经过 11 年的发展,由京东 618 引领的年中购物节,现已成为与双 11 齐名的全民全网购物狂欢盛典。2020 年的疫情冲击着整个零售生态,促使网上零售的占比加速提升,作为疫情后的首个购物节,618 成为消费回血的一次良机。
在此背景下,京东、天猫、拼多多、苏宁易购积极布局,销售成绩再创新高。
这也侧面反映在 App Store 榜单上。一款 App 的排名,是下载量、搜索热度、DAU、用户付费等各方面数据的综合呈现。618 当天,App Store 应用总榜与购物榜的竞争异常激烈,四大电商平台均借力营销节点,在购物榜 TOP 5 与应用总榜 TOP 10 争夺席位。
纵观四大电商 App 在 App Store 购物榜 6 月 1 日 - 6月18 日的排名趋势,拼多多在 TOP 1 霸榜 12 天之久,京东、淘宝一直稳步在 TOP 5 以内,苏宁易购则于 16 日以势如破竹之势冲上 TOP 3。
当疫情遇上 618,主流电商的成交额仍然保持增长,为经济 “回血” 按下加速键,背后离不开有效的营销推广,具体到活动运营、效果广告方面,四大电商都有哪些策略与玩法?
本报告主要研究 618 期间 (5 月 18 日 - 6 月 22 日),头部电商平台 (淘宝、京东、拼多多、苏宁易购) 的相关营销推广策略,涵盖 App 运营活动、移动广告投放及应用商店推广这三方面。
说明:本报告所涉及的数据为各平台对外公开数据,包括各电商平台的运营活动、618 战报,App Growing 追踪的广告投放情报数据,以及有米 ASO 所追踪的 App 关键词与元数据,仅供参考。
01、618四大电商平台玩法
四大电商平台的 618
预热最早从 5 月 21 日
开始,玩法各异。
总的来说,
今年的 618 玩法
直接、
简单化,“消费券 +
补贴” 代替了
规则繁杂,费事费力的
游戏与
红包。天猫、京东分别
联合各地政府、
商家发放超 140 亿、超百
亿元的消费券,
金额远
高于去年双 11 的水平苏宁
开启与京东的价格战拼多多则延续其粗暴的 “撒币”。今年 3 月,淘宝特价版
上线,与
聚划算共同
构建了阿里
下沉市场策略4 月拼多多
认购了
国美股份,
提高了
消费者对其 3C
家电产品的
信任度6 月京东与
快手合作,
双方拓展
流量合作……近
年来,各平台
都在着力深耕下沉市场,强调“实惠特价”,
持续拓展下沉市场用户。2020 年
上半年,
明星、CEO 们
纷纷 “逐梦直播圈”,欲
瓜分直播市场的大蛋糕。直播
自然而然成
为了今年 电商618 的重头戏,以阿里为首的电商积极
参与直播电商
抖音、快手也纷纷加紧电商布局,分别与苏宁、京东联手
打造直播电商新生态,增强平台的
变现能力。
02、618四大电商平台广告投放洞察
1、618 期间整体广告投放
概览根据 App Growing 追踪到的数据,618 期间电商的广告投放力度
明显加大。整个平台电商广告中,618 期间相关广告的投放力度,从 6 月起明显增强,618
一周达到
峰值,随后明显回落。而通过
统计四大电商平台在 618 期
间的广告数
增幅,
相比 5 月同期,苏宁易购增幅
高达 439%,淘宝(天猫) 增幅 340%,京东、拼多多
也有明显的增幅。2、四大电商 618 广告投放
套路盘点①  京东
依靠 “京 X
计划”
建立起来的京东直投,是京东广告主及相关
品牌广告的
重点投放平台。自 5 月 28
日起,其整体的广告数已开始明显增长,6 月 3 日稍有回落,6 月 18 日达到峰值。在 6 月 1 日 - 6 月 18
日期间京东直投的广告中,App Growing 共追踪到 336979 条广告,3% 的广告
含有 618 相关
元素,
其中主推数码家电、
护肤彩妆以及箱包这
三大类。618 相关的广告多在
素材的一角强调 “京东 618” 或
周年庆元素,以加强统一性。主推的
手机品类中,品牌手机
特别是
华为荣耀系列、iPhone11 是大促投放的重点,开屏广告投放较为
强势,突出 “立减” 元素。②  淘宝与京东类似,淘宝、天猫商家通过阿里系的 DSP 淘宝 Tanx 投放广告,可以
更有效地基于用户浏览
访问习惯数据
