作者|慧慧
一年一度的618这不又双叒叕
来了!不知你剁手了没? 今
年的618
有些特殊。 其一,
这一回,不再有“二选一”,
商家们
终于可以松口气了。 
今年的618,是
监管部门对
阿里巴巴182.28
亿元“天价”反
垄断罚款之后的
第一个大促季,不再有“二选一”之后,阿里巴巴、京东、
拼多多等电商
行业头部玩家的
表现值得关注。 其二,电
商行业的“
内卷”再一次加剧。 电商行业
一直以来都是互联网领域玩家
最多的
赛道之一,竞争向来
激烈。但今年不同以往。 
过去,电商行业曾是猫(阿里)、狗(京东)的
天下(如果不算苏宁)。
后来,五环外起家的拼多多来了,天下
开始三分。再后来,
随着抖音、
快手短
视频新
流量平台崛起并
重点布局直播电商之后,电商赛道更加拥挤了。 而玩家
多了,
各大平台之间“内卷”(是的内卷不只属于“
打工人”)必然加剧。 
作为消费者,对这种“鹬蚌相争”的
现象是喜闻乐见的。毕竟,这种场面
并不是时
时刻刻
都能见到。而且,
这些电商平台争前恐后
想要赢得的毕竟是咱们消费者。当然,在后“二选一”时代,电商平台之间
争夺的
对象还有商家。 今年的电商行业,因监管踩了刹车,各家之间不复
往年的喧嚣和高调,也没
有了以往的口水战,更不复往年的将消费者绕得
团团转的复杂
活动规则,但
巨头之
间的战事虽
表面看
起来毫无硝烟,内里却暗潮涌动 ,
每一家都放出杀手锏。 
好了,废话
不说,下面就
一一拆解618大促季,这些电商平台是如何搞
事情(做
营销)的。
01 阿里:不熬夜、推会员、天猫榜单是关键
618大促季是电商玩家
上半年最重要的
一场战役,而
淘宝天猫和京东,在过去也被
普遍认为是最
大的竞争
对手。 继去年淘宝天猫和京东同
一天——5月25号
开启预售之后,今年
两家又像商量好了
一样,在同一天——5月20号
宣布启动618大促活动,并宣布在比去年同样
提前一天的5月24号——启动预售(
好像生怕落在对方后头输掉先机)。 虽说二者在节前
舆论造势上不分伯仲,而天猫一招“预售不熬夜,5月24晚8点开抢”的
通知在
网上引发一波
话题热度,让熬夜困难症者们直呼“
好家伙,终于
不用熬夜了!”天猫除了“8点开抢”不同寻常的
操作之外,还第一次在618大促中重点推天猫的88VIP、
品牌会员
以及发布新
产品“天猫榜单”。 据了解,618
活动期间,除了
享受固定的满减等
优惠折扣以外,天猫88VIP会员可以再领一定数额的
红包,而品牌会员则可
领取专享
福利和优惠,部分产品
还会仅限定品牌会员
购买。 而“天猫榜单”
则是天猫在618期间另一个重点
推介的产品,是阿里副
总裁吹雪**的“天猫
未来to C最重要的产品”,它的
主要功能是“能
帮助大家
发现更新的
商品。”618期间,消费者
只要在搜索框
输入“天猫榜单”,
就会跳出天猫榜单的
页面,其包含了
母婴萌宠、
美妆护肤、医药
健康、食品
生鲜、
手机数码等10个
类目,每
一类目下有618
热卖榜、加购榜、热销榜、
好评榜、回购榜等多类榜单。 天猫榜单
包括了小二
推荐榜、
销售数据榜、热搜榜等在内的上百份榜单,
但它并非广告
类产品,是基于
算法和消费者
真实行为数据,
不会通过
竞价进行
排名。 据了解,
根据天猫在618
之前推出的灰度
测试,结果
显示被天猫榜单标记的商品,成交
转化率是普通商品的5倍。 
如此显著的成交转化率差别,
对于商家
来说,能
上榜的话无疑
是一个重要的流量
入口而对于
选择困难症和不知买什么的消费者来说,
这份榜单则有助于他们选商品和做
决策。
02 京东:加码内容生态、抖音合作互补短板
