淘宝重组导购工具：搜索之后，榜单“回潮”

发布时间：2022-05-20 01:10:02源自：https://www.it-th.com作者：it谈话网阅读(321)

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

榜单这个古老的“工具”，最近在电商大促各个角落里回潮了。

5月20日，天猫618启动会上发布了“全年最重要的消费者体验产品”，天猫榜单。阿里巴巴集团副总裁吹雪这么形容它：“这将是天猫未来to C最重要的产品，能帮助大家发现更新的商品。”就连淘宝App这次改名更新版本，都将“有了个榜”列在新功能描述的第三位。

5月24日预售当天，榜单在主会场页面中占据了显眼位置，还在右下角的tab栏里拥有专门入口。5月31日，天猫榜单中更是出现了真人出镜推荐的小二榜单。

榜单在消费史上不稀奇，且随消费品鼎盛而兴。中国人最熟悉的几个消费榜单，米其林、日本Cosme大赏、大众点评，或是豆瓣影音榜，其实都是利用专业消费者或大众消费者们的经验，告诉大家更值得把钱或时间花在哪里。

电商平台也将榜单视作标配，它们甚至不需要专门收集数据——消费者在这里用真金白银投票，买了哪款商品、果断或迟疑、好评差评，所有数据都沉淀下来。国外电商巨头亚马逊、奢侈品电商FARFETCH和Net a Porter，国内淘宝、京东、苏宁、拼多多，甚至新晋电商选手快手都拥有自己的榜单。什么值得买等导购电商将其作为重要的内容版块，吸引消费者尽可能在自己的平台上多逗留会儿。

只是国内电商平台大多没有把榜单放在一个非常突出的位置：京东的排行榜入口位于首页第二屏拼多多的“多多排行榜”，需要用户主动搜索才能看见快手的榜单在首页无迹可寻，也无法主动搜索，只能在某几件商品的详情页中看到它的排名。

过去几年里，榜单承担着的导购角色，先后被其它更吸引眼球的角色取代：“千人千面”信息流推荐、直播间主播、各大社交平台的KOL和朋友圈的KOC......

（左上：发发奇右上：Net a Porter左下：多多排行榜右下：京东排行榜）

可以说，它远离话题中心很久了，但为什么天猫在这次618反复强调榜单重要性，还将它放在一个如此重要的位置？「电商在线」采访了天猫榜单负责人、参与推荐的小二以及上榜的商家，希望告诉你榜单这个古老工具，为什么在此刻回潮？又因为算法有了哪些新变化？

01 榜单回潮，占据C位

榜单形色各异，但主要分两种：一种是以多数人投票产生结果的用户榜单，譬如大众点评，以及中国女生和日本代购曾奉为圭臬的Cosme大赏。另一种，是由专业人士盖戳认定的专家榜单，譬如大众熟知的米其林指南，就是由一批经过筛选的“美食密探”们不断造访打分评选出来的餐厅榜。由专业编辑和达人榜单和清单起家的“什么值得买”，以及大众点评于2018年推出的黑珍珠餐厅榜单，也都是国内专家榜的代表。

这次天猫推出的榜单，既有“用户榜”，又有专家榜。

天猫榜单负责人江念介绍，此次的数据榜共有几个不同维度：销量榜（包含热卖榜和加购榜）、好评榜、回购榜。电商平台们普遍都会使用这几个维度，但也会根据各自特色做些改变，如京东和拼多多的榜单，除了热销榜，还有折扣榜或降价榜。

专做榜单起家的什么值得买，是通过行业编辑和达人结合各家平台的大促节奏、热点趋势和自创的一套“值法标签”做推荐（譬如“买到就是赚”、“简约设计”、“宝藏国货”等）。相比而言，电商平台的推荐是算法和消费者真实行为数据的集合。

销量和回购本身就是清晰的数据，天猫还会将用户好评拆解成可量化的数据。譬如，一些用户给商品打了个综合好评，算**自动分析语义，将评价文案拆解，分别对一件商品的物流、服务、商品质量等维度打分。

每个人打开APP，看到的榜单都不一样。过去搜索过的商品类目，有更大可能出现在榜单前列。

榜单里的商品，除了商品名称、价格、累计支付人数、满减权益等基本信息，还有店铺是否在直播，以及来自“火热好评”——店铺直播和买家评价，都是拼多多暂时未补上的“配套”。多多排行榜中，价格还是摆在最显眼的位置，其次是正在参与拼单的用户。

