发布时间：2022-03-14 09:10:02源自：https://www.it-th.com作者 ：it谈话网阅读(352)
前几天老赵刷朋友圈，无意间看到一个朋友去拜访自嗨锅拍的照片，发现他们的直播间非常的高大上，直播间的背景居然是 4K LED 大屏，一平米要 5-8K，单就这一块大屏算下来就得几十万，整体直播间的造价居然要近百万，综艺级别的直播间才是这个花费！
自嗨锅直播间的超豪华配置让老赵对他们的抖音直播产生了非常浓厚的兴趣，准备拆解一下他们抖音自播做的怎么样。
首先，自嗨锅通过抖音自播在零食食品这个赛道数据表现非常不错，3 个月的时间 GMV 就已经突破了 1600 万，场均销售可以做到 20.7w销售额。
其次，虽然 3 月 17 号自嗨锅才开始进行第一场直播，但首次直播单场做到销售额 16.7w，要知道第一场就能做到这个成绩是非常不容易的，很多品牌直播间做三个月，单场销售额也不一定能破 10w。
数据来源：蝉妈妈
更厉害的是自嗨锅抖音自播仅一个月，就可以做到连续三场 GMV 单场破100万的成绩，4 月 26 日当日更是食品类目带货榜第1名且后续多次保持在食品类目带货榜第1，也成为了抖音电商食品类目第7个单场自播破100万的直播间。
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自嗨锅为什么能在短短的三个月内在抖音自播方面能有这样的成绩，有哪些点对于新进入抖音电商的品牌有借鉴意义呢？下面我们通过老赵的深度拆解来看看自嗨锅在抖音自播方面究竟做对了哪些动作，为什么能起量这么快！本文重点讨论的话题如下：
4）自嗨锅旗舰店短视频赋能直播间策略拆解
6）自嗨锅旗舰店抖音 SEO 赋能直播间策略拆解
7）自嗨锅旗舰店用户沉淀策略拆解
很多新进入抖音自播的品牌会遇到一个核心问题就是如何突破冷启动。品牌往往费了半天劲，投了很多付费流量，直播间就是起不来。其实，最核心问题是品牌不了解新直播间特点，一般新账号会有如下特点：
从这几个方面来看，新直播间要想有一定的突破非常难，哪个环节在系统赛马中都不占优势。需要一些外力辅助来催动变化：
1）产品是否是爆款或者是否有潜质成为爆款。如果这个直播间卖的是爆品，就可以迅速扭转局面。系统给直播间推流的凭据是：直播间的产品是否对泛粉和精准粉都有吸引力。除此之外，系统会通过之前的成单反馈来判断是否对平台粉丝有欺骗行为——例如，名义上物美价廉，实际上不发货或者发次品等，这些会影响平台用户购物体验、得罪平台的粉丝，如若有以上行为，平台会通过用户反馈降低小店评分和购物橱窗评分，进而限制直播间自然流量和付费流量，减少不靠谱的直播间对用户的影响。
2）直播间自身的打造。我们先放下直播间运营水平高低不谈，如果一个直播间装修的很糟糕，系统是铁定不会给你推流的，因为让粉丝的体验很差。如果一个直播间打造的非常高大上，让用户乐意点击进入，进去之后乐意多待一会儿甚至买东西，系统就有可能给你推流，对于新账号的突破也是非常有帮助
3）新账号刚开始做直播自然流量不多，要想尽办法增加用户的入口，比如在蓝 V 账号里发布短视频就是增加流量的办法之一。通过短视频进入直播间的粉丝会很精准，需求也很明确，能帮助直播间做一系列的数据提升，甚至给直播间带来成交，这新号的突破是有一定帮助的。
4）通过投放来获得更多流量，这个方式有好有坏，如果新直播间的主播能兜住投放来的流量，产生转化或者目标互动，这对于直播间是非常好事情但是如果主播兜不住付费流量，那对于直播间来说就是灾难。而且通过直播间直投的方式钱也不一定能花出去，就是花出去了也不一定有效果，系统此时对于你直播间知之甚少，模型极度不准，也不要指望流量精准了。