过去
提起直播电商,
第一个想到的
就是淘宝直播,其次是短视频起家的快手和抖音,而京东直播的声量和
体量一直
没有起来。究其
原因,一方面源于后发劣势,
另一方面京东在内容生态的
打造上一直缺位。 过去不重内容,似情有可原,毕竟京东过去是以
男性用户为基本盘,男性用户的消费
习惯一向以快、准、狠为特质,他们
确实不怎么爱“逛”。 今年
一段时间来,京东最大动作是扩
品类来“破圈”,不仅品类上要破圈,更要
人群破圈——让
更多女性来京东。而女性用户爱“逛”,内容则是黏住女性用户的利器。
但不管是
图文、短视频,
还是直播类内容,都是京东的短板。 所以,京东打算借
这次618开始大做内容生态。 5月20日,京东在618启动
发布会上宣布,将
全面整合直播、短视频、大图文
三大板块,全面
升级内容生态。而
电商直播是重中之重。 据了解,京东将携手300余位
明星、600余位品牌总裁、1000余位KOL,打造“618直播带货天团”——这阵仗甚至跟淘宝直播
有的一拼。 除此之外,京东还与
芒果tv合作打造
综艺节目,将把直播和综艺相结合,通过不
同人设明星以及
游戏互动战队PK等
方式进行。 除了猛补内容,京东引起舆论热议的还有
一条与
抖音电商达成年框合作的
消息。 去年的5
月底,京东以一条与快手
战略合作的消息吹响618
大战的前哨,京东将优势品类
提供给快手小店,由
主播选品销售,并享受京东提供的配送、售后。 
而在今年的5月13号,据36kr报道,京东与抖音电商“618”前达
成了一份年框200亿GMV的战略合作,以“店播+
达人”的方式
实现。 京东将开设
官方抖音蓝V店,未来全量京东商品将
接入该
抖音小店以及全抖音平台小店,用户通过抖音购买京东商品将无需
跳转,并享受京东提供的
物流和售后。 这一联姻,无论对京东还是抖音而言都是利好。一方面,京东得以补充在内容和流量上的缺位,而抖音则可以填补品牌阵营和
供应链上的短板。
03 拼多多:保持低价优势,低调的第三轮“百亿补贴”
拼多多在618大促季对外一向低调,这
与其百亿补贴
策略下“让消费者
每天都过618,每晚都过双11”的思路不
无关系。但低调并不意味着它“轻敌”。 比往年更早,比阿里、京东还提前
两天,5月22日零点,拼多多就
正式拉
开了百亿补贴两周年大幕。 虽然声势不大,但跟以往
相比,拼多多此轮百亿补贴突出“品牌
专场”,是“二选一”终结后,品牌产品在拼多多开始
集体登场。起家于五环外
下沉市场并
迅速崛起的拼多多,这几年虽然数据很
好看(一季度
财报公布营收增长239%,净
亏损收窄,年度
活跃买家迈入8亿用户时代),
但在淘宝“
聚划算”、淘宝特价版、京喜(京东版拼多多)的夹击下,拼多多可能
需要继续靠补贴和
性价比稳住
已有的下沉市场基本盘。 值得一提
的是,5月28日,阿里又祭出大招,淘宝特价版正式更
名为“淘特”,slogan从“源头货,真特价”改为“源头好货,不止特价”
并将首次加入618大促,不仅
上线了“买贵必赔”等
业务,还宣布投入10亿补贴。 反垄断
调查之
后的第一场战役,阿里无疑是铆足了劲,而淘特就是“狙击”拼多多的“武器”。 另外,虽然“二选一”被明令
禁止后,拼多多对品牌商家的
吸引力度有所
提升(
曾经,品牌商家是阿里遏制拼多多
进军五环内的杀手锏),但进军五环内市场并不容易——毕竟
那是天猫和京东的
核心业务领地。 但当阿里和京东杀进拼多多
领跑的下沉市场时,拼多多也
必将渗透至阿里、京东的五环内领地,百亿补贴就是它的杀手锏。没有预售,没有
定金,