数据榜单纯从数据维度出发，让消费者更快做出决策，解决的是效率的问题。天猫在618之前推出的灰度测试显示，拥有天猫榜单标记的商品，成交转化率是普通商品的5倍。

“618等大促期间，一些消费者喜欢囤货。热卖榜和回购榜其实就说明这些是大家都在买、而且是反复购买过的商品。代表商品的口碑”，江念说。

但单纯依靠数据驱动的榜单有个局限，缺少商品带来的新奇感。Cosme大赏覆盖了大半20岁-40岁的日本女性消费者，也相当看重点评的真实性，但至今被人诟病：上榜的往往是日本本土的平价美妆，国外美妆、小众或高端产品难上榜。它对于囊中羞涩的学生或白领来说更友好，但消费能力更高，对小众先锋品牌更有追求的消费者并不感冒。

这也是天猫推出小二榜单的原因，和数据榜形成互补。阿里以服装、美妆、家具等商品品类运营商家，小二们也按照行业划分事业部，他们长期与行业商品和商家打交道，“混”成了懂货的专家。数据榜给陷入选择困难的消费者提供指引，而小二榜提供的更多选择，带来的是发现感。

02 带来的发现感

过去几年的618或双11，阿里小二们都得罗列出一份excel格式的购买清单。和往年不同，今年五一前，天猫各行业的运营小二们都接到了出镜推荐商品的任务。

30秒短视频，每次只推荐一款商品，视频右下角带着商品链接。从形式和观感上看，小二榜单像极了一场直播中商品核心卖点的切片视频。

据了解，这次共有近500件商品登上小二榜单。吹雪在发布会上透露，今年共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。近万分之一的选中率，有什么上榜标准？

推荐商品之前，小二们得先过评审一关——每人被要求在选品会上推荐不少于3件商品，在评审团面前讲解。评审团由其它几个部门的小二代表组成，以消费者或专业眼光评判一件商品是否值得推荐给消费者。事实上，天猫过去经常举办小二选品会，一件商品一旦被一致认可，就很有可能在淘宝app的各个角落中看到它。

这次小二榜单中，不乏La Mer和赫莲娜这样的高端美妆大牌，但选择商品时，小二们会更倾向于新品牌。

美妆行业小二琴木在一堆新锐品牌中选出了逐本卸妆油——尽管它2016年诞生，比完美日记还要早，但起初也经历了困难的教育市场时期，直到2019年，创始人跑遍分销商的直播间讲解，最后通过李佳琦直播间爆火。

而天猫食品生鲜事业部的行业小二婉仪选中的是佳沃冻榴莲肉。佳沃是典型的“隐形冠军”，以前大多做的是to B生意，在线下为其他商家们供货，并不被消费者认识。直到去年，小二主动找到佳沃，对方感受到了生鲜电商的大趋势，在年底入驻天猫。今年是佳沃参加的第一个618。

那些早就积攒了名声的爆款商品，在哪里都是硬通货，江念和小二们认为它们并没有太大推荐价值——只要看热销榜就好了。但新品牌会面临尝新成本过高的问题，小二们的推荐逻辑，首先是看这件商品是否有热度——榴莲今年是微博热搜的常客，电商销售额也在以超100%的增速成长逐本卸妆油则有李佳琦的背书，推荐起来更容易。

能入选小二榜单的商品们，大多会成为“趋势品类”。它们代表新的消费机会，在大品牌们尚未占领心智的赛道迅速奔跑。譬如榴莲在电商平台中渗透率还不那么高，更不像佳沛奇异果或都乐香蕉那样，拥有这么强的品牌心智——这恰恰是商家们的机会。而琴木在短视频中推荐的逐本，就有相当迅猛的增幅：5月24日预售第一天，逐本接到了破4000万的预售订单6月1日，天猫618尾款支付当天，逐本1小时成交额超过去年全天。

“生活总有新惊喜”是这次天猫618的主题，是平台希望带给用户平时看不到的新发现。当小二榜单承担着“发现”任务时，“就不像数据榜单那么严苛，不追逐爆款，只要它新奇、有话题性，能带来发现感，就有可能被推荐。”江念表示。

