品牌产地、品牌供应链这三方面。高知名度品牌可提升直播间声量并起到引流的效果如水果等带有地域特色的产品往往会因为产地而影响质量完善的品牌供应链则是确保产品从售前到售后流畅运作的基础保障。

从产品层面看，在标品、非标品两个大范围下，主播往往希望自己的直播间内有着更为丰富多样的产品组合。比如同一场直播里，同时包含着新品、热销品、库存品。新品可作为特色品存在，热销品作为利润品，库存品则是充当低价引流的钩子产品。

直播带货刚起步的时候，标品更受主播青睐，明码标价一定程度上降低了直播的难度，用户购买更依赖产品本身。随着产业的逐渐成熟，主播专业度的提高，高单价、低复购的非标品类在直播带货中逐步增多。比如昂贵的珠宝翡翠，在直播产业中已经成为一个不容小觑的亿级市场。

注：从左至右依次是抖音直播、快手直播、淘宝直播

从价格层面看，低价是公认的最佳引流方式。主播往往希望利用价格差或者更大的优惠力度来吸引用户，除此以外还可能采用赠品、大礼包等形式。

从用户层面看，主播在推荐产品时，也有刚需产品、非刚需产品的差别，会根据自己粉丝的用户画像、使用场景、消费能力、兴趣爱好等进行选品。

以薇娅最新一场日常直播为例，该场直播共38件产品，各个价格区间商品占比相差不多。其中包括19.9的网红低脂红薯番薯仔地瓜干作为钩子产品，也包括价格超过3000元的刘雯同款鄂尔多斯羊绒衫提高直播间品牌价值，而价格区间在100-300元，300-500元，500-1000元的产品数量比例一致，商品价格结构均衡。

数据来源：知瓜数据

另外，薇娅直播带货起于服装，逐渐扩展到各个品类，到如今形成稳定的选品策略，但是基于对粉丝属性的考虑，在如今的商品分布中，女装/女士精品类产品占比仍然是最高的。

二、主播、品牌成熟度对直播卖货品效影响大不同

不同影响力的主播，不同成熟度的品牌，直播带货在品效两方面的差异非常大，主要可以分为四个区间：

1）品效爆棚=高知名度/社交热度+头部主播，比如李佳琦+完美日记2）有品增效=知名度/社交热度较低+头部主播，比如薇娅推荐的网红爆品3）有品无效=知名度/社交热度较低+员工/导购/尾部主播，比如商场导购直播4）品效兼优=高知名度/社交热度+中腰部主播，比如李子柒螺蛳粉+美刻美食（淘宝直播，粉丝数：6.48万），GMV超30万。