5）搜索截流是另一个前期帮助直播间提升的流量的办法。用户通过搜索品类词或者品牌词，有可能进入直播间，虽然前期这个直播间的权重不高，但是只要是搜索用户进入了直播间，就有机会成交，尤其是对于前期在抖音上种过草的品牌，还是非常有利的。
6）私域引流进入直播间也是一个办法。可以通过站外私域向直播间流量，增加直播间人气也可以通过把前几场来过直播间的消费者沉淀下来，等再开播的时候把他们召回，增加直播间人气。
以上动作对于新直播间来讲，是非常有效的动作。很多品牌其实不了解解决问题的关键，过多地纠结于一些直播的细枝末节，乱做动作，然后就把直播间做死了。实际上，在做直播的前期，能把上面的 6 个要点做好，那新直播间就会迅速的突破冷启动期，再随着直播间承载力逐渐提升，这个直播间就会越来越好。而自嗨锅就是非常好的利用了这些关键点的共振，采用【高价值感货品+直播间高效运营+短视频+付费流量+搜索流量+私域沉淀】六线齐发的打法，让直播间有非常快的突破。
不过对于新品牌来讲做到上面说的 6 个关键点并不容易，但是老赵建议新品牌可以把上面的6个点作为直播间初期诊断的标尺。如果能帮助新直播间发现问题也是非常有实际意义的。下面老赵将针对这六个关键点进行详细拆解。
在抖音电商环境下，产品是最核心的要素。如果产品不行，再牛的主播，再好的运营都无用武之地。品牌在进入抖音电商之前，一定要关注自己的产品情况，不要进来之后发现自己的产品根本卖不动。我们通过蝉妈妈上的数据来拆解一下自嗨锅的产品策略。从下图可以看到，自嗨锅直播间中 GMV 前五名产品销售额占总体销售额的 80%，对于GMV的贡献非常重要。
数据来源：蝉妈妈
这些爆品有些共同的特点：
1）产品品牌有用户认知基础。自嗨锅去年一整年全网销售额突破 10 个亿，产品在消费者心智中有了一定席之地而且自嗨锅的很多产品在抖音中都有种草动作，帮助品牌加深了消费者对产品的印象
2）自嗨锅通过产品组合策略，把爆品的客单价控制在 100 左右，把单盒的价格控制在 10 块钱左右。10块钱吃一餐还不错的正餐，对于消费者来说价值大，价格优，非常实惠，极大的提升了产品的转化率
3）自嗨锅产品满足用户一人食的场景，能为年轻的消费者提供一顿便捷美味的正餐，帮助年轻人解决了吃饭的问题，是刚需
从上面几个维度看，自嗨锅的产品非常适合抖音自播。无论从品类、品牌、单价、内容呈现形式、优惠策略还是以往的全网销量考量，自嗨锅的产品都符合抖音爆款的特性，是自嗨锅直播间起量的基础。因此老赵建议当新品牌直播间数据表现不理想时，品牌首先应该排查的就是选品。产品才是抖音自播的核心，无论对直播间系统推流，短视频系统推流，付费流量购买还是搜索流量展现，都有着非常关键的影响。大家一定记住好产品对于抖音用户来说就是好内容，系统一定会给好产品大力推流的！
有了好的产品，下面需要解决的就是直播间高效运营的问题。首先要解决的就是团队搭建和直播间打造，其次要通过明确的运营策略让直播间有非常强的承载力，最后才是直播间流量放量。
3.1 自嗨锅旗舰店直播间打造和直播团队的搭建直播间的打造细节，老赵在《【万字长文】几乎 0 投放，如何通过 4 个月打造千万 GMV 抖音直播间？我总结了 7 个关键点》这篇文章有所提及，过多的老赵就不赘述。直播间搭建的最核心原则就是一定让消费者形成视觉冲击，让消费者心动，刺激他们点击并且引发停留和购买行为。自嗨锅为了直播效果，在直播间打造方面确实是花了大成本。直播间的背景和灯光全部用的是综艺级设备，单一块 4K LED 大屏，很多团队就难以望其项背！设备虽然很贵，但是用在直播上的效果确实非常不错，画质清晰有质感，也非常方便运营调整直播背景图和直播活动。
在团队搭建方面，从自嗨锅做的一系列动作看，他们的团队配置是非常齐全的，主要角色有：
