作者/星空晚报

编辑/陈登新

“新生儿可以点击左上角关注主播。今天对每个人都有很大的好处。”在西席的直播室里，主持人努力地为每一位刚进来的潜在顾客留下了深刻的印象。

在天猫双11预售的第一天，李佳琪和薇娅卖出了近200亿元，这引起了人们的注意。要么参与这个“百亿工程”，要么感受直播和商品时代的“吸金”能力。

但令人惊讶的是，与排队等候一个小时、多次登上热门搜索的场景不同，新茶艺播送室的观众人数只有100多人，这有点“酷”。

乐乐茶也是最受欢迎的新型茶饮料之一，在多个直播节目中，在线人数通常不到100人。相反，book和burning Xiancao等二线品牌的直播室数量可以超过5000人。

自疫情期间进入李佳琪、维雅等主播直播室以来，新的茶叶品牌尝到了直播室人流的甜头，随后纷纷开设了自己的直播室。早期部署茶包、瓶装茶饮料和其他产品线的主要品牌主要是直播室的此类产品，而其他只在线下实体店销售产品的品牌则销售优惠券和产品包。

事实上，新茶品牌在直播室挖掘新流量的趋势反映了新茶大战进入下半年后，所有频道和所有类别的竞争升级。在这场比赛中，头部品牌与腰部和尾部品牌之间的差距将越来越大。

01线下排队很长，但直播室的人数很难达到数百人？主持人穿着一双灰茶，喜欢在官方直播前喝一杯红茶，“哦，我一定要提前喝一杯红茶。”

但十多分钟后，右上角的观众人数一直徘徊在20多人之间，只有几个互动弹幕。训练有素的主播自然不受这一场景的影响，或者在购物车中按顺序介绍十几种商品。〔1002〕〔1000〕〔1002〕〔1000〕“席奶心”，这位无意中冲进西茶直播室的“奶茶星”，也未能坚持两分钟，于是关闭了直播室。“说福利不一定是一个很大的折扣，说新产品也不是一个独家渠道。”沈宇新对锌秤说，“我们不销售可以在线下使用的折扣饮料。其他产品对像我这样的纯奶茶控制部门来说真的没有吸引力。”〔1002〕根据锌量表，西茶巨峰葡萄风味零糖水浸泡饮料在其官方直播席的福利价格为37.9元、6.3元/瓶。然而，在天猫旗舰店，这种饮料的日价格是66元/12瓶，单瓶价格是5.5元。然而，维雅直播室的价格更低。12瓶混合口味只卖47.8元，单瓶不到4元。

新茶直播室的人数非常少

乐乐茶的情况类似。官方直播室将乐乐茶生产的快乐茶作为最受欢迎的粉末福利，价格为54元/6袋，相当于9元/袋，而天猫旗舰店的价格为99元/10袋，相当于9.9元/袋。然而，天猫旗舰店也可以堆叠红包。换言之，即使你蹲在直播室，按照主播的节奏下单，也不一定比其他频道便宜，而是浪费了大量的时间和精力。

新茶饮料的受众年轻且较低，上网程度较高。你可以随意比较价格，找到一个更划算的渠道。此外，这些观众在选择此类产品时的忠诚度不太高，因此单一品牌的类似产品很难让消费者长期留在直播室，这也是新茶自己的直播室一直难以提高知名度的一个重要原因。

相反，它是另一个二线新茶品牌，它扼杀了折扣饮料，在直播室获得了更高的人气。根据锌标观察，曙光鲜草在直播室销售的饮料是在线下商店销售的。通过将饮料搭配成套餐或直接扣除一杯饮料的折扣价，其直播室的受欢迎程度通常可以维持在数千人的水平。

也许对于新的茶饮料来说，喝简单粗糙的二次杀戮饮料是一个能够迅速吸引流量的法宝，但对于龙头品牌来说，流量和渠道的扩张可能会更加关注长期ism。〔1002〕〔1003〕02除现有饮品外，新茶饮料也在尽可能地扩大自己的想象力

（1000），早在2020年3月，席茶和Naixue在直播室里对水进行了测试。当时，西席在广州的第一家实验店以在线直播的形式开放，发放了全减价优惠券和免费饮料优惠券，推出了红豆双皮牛奶西拉多和Linglong等新产品。奈雪的茶选择进入卫雅、罗永豪等主播的直播室。

数据显示，3月29日，微雅直播工作室内乃雪茶的总销售额近400万元，售出14万杯茶和7万多个欧洲袋。在罗永浩的live studio中，近10万张定制的智能卡也很快售罄，销售额近900万张。

在线下客流尚未完全恢复正常的背景下，两家新的茶叶巨头从直播室意识到了这个频道的潜力。此后，席茶、耐雪茶、乐乐茶等品牌频频出现在直播房的头顶锚上，而且大部分促销产品都是相似的。

在这背后，它实际上反映了新茶饮料主品牌在不同渠道布局上的差异。如今的新茶品牌，无论是在自己的直播室还是在主播直播室，大多与线下产品分离。

，通过席茶和乐乐茶的直播室，我们可以看到，他们销售的产品主要是袋装茶袋、瓶装饮料、水杯、薯条、坚果等。这背后的是目前茶叶品牌在预先包装产品的轨道上的野心。〔1002〕〔1000〕〔1002〕〔1000〕过去两年，席茶、奈雪茶、乐乐茶相继进入1111，通过购物狂欢在网上商店率先亮相，之后在泡水、茶袋、小吃等产品上有相似的布局，但Naixue的茶布局更为激进。

席茶预包装产品

根据锌量的观察，席茶主要包括泡水、果汁、茶袋、水杯、冰淇淋等，乐乐茶有茶袋、薯条和坚果，而奶雪茶则有益生菌固体饮料替代食品奶昔等产品。

“新茶叶品牌的发展带来了自己的网络人气。将品牌流量置于预包装产品的轨道上可以说是扩大了新的消费场景或分担了风险。”从事茶叶原料供应的妮可提到了锌秤。

事实上，在过去两年中，新的茶叶品牌增加了预包装产品，不断削弱主要品类的界限，并将战争延伸到茶叶之外。然而，“快乐茶人”在这条轨道上的加码模式仍然是OEM模式，自身优势只停留在品牌影响力和流量上，而没有更强的竞争力。

另外，新茶直播室目前排水效果不强，更依赖其他主播。这一新的茶叶品牌需要很长时间才能开辟在线私有领域流量。

03人才、场景和食品安全是不可或缺的品牌测试

从小节目、网店和直播室等在线渠道的建立，到一系列预包装产品的铺设，新茶品牌对私有领域流量的渴望已经准备就绪。离线+在线的双腿行走方式仍然是在曝光率和人气上实现飞跃的重要方式。〔1002〕根据2021年度新茶叶研究报告，从2017到2020，中国新茶叶市场规模从422亿元增加到831亿元，复合年增长率为25.34%，预计2023元达到1428亿元。在广阔的市场上竞争激烈。在品类、质量、创新和供应链升级方面存在一场秘密战争。

线下，head品牌与explo展开了竞争