直接拼单,拼多多的百亿补贴下的品牌货营销策略会再吸引一批五环内人群吗? 这次618
促销季,阿里、京东、拼多多之外,还有
两个重磅玩家——抖音快手,抖音电商
更是第一次正式
参与这场竞争。
04 抖音:打响“兴趣电商”,618重品牌玩家
抖音要自建电商
体系已然不再
停留在“野心”
阶段。 去年的618前夕,
字节跳动成立了电商
事业部,自此,电
商业务成为字节的一级业务部门——在其
公司内的战略
地位显著提升,而抖音电商则承载了字节跳动电商业务的重任。 2019年起,抖音与阿里签订了两轮年框。与阿里的合作初期,抖音扮演的主要
角色是“流量提供者”。但二者合作
中有竞争,2019年开始,抖音和淘宝开始在互相
导流上
设置了一定
门槛。 去年,
抖音开始
大力兴建电商
基础设施。2020年10月,抖音全面封锁
第三方平台的商品
链接,全力打造自营电商
交易闭环,今已大致有了雏形。 今年,抖音提出“
兴趣电商”的新概念,更第一次成为618的闯关者。 作为618大促季的
新晋玩家,抖音采
用了先发的策略。 
早在4月8日,抖音电商召开了首届生态
大会。抖音电商总裁康泽宇在
定位抖音电商的业务
属性时,用了一个新概念——兴趣电商。 康泽宇则认为,兴趣电商有点像逛街,它最大的特点就是消费者的
需求是
不明确的。我们大概可以将抖音的“兴趣电商”理解为
依然是基于“货找人”的
逻辑,其核心是
主动帮助用户发现潜在需求,依托用户
标签精准匹配的算法逻辑,实现货与人的匹配。 4月22日,抖音电商又召开了一场以“
品质商家新选择”为
主题的618
招商大会。大会围绕的是“好”这个
关键词,为
用户提供好商品、好内容、好
服务。 5月25日,抖音电商推出“抖音618好物节”,正式打响618战役。 康泽宇曾在4月8
号的生态大
会上公开表示,“对于
现阶段的抖音电商来说,GMV不是第一
指标。完善平台对商家的基础服务
能力,为用户提供
极致的购买
保障、
客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。有
质量的GMV才是核心指标”。 有质量的GMV,核心就是
聚焦在“品牌商家”。 据
腾讯新闻《深网》报道:
为了鼓励品牌商自播,抖音
目前规定品牌GMV达到3000万后,不仅有年框
合同基本返点,还有额外的20%的返点。此外,
提现周期也从之前的T+7变为T+1。 抖音电商注重品牌商家,不仅与其整体用户属性和
社区氛围相关,更
因其在现阶段供应链上
存在短板。 今年与京东的200亿年框合作,以及过去与苏宁的合作都意在补足欠缺。 但“兴趣电商”这个概念是虚是实?究竟
是否可以被
验证可行? 就笔者个人体验而言,确实因为刷抖音时一时而起的兴趣下过几单,但当有确定性需求的
购物时第一时间
打开的还是淘宝或京东。 做电商只靠用户
即时的“兴趣”是否可
持续,盘子究竟
有多大,还有待时间检验,毕竟“购物上淘宝京东,
打发时间刷抖音”的用户心智早已
建立起来。 据了解,抖音电商的年度
目标定在了5000亿。这次618战役的重要性对于抖音电商而言不可谓
不高,甚至可以说是另一个开局。
最终的数据表现好看与否,可能不一定说明什么,但观望。
05 快手:重塑“信任”
避开扎堆的618,5月18日,“快手616品质购物节”启动发布会举行,快手先人一步,是今年最早
正式启动年中大促的平台。 在启动会上,快手
电商产品负责人六郎
不断强调,“要重塑信任
机制”。直播电商,是快手从2018年起的新业务。业务初期,快手就曾对外表示,比起营收额和
货币化率等指标,在这一阶段,快手
更想达成的目标是建立消费者对于