1）主播：从自嗨锅的直播中，我们可以看到主播有专业主播和临时主播两种角色，不重要的时间段交给临时主播，重要的时间段交给专业主播主播也承担一部分短视频出镜演员的角色
2）助播：配合主播，上下架商品，调整背景画面，提升直播间气氛等
3）编导：自嗨锅旗舰店蓝 V 账号，发布的短视频都是有脚本的，必然有编导在承担脚本设计工作
5）项目主运营：自嗨锅直播间的每个动作，都是经过项目主运营精心设计过的，而不是随意的
总结一下，优秀的运营团队和综艺级的直播间是自嗨锅旗舰店快速起量的基础。
3.2 自嗨锅旗舰店直播间承载能力分析直播间想要获得系统推流，必须得在多个同行业直播间中赛马胜出，只要比同一时间、同一赛道的对手出色，就能优先获得系统推荐。当然不同行业的数据指标是不一样的，针对新直播间，老赵给个基本的参考，但是大家不要把这个盲目的当成标准，要根据自己行业的实际情况做点调整。对于新直播间来说，如果能做到如下指标就很容易起量，我们看看自嗨锅单场破百万 GMV 时的直播间数据：
数据来源：蝉妈妈
1）自嗨锅旗舰店带货转化率 4.96%，超过标准的3%，说明转化率非常不错，转化率是整个评价体系中非常重要的指标
2）自嗨锅旗舰店在这场直播的UV 价值是 4.28，远超 1 块，UV 价值越高说明投入产出比越高，越可以放量投
3）自嗨锅旗舰店在这场直播的停留时长是 1 分 43s，是个不错的数据，能有这个停留时间说明内容和节奏比较吸引人如果一个直播间的新粉丝停留时长能在 1 分 30s 以上，直播间很容易起飞
4）新增粉丝数 1.4w，转粉率超过 5%，也是非常不错的数据转粉率高表明用户觉得直播间对他们有意义，想再次刷到，关注好找
5）送礼人数 1689，如果新粉付费比例（包括粉丝团和打赏）超过 5%，也是一个非常不错的数据表现，说明主播的话术到位，也比较受欢迎
6）累计点赞 28.7w，评论数 2.2w，说明直播间相当热闹。如果一个直播间互动（点赞、评论、转发、点击购物车次数都算）人数占总体进入直播间人数的5%，这个直播间在系统热度排序中也容易占优势。
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7）自嗨锅直播间点击率我们拿不到，但是目前如果直播间点击率能做到 12%-14%，直播间必爆
大家要记得直播间的热度排序其实每分钟系统都在做，上一分钟的指标决定下一分钟直播间的情况，所以在直播过程中主播和运营要尽可能认真的对待每一分钟。
我们来看看自嗨锅旗舰店是通过什么方式提升这些指标的。
1）直播间销售的产品是有明确消费者认知的，相比于没有消费者认知的产品，自嗨锅通过线上种草、线上销售和线下销售等一系列动作让消费者对品牌和产品有明确的认知，转化自然要比没有品牌的同类产品要好一些
2）自嗨锅的直播间的操作原则就是非常优惠，买就送，让人产生有占便宜的感觉，一点也不小气
3）自嗨锅的产品组合价值感非常好，主播也在不断的给消费者展示产品的价值感
4）自嗨锅针对粉丝有专属的福利，只要是自嗨锅的粉丝就有价值感很好的赠品，每个链接的副标题都有相应的引导，刺激粉丝购买
5）主播通过特有的赠品，来引导粉丝成交，想单买赠品是买不到的
6）主播通过大额优惠券，来刺激消费者成交，这个优惠券是限时限量的，抢到下单会优惠非常多
1）自嗨锅的直播间搭建非常优秀，给用户呈现的清晰度非常好，布景、收声、氛围都非常不错，提升了用户的停留时长
2）不定期给用户发优惠券，每个优惠券会延迟开，用户等待过程中增加停留时长
3）自嗨锅旗舰店主播会进行不定期抽奖和福利秒杀，提升用户的平均停留时长
4）主播通过专业讲解，吸引用户停留
1）自嗨锅如果单纯一盒一盒的卖产品，虽然低客单价能提升转化率，但是成本上吃不消而且 GMV 产出效率也比较低，所以自嗨锅采用的产品组合策略，包装出非常有价值感的套餐，极大地提升了客单价。