逐本的卸妆油和精华出现在多个数据榜单中，品牌也看到了榜单带来的成交量，但其联合创始人沈东来对「电商在线」表示，自己更看重小二推荐榜——它在小二榜单的第一位被推荐。

30秒的短视频，不长，但更容易打动消费者，也足够总结出品牌故事和信息。更重要的是，这一次破圈，能帮自己树立起在行业内的影响力。为了配合榜单带来的曝光，逐本还增加了在淘宝内的广告投放。

“小二们用推荐的方式，告诉消费者新品牌背后的故事，包括产业链的能力、品质和研发的能力。其实是打破了过分集中的马太效应”，天猫大快消商品运营小二和仁对「电商在线」表示。

是否能进入小二推荐榜，取决于商品本身，但也考验小二们“讲故事”的能力：小二们不缺专业性，但不难看到一些小二们在镜头前的拘束，或是强调价格，反而像一次卖货，少了榜单本身需要的创意和有趣。

03 让选择更简单

购物像一门玄学，消费者需要商品带来的新奇感，但又不能太过陌生。

一对年轻夫妻开始为第一套房子装修，却不知道该如何选择家具当一个新手爸爸面对品牌和功能繁多的吸奶器，无从下手时。榜单提供的指引，就能减少一个小白消费者进入新消费领域时的局促感。靠谱的榜单能帮助他们更快做出决策，顺便在做决策时，迅速获得一个陌生行业的基础知识。

从这个角度来说，榜单是一种跨品类的消费教育，这对电商平台来说意义重大——一个原本只在网上买衣服的消费者，开始尝试买美妆、买家具甚至汽车，ta就被电商平台视作一个忠实且深度的消费者。在所谓的“电商深水区”，评判电商平台发展潜力的维度早就不只是活跃消费者，也看他们交叉买了哪些东西，花费了多少钱。

这恰恰是提高ARPU（每用户年均收入）的关键。去年的阿里投资者大会上曾经披露过一组数据：更资深的阿里消费者，ARPU更高。5年的“老淘宝人”，ARPU是淘宝新手的4倍左右。

这次天猫榜单，覆盖了美妆护肤、食品生鲜、个护清洁、手机数码、医药健康、家电、母婴和家装汽车等标准品。“榜单对于标品是有优势的。我们也希望标品里的核心商家，想清楚自己产品的品类特性和人群的特性，尽可能将打造极致爆款。”天猫配饰负责人古笛对「电商在线」表示。

而淘系电商最具优势也是资历最老的服装，没有进入榜单——作为非标品，服装（尤其是女装）风格多且杂，审美也因人而异。从形式上来说，服装并不适合出现在榜单里，“更适合容易种草的直播、逛逛或清单”，古笛说。

清单和天猫榜单一样，都是这次天猫为此次618推出的推荐类产品，只是它们针对的是处于不同消费环节的消费者们：

天猫榜单适合那些抱有确定需求的消费者——ta知道自己要买一个扫地机器人，但不知道应该选哪一个品牌的哪一款或者，ta已经看准了某件商品，就差下单的临门一脚。

对于那些只想逛逛，或是只有模糊需求的消费者来说，清单更能派上用场。一个想要为新家寻找收纳解决方案的夫妻，可以在“卧室巧收纳”的清单中找到收纳凳、收纳衣柜、脏衣篓、收纳首饰盒和收纳纸巾盒等商品一个苦于日渐头秃的少女，能在“防秃头必备”中找到防脱洗发水、生发精油、假发片、发际线粉等全套装备。

清单在阿里小二的口中更具“场景化”，往往围绕一类人群或某种兴趣和需求展开，榜单往往按照商品品类划分，而清单是跨品类的。

淘宝从2003年发展至今，分别经历了货架时期、搜索时期、信息流推荐等时期。在那个听起来挺遥远的搜索时期，商家们增加商品曝光的主要工具是“直通车”——它通过竞价让商品排在搜索结果前列。在淘宝APP最近的几次改版中，直播、短视频、上移至淘宝首屏的商品信息流，以及新出现的种草平台“逛逛”，都成为了消费决策链条中的的一环。但这些入口，牵涉多个营销部门的收入，往往很难在消费者的体验上做出真正的革新。