发布时间:2022-05-19 22:30:01源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(345)
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
有流量的地方,就有生意,每一次流量迁移,背后都是一场行业洗牌,在直播带货成为主流的近些年,“播品牌”成了一系列品牌的代名词。 2008年淘宝电商兴起,催生了韩都衣舍、茵曼、阿芙精油、御泥坊、三只松鼠等一批淘系品牌2010年微博走红,雪梨、张大奕等红人品牌应运而生再到2016年,直播电商和短视频种草平台兴起,至此,消费品品牌新世界大门向无数“播品牌”敞开,它们开始在手机屏的方寸之间,一遍遍的刷新GMV记录。 说到这,播品牌的定义已经很清晰了。那些抓住了直播电商的渠道红利,销售额实现高速增长,并借直播间形成较高知名度的品牌,都可以称之为“播品牌”。当然,那些借直播间“梅开二度”,实现了销售业绩和口碑双复苏的传统品牌,也算在文本的讨论范围内。 从怀疑、观望,到主动拥抱,再到全员All-in,“播品牌”在2021年俨然成为一股不可阻挡的新势力。连续创业者雕爷甚至曾预言,如同当年的“淘品牌”跑出了三只松鼠等上市公司,播品牌也将出现一批上市公司。 上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为,播品牌通过踏准符合年轻人消费习惯的潮流要点快速种草,再通过头部主播带货一举成名,所使用的时间和成名速度明显比淘品牌更快。但现在的一切加冕都显得为时过早,因为播品牌还没有经历一个较为完整的周期。 当李佳琦凭一己之力带火国产化妆品牌花西子的故事成为人人都想效仿的榜样,越来越多品牌都是抱着“只要预算够,上大主播直播间就能火”的心理走上这条路,但成为播品牌真的这么简单粗暴吗? 从眼下的现状来看,每一个头部播品牌都是绑定了一位甚至多位头部主播,但硬币的另一面是,在头部主播话语权更重的当下,还没做好供应链和产品研发布局的品牌,一旦离开主播的“庇佑”,粉丝或流量如何留存,如何借力互联网的打法又不被直播流量绑架? 新新人类“播品牌”亟需破局。制图 / 开菠萝财经 
几组对比强烈的数据也可以证明,这些品牌对于直播渠道的依赖程度,换言之,一旦离开直播间,销售业绩便会出现断崖式的下跌。 品观APP统计显示,在花西子2020年1-7月发布的6款新品中,被李佳琦直播推荐过的,月销量均达到1万乃至20万笔以上而没有在直播间销售的,月销量仅在1000笔左右。 根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评,李佳琦安利的玉泽积雪草面膜在6月销量突破10万件,GMV达1990万元,但在停止直播投放后,该产品7月仅售出0.65万件,销售额122.59万元8月售出0.88万件,销售额为157.52万元。 除了找头部主播带货之外,一些美妆品牌还会用“类MCN机构”的模式自行孵化专业主播带货,其中的典型代表是谷雨和华熙生物。 2016年7月,谷雨开始尝试淘宝直播,成为最早入驻淘宝直播的品牌之一。受限于佣金和扣点,谷雨创始人王安宁成立自己的美妆垂直类MCN机构本新文化,目前已拥有“双十一天团”主播9人,美妆顶级主播近20人,签约中腰部主播数百人,总粉丝量超2500万。 而华熙生物作为一家老牌上市企业,在近两年连续推出润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等护肤品牌,在抖音热火朝天地开展品牌自播活动,其品牌直播间显示有9位主播,以及一系列抖音矩阵号。二、食品类 制图 / 开菠萝财经 
直播带货同样给食品类新品牌带来了极大的惊喜。以2020年的数据为例,信良记在罗永浩直播间合计销售超25万件,销售额3000万元,占其2020年总营收的27%每日黑巧从直播带货中获得了超28%的销售额大希地在京东、拼多多以及直播带货等渠道的占比为40%,仅在罗永浩直播间就卖货超13万件,销售额1800万元。这批食品类的播品牌背后的创业者,大多拥有深厚的供应链积累。比如李剑创办信良记前,已经拥有新辣道的上百家连锁店林希创立每日黑巧前,花6年累计代理了超过40个海外新品牌,横跨5大消费类目,积累了线下渠道和全球供应链王凌波创立大希地前,也做了三年的供应链服务。 在这个赛道里,随着直播带货成长起来的播品牌还包括拉面说、王饱饱,它们背后的掌舵者深谙数字营销之道,更了解短视频和直播带货的玩法,品牌本身的形象更具网感,更懂年轻人。三、日用品类黄绮琦表示,现在可能商品还没到手,消费者已经开始在主播直播间和微博上喊话了。“消费者会及时反馈,产品不够好的话,卖出去的越多,获得的负面口碑也会越多。”
 “而一大波流量涌入直播间,也十分考验播品牌后续的资金、供应链、研发等能力。”陈默默称,比如卖空之后的补货能力,实际上就大大限制了GMV的天花板,供应链足够强的大品牌可以加货以及做预售,能够充分的把的流量红利用到极致,但小品牌却会有顾虑。 崔丽丽有相同的观点,她认为播品牌不应太依赖于营销,成名之后应该要考虑的是如何通过第一批积累的用户对下一阶段的产品迭代或者产品线扩容提供支持。虽然“酒香也怕巷子深”,但吆喝到位了、顾客来了,还需要真正的酒好才能持续。 不论是哪个时代的消费品品牌,不变的竞争力都是产品本身,变化的是触达用户的渠道。完美日记母公司逸仙电商,一个季度花十亿营销,但它前期也花了很大力气打磨产品,很多新品牌都还没有练出一定的产品力和研发能力,过早掉入“主播的销量陷阱”,前面没有产品这个“1”,后面加再多流量的“0”,都是本末倒置。 黄绮琦建议,播品牌在跟头部主播合作时,尽可能想办法将直播间流量转化为品牌的私域流量。 “转化私域的过程中,主要可以考虑三个数据, 陈默默总结道:第一,用户不管通过什么渠道而来,要使其进店后转化成店铺的关注粉丝或会员第二,用户的复购情况以及退换货比例第三,淘内的品牌主搜(用户主动在淘宝上搜索品牌)在整个流量中的占比。“如果半数以上的流量都是来自于直播间,且复购率很低,那么很大概率是消费者仅仅是因为喜欢主播才购买该产品,只是表面繁荣。”陈默默表示。 “这是一件不太容易做到的事,但品牌最起码得有意识。”黄绮琦称。 在主播选择上,陈默默建议播品牌下一步可以找垂类网红带货。因为这类型主播带货相对专业,直播间粉丝量不会特别大,但有非常明确的用户画像,“起量可能比较慢,但粉丝的忠诚度很高”。更重要的一点是,垂类主播助推或自行打造播品牌的意愿非常高,比如醉鹅娘开始做自己的酒品牌。 回溯品牌发展的历史来看,成熟的品牌通常都经过N个生命周期的迭代和历练,而现在的新消费品牌,都还没有度过一个完整的生命周期。“如果只是抓住了一个短暂的小风口,不能服务好一代人以及下一代人的话,算不上是一个合格的品牌。”陈默默称。
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