2）增加有效直播时长。如何理解有效直播？我们通过下图可以看到，90%的销售额来自于前三个爆款产品，也就是说要尽可能多的讲解销量最好、转化率最高爆款产品，而其他款都是配合爆款增加直播间丰富度的。所以自嗨锅旗舰店采用小循环的形式不断的给爆款讲解时间，既不会让停留的粉丝疲劳，也能增加新进入直播间粉丝的成单概率。我们用自嗨锅的数据就可以完美验证，大家可以看到自嗨锅两个爆款产品的销售额占总体销售额的 92%,累计讲解时长一个将近 5 个半小时，另一个将近 5 个小时。如果重点讲解其他产品就是在做无效直播，极大的影响产出效率。
数据来源：蝉妈妈
1）直播间布置
用户通过内容推流可以刷到直播间，是否点击进入直播间，和直播间的布置关系非常大。自嗨锅旗舰店的背景是 4K LED 大屏，用户看起来非常舒服，结合直播间活动的呈现，点击率会非常好
2）主播话术
用户刷到直播间时是可以听到主播话术的，主播通过话术的留人能力对于提升直播间点击率至关重要。用户喜欢听主播的讲解自然会点进直播间，这就提升了用户点进直播间的概率。
3）直播产品的价值感。
老赵已经反复提及自嗨锅在产品价值感这块儿做的非常好，不断的给用户呈现组合套装的性价比，让用户觉得不买会亏，所以刷到直播间就会有想点进来购买的欲望。
4）直播间标题引导。
直播间的标题对于用户是否点进直播间也有非常大的影响，如果直播间标题可以清楚的告诉用户为什么要点进直播间，那么直播间的点击率也会跟着提升。自嗨锅的直播间标题非常简单粗暴有效，告诉用户在做大促，对于用户能非常清晰的得到信息：点进直播间就有优惠。
1）自嗨锅的主播会通过利益引导进入直播间的消费者关注直播间，只有加关注的消费者才能有加送产品的机会
2）自嗨锅的主播通过特有赠品，引导进入直播间的消费者评论，并给粉丝营造出抢的感觉，限时限量
3）自嗨锅的主播针对加粉丝的小伙伴做超出预期的赠送。如果用户购买多单，在承诺赠品的基础上还会额外赠送一件赠品
4）自嗨锅的主播采用点名策略：XX，你只要是我们直播间粉丝，我们就会送你什么产品
5）自嗨锅的主播会要求消费者拍过订单之后，回直播间评论，参与评论的会给赠品
总结一下这部分，自嗨锅用综艺级直播间打造和精准的直播间运营策略，来提升直播间转化率，直播间的平均停留、直播间的平均客单价，直播间点击率和直播间互动率等指标，帮助直播间提升热度排名获取更多免费流量，同时为付费流量承接打好基础。没有这样的高效运营转化交易能力做为基础，任何品牌都是不敢通过付费流量给直播间放量的。
分析完直播间运营，我们再来拆解一下自嗨锅旗舰店短视频和直播的配合。当前短视频和直播的关系在抖音体系里是被重新定义的，短视频是消费者进入直播间非常重要的入口之一。具体场景是消费者刷到短视频看到账号头像在不断闪烁，如果短视频内容配合引导消费者，消费者就极有可能通过账号头像点击进入直播间。当消费者通过短视频进入直播间产生了停留、互动、转化的数据指标以后，系统就会认为你的直播间是一个优质的直播间，从而会反向给短视频加权，该条短视频会获得更多系统推荐流量，进而又增加了通过短视频进入直播间的流量，两者配合形成共振。短视频和付费流量、搜索流量也有同样的配合，形成共振，我们会在后面讲到。
优质的短视频会给直播间带来非常大的帮助，那自嗨锅采用的是什么短视频策略呢？
1）老赵还是要提到产品，短视频是否有流量的关键是产品必须有亮点，爆品就是好内容即使产品没有亮点，也要从消费者角度出发，给该产品匹配一个合适的场景，引发消费者的缺乏感，这类视频我们不用追求有多大的自然流量，只要通过付费流量配合，能做到高投产即可。
2）重点关注短视频的点击率，通过专业化的团队做出视频清晰度高，逻辑完整的短视频来保证短视频的点击率，可以提升为直播间引流的效率