创作者和商家的信任基础。 但这份“信任”的建立却遇到了
不少阻碍。 5月23日,数码
博主“
科技小辛”发布
一则消息称自己在快手“驴嫂
平荣”的
店里买到了“
山寨”朵唯手机。 快手方面
回应称,
永久清退朵唯所有产品,涉事
企业永
不合作。此外,快
手电商还
将在“
退款不
退货”
基础上,给予所有在
直播间购
买了“朵唯12Pro”手机的消费者9倍
补偿。 快手
处理及时果断,但这则猝不及防“山寨机”
事件,却令快手的616来了个
不太美妙的开端。 而更早之前,快手另一主播
辛巴旗下直
播主播"时大
漂亮"
在直播中
推广销售的"茗挚"品牌燕窝制品被
检测出实为
糖水,事件
曝光后也曾引起强烈舆论
风暴。而此次
售卖“山寨机”的平荣
夫妇此前“售卖的防辐射酒”
涉嫌虚假宣传。 如此种种,以“信任”为核心的
老铁经济、以私域见长的快手必须有所行动。即便在加强去
中心化的
今天,快手电商直播的基本盘依然是私域——今年
第一季度财报显示,快手私域流量电商
交易额已经远超公域。 而快手想要重塑的“信任”,一方面是老铁对快手平台的信任,另一方面则是对主播的信任。 快手动作是比较精准和迅速的。 6月1日,快手官宣将
联合江苏
卫视、浙江卫视共同打造的“快手616真心夜”
晚会。晚会以快手电商的“极致信任”为切入点,主题聚焦于“值得每一分信任”。 
观众能在看电视时发现快手的直播间快手用户
也可以
助力喜
爱的主播上晚会,为冠军主播
投票最多的
粉丝将
获得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12万的购物
基金。 当然
你可以说
这是一个购物节晚会,但它似乎更像一个将公共平台流量
引入私域的集品宣与营销为一体的增长活动。 6月7日,快手电商又正式上线了“小店信任卡”。 包含退款不退货、退货补
运费、假一赔十、7天无
理由、
极速退款、急速
发货等
权益,在不同的快手主播间,用户
可享受不同梯度的信任卡权益。 推出小店信任卡,也是快手出于打消老铁们购物顾虑的考虑。 快手作为直播电商最早试水者,已经在电商基础设施、供应链上
逐渐完善。但不同以往,今年的对手除了
传统电商梯队,还多了一个同是短视频赛道起家的抖音电商,且对方来势汹汹。 快手必须将已初具
规模的、以老铁经济为基本盘的直播电商作为重中之重,
抓住“信任”、重塑“信任”这步棋,快手是走对了。
06 结语
今天虽是618,但上半年电商行业的促销大战
其实已近尾声。 如果
总结几个关键点,那就是: 
1、电商行业内卷加剧,“猫狗”大战升级为猫狗拼、抖快之间的五方掐架
2、各家纷纷聚焦自身内功,营销套路、口水大战少了
3、低价策略依然有效,直播电商真正成为各家标配,被推倒行业制高点
4、后“二选一”时代,商家
抢夺战也是
一大看点(但篇幅所限,
本文暂不聚焦于此)。 今天各家的618/616数据尚未
全部公布,
相信6月20号后,
又有一番好戏可看。 你猜谁会是618这场电商大
混战的赢家? 
我们可以期待一下。 
参考资料:
1.XL,琥珀消研社,618混战,抖音快手的电商战役谁会先赢?
2.李小白,棱镜·腾讯新闻小满工作室,告别二选一的618:京东抖音200亿牵手入局,淘系拉长战线
3.陈子儒、周霄,表外表里,电商股失宠:避不开的行业“内卷化”?
4.七月,首席商业评论,182亿罚款后第一个全网618大促,各巨头怎么玩?
5.吴羚玮,电商在线,618大混战,猫狗抖快各自的“小心思”
6.wang,美港商业评论,快手增长背后的隐忧:用户逼近天花板?
7.谭宵寒,字母榜,抖音电商:兴趣已至,只待商家
-END-