曾丽塔

简介：618和双11每年都像期中考试和期末考试。在这两个节点上，企业不受干扰地体现“候选人”，只是为了提高“绩效”，即实现业务增长。

“今年天猫618共有25万个品牌参与，是去年的2.5倍。6月1日0:00，1700多个品牌的交易量在一小时内超过了去年同期的全天，”阿里巴巴相关业务人士与morketing分享。

这意味着618年期间商户之间的竞争仍然非常激烈。此外，购物渠道的增加和消费者购买行为的分散导致了复杂而分散的沟通和接触环境。同时，受不断上升的交通成本和各种营销方式的影响，企业很难制定配送策略。

这样一来，商家如果想在推广期间在电商平台上脱颖而出，实际上需要依靠大型营销平台和第三方服务提供商制定营销计划、投放广告和应用数字工具的能力才能“赢”。

01不仅销售，而且电子商务是品牌建设的渠道

最初，商家对电子商务渠道的态度更多的是一个销售平台，但现在他们对电子商务平台的期望不仅是销售商品，而且是实现“业务增长”，并了解如何进行新产品研发、新产品销售、供应链优化、用户增长和营销方法。这意味着企业需要完成从广告、营销到电子商务渠道销售的所有业务。

然而，在不同的发展阶段，每项业务的实际营销和交付需求是不同的。

以尖端品牌为例，在刀刃上花钱更重要。“首先，效率是第一位的。在品牌发展的早期阶段，通过现场送货到达天猫平台的母婴群体和能够购买婴儿辅食的转型群体是我们获取流量的核心来源。其次，当品牌有了一定沉淀时，它开始缓慢地“从快速获取流量的过程过渡到更精细的运营”，零婴儿辅食品牌小鹿蓝的首席执行官李子明说。

截至目前，阿里巴巴母平台小鹿蓝蓝蓝总成本预计超过6000万，总曝光量超过12亿，平均投资回报率超过2.5，取得了很好的效果。

对于成熟品牌来说，需求显然更加复杂和多样化。安踏副总裁兼首席营销官朱晨野表示：“过去两年，我们不仅将阿里巴巴作为销售渠道，还将其作为营销平台。”。

不久前，安踏与王一博签订合同，希望通过王一博吸引更多年轻人。当这些粉丝被营销活动吸引时，他们将被转移到平台上，以保留和沉淀，成为品牌的“群体资产”。同时，我们将根据阿里巴巴的裂变和安踏的智能产品来分析这些产品。

事实上，许多大企业现在都有这种意识。早在2015年下半年，奥利奥的电商渠道就开始具备营销功能，不仅限于销售，还用于品牌建设。

02；运营是关键，人是核心

然而，尽管企业有不同的交付需求，但他们仍然希望“在广告投资方面，他们能够有直接的交易指导，并有效地影响全球消费者”，阿里巴巴副总裁贾洛说。

这意味着不再可能仅仅通过流程思维进行营销。“目前，腰部以上的企业基本上都是围绕着数字化经营的。因为这些企业认为营销是一个随着品牌的成长而不断积累的过程。它不像强风，只是一次性交付，风一刮就会达到效果，否则就达不到效果。”加洛补充道。

也就是说，商家的每一笔投资，不仅取决于一次投资的好坏，而且会带来短期的流量获取和业务增长。他们还希望这些数据能够被沉淀并再次操作，以积累品牌资产。从交通运营过渡到以“人”为核心的消费运营。

因此，在这种情况下，如果你想满足商家这样一个多维度、先进的战略营销策略，“你需要深层次的营销产品作为支撑，战略作为支撑，实际的数据能力作为支撑”，加洛补充道。

面对市场和业务需求的变化，阿里母亲今年将整个业务战略转变为“数字营销、人群资产综合沉淀”，实现业务的全面数字化积累和提升。

一方面，阿里巴巴母亲推出了一系列创新工具，如营销产品“需求智能投资”、“超级直播”和“创意平台”。另一方面，unidesk（商户数字营销发布和战略全链接营销解决方案）覆盖了“品牌和产品效率”两个广告平台。

Morketing了解到，UniDesk已经开放，可以访问字节跳动，阿里仍在积极与桂富和腾讯沟通。在unidesk上，企业可以查看并操作他们在整个网络中输入的数据。这些数据可以沉淀并返回，从而实现有效积累和对目标人群的二次准确接触。除了阿里巴巴生态，它还可以覆盖阿里巴巴生态之外的更多合作媒体。

具体来说， “商家在unidesk上建立了一个配送任务，这个任务在外部快速发布后，数据会流回到旗舰店。你可以立即在阿里巴巴母亲的配送系统中看到商家在过去几天通过unidesk配送外部媒体的情况，退货产生的人群包是什么，以及r例如，加洛说，这个群组软件包应该在阿里巴巴系统“第二次接触”中再次发布。

即使在未来，商家也会通过unidesk推出从外部媒体返回的群组套餐，可以成为种子群，将同类群与种子群分开，并利用同类群在阿里母亲系统中进行扩展，从而提高商家运营用户和人员的能力，提高交付效果。

“Unidesk可以加速各种数字平台大数据能力的相互支持。例如，字节跳动的流量分配基本上是纯内容逻辑。腾讯更多的是阅读逻辑，阿里非常全面，但更多的是购物逻辑。想象一下，如果一个产品可以集成并支持多个分配逻辑，它的imp“改善效率非常高”，群邑中国首席投资官迪飞补充道。

03商户数据岛和全球智能营销

如上所述，全球智能营销显然是unidesk的一项重要产品能力。事实上，现在属于一个数据封闭的时代，每个主要平台都是一个独立的生态系统，即所谓的数据岛。

但从葵东的整体商业战略来看，他们强烈要求在字节跳动、快手、B站、微博等平台上线后能够连接数据、沉淀和操作数据。

换句话说，这不仅需要产品、业务和数据的支持，还需要不同生态系统的连接。迪菲说：“我认为这可以在帮助企业运营方面发挥核心作用。同时，我相信，有了许多跨平台产品，比如unidesk和GroupM的跨平台集成产品，我们将来可能会像Android一样进入数据开放的时代。”。

加洛表示，为了更好地帮助企业实现数字营销、降低成本、提高效率，下一步，阿里巴巴母亲将与天猫商户营销中心联合，通过统一战略、整合战略、整合战略等一系列行动，率先构建智能数字营销平台系统，产品创新和平台开放，从而实现全场景、全渠道、全环节的质量和效率一体化。

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