短视频点击率=直播间来自短视频的推荐流量/短视频播放量=（直播间流量 X 短视频流量占比）/短视频播放量
3）以转化为目的带货短视频，要满足用户的需求三角形，不要为了获取流量而博眼球，靠场景靠产品吸引用户，将产品卖点可视化，引来精准流量，短视频与直播间的配合的精髓就在于此。
4）发布一定数量的短视频，来增加短视频的播放，提升进入直播间的流量
5）在短视频点击率不错的情况下，通过千川给短视频加热，来增加短视频的播放，提升进入直播间的流量
6）基于不同类型的短视频素材做 A/B test，就是基于不同的引流短视频来测试哪种类型的视频能吸引更精准人群，哪种类型的视频转化率更好，然后去放大该视频流量自嗨锅做的素材有如下几类：
2.微剧情引流短视频
3.自嗨锅创意吃法短视频
4.抖音上的热点与产品结合的短视频
当前阶段，抖音依然乐意给优质短视频更多的流量，尤其是千川上线之后，对于短视频的投放素材要求更高，要多做一些类型的短视频素材，能过审的素材越多越好。品牌一定要重视拍摄短视频素材的能力，能帮助品牌降低获客成本。
由于我们拿不到自嗨锅旗舰店的百应后台，我们只能用蝉妈妈上的数据做一些基本的判断。我们先看两张自嗨锅月销超过百万 GMV 直播的流量结构和一张在线流量分析图：
数据来源：蝉妈妈
从上面两个流量结构构成图，我们可以看出自嗨锅旗舰店非常重视短视频流量，占比在 60%左右。来自粉丝的流量仅占 2%，新消费者进入直播间的占比很高，而直播间自然流量和直播间直投付费流量总体仅占 35%左右（也可能没做直播间直投）。
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从而这张在线流量分析图和上面的流量占比图中，我们可以分析出自嗨锅是主要是通过短视频投放向直播间引流的。前面已经讲过了短视频和直播的共振配合，这里老赵主要讲一下投放时间点和排品的配合。
我们先看下面4张图，从图中我们可以清晰的看到流量投放和排品的配合。在直播过程中的几个流量高点，主播都是在讲解爆品。这种现象不是偶然的，而是运营和主播提前沟通好的。运营通过短视频投放把流量拉起来需要时间，当起量时主播已经讲过了爆款产品，而在讲非爆款产品的时候对流量就是浪费！所以当主播发现直播间起量时迅速切换爆品，而不是先上爆品再拉量。由于爆品的转化率比较高，当在线人数不断增加，整个直播间的 GMV 就会被拉起来，进而在系统中的热度排名变高，可以撬动系统免费流量，维持实时在线人数，从而进入正向的循环，直到付费流量+爆品打造的势能消耗完，直播间的实时在线人数才开始下降。
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因此，如果一个直播间要做付费投放，一定要有给力的爆品且直播间承载力要足，这样才能帮助直播间放大 GMV。老赵再建议一下品牌，对于新直播间不要盲目的上付费流量，实在进入直播间的人数太少，可以通过短视频投放把更精准的人引入直播间，配合直播间冷启动。新直播间不要轻易尝试直播间直投，不但挑战选品，更挑战主播。
抖音 SEO 是我们在拆解一个品牌自播策略的时候容易忽略部分。因为大家会把更多的关注点留给系统推荐，而不是用户需求截流。而这部分搜索流量对于直播间的冷启动却有着非常重要的意义，可能帮助新直播间快速有成交，尽早达成系统考核。下面老赵就来给大家拆解一下自嗨锅直播间和抖音 SEO 的配合玩法。
1）自嗨锅的品牌名称起的非常好，品牌名称形成了用户心智，成为品类的代表，【自嗨锅】品牌可以说是自热火锅行业内的代表。所以当用户在抖音上做搜索时，自嗨锅旗舰店的结果就会排在前面。
2）系统会整理用户的搜索需求，把搜索指数比较高的词在下拉框里推荐给用户，比如我们搜索自嗨锅，下面出现的词就是有用户需求的关键词这些词我们可以记录下来用于短视频制作植入和直播投放使用