推送相关的广告。通过数据可见,6 月份淘宝 Tanx 的广告投放相对平稳,6 月 18 日
节后反而
迎来一波
新增长。淘宝 Tanx 上的 618 相关广告突出
折扣促销活动,多为大品牌折扣、5 折神券、满 300 减 40 的活动等。③  拼多多拼多多在六月份的广告投放也相对平稳,在 618 节后
发力。由于拼多多主投
腾讯广告,也让腾讯广告平台 618 “节后” 平台电商的广告占比不降反升。拼多多在 6 月份投放的广告
文案中,以实惠价
购买超值
商品(
水果,
零食饮料),超
低价 9.9 抢家电或手机等)、充话费、领
现金红包为主,基本不涉及非数码家电类大品牌超值
优惠,
秒杀等大促特惠
信息。此外 “618
结束了,但我们的优惠
还在” 相关的文案在 618 过后也被热推。拼多多的 618
特色的广告素材为数不多,
主打 “618
内部红包,瓜分 10 个亿” 等,素材以
视频广告的
形式呈现
抽奖与中奖的
动画情景为主。④   苏宁易购6 月 8 日起,苏宁易购的广告投放力度有较明显的
增加,6 月 16 日 - 18日重点冲刺,节后明显回落。
而在投放策略方面,依然以腾讯广告,
巨量引擎为重点投放
渠道。苏宁易购在 6 月份投放的广告文案中,手机、秒杀、优惠、大促
福利、
限时特价
都是较为重点的关键词。618 相关的文案素材较少。围绕其
站内促销活动,在素材
创意方面,“
省钱、
风暴”等是主要推广点。
03、618四大电商ASO优化分析
除了品牌营销与
信息流广告投放外,作为重要的流量
入口之一,应用商店也是电商 App 在 618 节点推广的重要
赛道,而关键词搜索优化和 App
基础优化
则是不可或缺的两大优化策略。1、关键词搜索优化根据有米 ASO 追踪到的数据,在 618 (相比 5 月 18 日),四大电商 App 的关键词排名 TOP3 的
数量有明显的增加,高位率显著提升可推测它们在 618 期间加大了关键词排名的优化力度。搜索
曝光加大,进而
收获更
精准的用户。通过数据
发现,苏宁易购的关键词的高位率升幅最大,在 618 前后 (6 月 17 日 - 18 日) 关键词排名 TOP 3 的数量同比提升接近 40%其次是京东,升幅也
超过了 29%。2、App 基础信息优化App 基础优化指
的是元数据优化,它影响着产品在应用市场的
权重,也影响着用户
转化情况。把 “
表面功夫” 做足,将
最好的一面
展示给用户,博得用户信任,
才能更好的
带来流量。App 基础优化包括了产品的 ICON、主副
标题、应用
描述、
评论评分等,根据节点将元数据具体
调整,加上 618 元素,能更加直接、鲜明的将活动信息
告诉用户,有助提高用户转化、促进
留存,更能节省推广
成本。①  京
东京东从 5 月 13 日开始着手
针对 618 节点进行元数据
更新,适逢京东 17 周年,京东在 ICON 上
同时添加了 17
th 和 618
两个元素。主标题由
原来的 “挑好物,上京东” 改为 “一起热爱 就现在”应用描述也加
上了 618 相关的
一系列促销活动。②   拼多多拼多多在 5 月 12 日率先安排元数据更新,ICON 加上 618 字眼,应用描述没进行特殊
修改,
但在更新
日志中增添了折扣
吸引用户应用
截图首屏主打 618 超拼夜
晚会主题活动,
其余 6 张用
极具促销感的 “ 9 块 9 抢” 促销商品的设计紧抓
眼球。③   手机淘宝手机淘宝的元数据更新套路与拼多多相似,6 月 15 日换上带 618 元素的 ICON,仅在更新日志体现年中大促的主题 “
理想生活狂欢季” 及瓜分 4 亿的促销活动应用截图首屏以淘宝红橙主色调,
艺术白字突出主题。④  苏宁易购苏宁易购于 5 月 14 日
版本迭代,换上主题 ICON,将年中大促的活动信息体现在更新日志中,应用截图首屏为 “618 风暴” 相关 App 活动玩法
介绍。
以上是报告的
全部内容。* 数据来源:App Growing、有米 ASO,相关
图片素材图
版权归原著者所有*
本文 App Growing联合有米有量 
原创,
转载需
获得授权并标明来源
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