3）我们搜索了一些系统推荐关键词看搜索结果发现自嗨锅旗舰店可以截流很多用户的搜索量，可能直接进入直播间，可能进入蓝 V 号发布的短视频，也可能搜索到账号或者是之前投放的达人短视频，对直播间引流是非常有帮助的
4）我们搜索了另外一个免费品类词【自热火锅】，在搜索结果展现的第二个位置我们看到的是自嗨锅旗舰店的搜索广告，可以直接进入直播间，不过自嗨锅在【自热火锅】这个词没有做太多工作，其实可以抢更多竞争对手的流量。
5）我们再纵向看【自嗨锅】这个关键词的搜索结果，搜索结果首先是自嗨锅旗舰店，第二位和第三位是自嗨锅之前投过的达人短视频，对于消费者进入直播间或者购买自嗨锅的产品也是非常有帮助的。
总结一下，对于新启动的直播间，这部分流量虽然感觉不多，但是流量非常精准，容易产生直接转化，帮助直播间度过冷启动期，这点老赵是验证过的。做好抖音直播和 SEO 配合有如下四个关键点：
2）维护好自己品牌相关的品牌关键词，别被竞争对手利用
3）做短视频投放或者直播投放的时候有意识的植入有需求的关键词
4）品牌要多发布植入关键词的短视频素材，尤其是品牌自有蓝 V 账号
至于如何能提升搜索权重，老赵在之前的文章中也讲过了，在这里就不在重复了。
老赵一直觉得，如果一个品牌仅仅关注拉新，不关注留存，那么这个品牌一定走不远。因为拉新成本会逐渐变高，而留存成本仅为拉新成本六分之一。在抖音这个平台虽然更讲究公域流量玩法，但是私域同样非常重要，如何把成交过的用户做有效留存是品牌们要研究的重要课题。我们来拆解一下自嗨锅的私域策略，看看他们是如何做粉丝沉淀和复购的。
1）自嗨锅针对粉丝做超预期服务是他们非常核心的策略，无论在赠品、物流还是售后服务上都做了相关工作
2）自嗨锅非常重视物流速度，江浙沪包邮区可以当天下单次日送达，能发顺丰的尽量发顺丰，提升用户的收货体验，也尽量保证小店的物流评分
3）自嗨锅客服处理售后从不推卸责任，非常认真的帮助用户解决问题，提升店铺的好评率
4）在直播过程中引导用户加关注、加粉丝团，加粉丝群，为这部分用户提供不一样的待遇，让他们觉得关注这个直播间，成为这个直播间的粉丝有意义，极大的提升了粉丝好感度和粘性
5）在粉丝群里帮助粉丝解决遇到的问题，给了粉丝一个解决问题的入口，提升客户满意度
6）开播后粉丝会收到开播提醒，把粉丝导回直播间，提升粉丝的成交转化率。
总的来说，自嗨锅还是非常重视粉丝的购物体验的，从而能很好的提升粉丝的复购率并把精准用户沉淀下来。
作为一个进入抖音自播领域的新兵，自嗨锅的打法对于新进入抖音的品牌还是非常有借鉴意义的，总结下来老赵觉得有这么几个亮点：
1）产品非常有价值感和记忆点，通过 SKU 组合，不但提升客单价，也组合出了让消费者容易接受的爆款产品，非常利于销售
2）直播间的打造很有特色，综艺级的直播间配置和运营团队，成为直播间爆发的基础条件通过强运营手段，提升直播间承载力，弱化主播的作用，以防被主播绑架
3）非常重视短视频，配置了专业团队制作短视频，配合直播间投放，也增加了用户搜索到品牌的概率
4）通过投放放大短视频流量，进而放大直播间精准流量再结合爆品，既可以撬动短视频的自然流量也能撬动直播间的自然流量，降低获客成本
5）利用搜索流量，帮助直播间导入精准流量，帮助新直播间有一定成交
6）非常重视粉丝复购和沉淀
自嗨锅把这些关键点同时做到了，形成了共振效应，才使得在非常短的时间内，自嗨锅旗舰店能有这样优秀的成绩。
老赵觉得新进入抖音自播领域的品牌如果直播间一直起不来，可以对照自嗨锅的打法给自己的直播间做个复盘，找到自己的问题所在，还是非常有帮助的。
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