短视频用户注意力再分配，如何靠内容抢夺用户？

6月24日，人民网络研究院组织的《中国移动互联网发展报告（2019）》在北京正式发布。报告对2018年移动互联网基本情况进行了详细梳理，并对发展趋势进行了预测。其中，清华大学的翁志浩和彭兰撰写的《短视频时代用户注意力的再分配》一文关注的是移动互联网中不可忽视的短视频领域。

在其兴起之初，由于其各种优势，短视频被一些人视为内容消费领域的“快速消费品”。它在长视频和图形阅读的“注意力大战”中具有明显优势。近年来，随着短视频用户数量的不断增加和内容的不断充实，对于短视频本身来说，用户的注意力分层趋势是什么？这一趋势能给短视频从业者带来什么启示？

在“短视频时代用户注意力的再分配”一文中，CASS数据提取了注意力分层的两种趋势。

用户主动关注行为的背后是持续关注内容的意愿，这也是传达价值认同的重要标志，价值认同的具体体现在于“活”。作者认为，短视频极大地降低了图像的表达阈值，图像开始回归生活，丰富的生活赋予个体无限的表达理由和素材，因此，在一定时期内，短视频的生命仍然是用户注意力分层的重要因素。

目前，短视频正在从私人表达转向公共叙事。大多数流行的短视频依靠生活场景在日常生活的纹理中寻找亮点，用户的注意力将转向那些与自身价值相符的内容。不为公众所知，

以tiktok账户的“281.2w”为例。

小兰是一位全职母亲，陪同丈夫在深圳工作。她丈夫每天都去工地。小兰在家照顾孩子，为家人准备饭菜，并通过拍摄每天与家人一起做饭和吃饭的过程并上传到帅音来娱乐自己。小而温暖的出租屋，美味可口的饭菜，笑容可掬的小兰，早出晚归却总是分担家务的丈夫。。。这些真实、简单、平凡的生活元素叠加在一起后，表现出乐观的生活态度，赢得了很多用户的价值认同，转化为用户的后续行为。

在短视频兴起之初，许多用户仍然专注于消磨零碎的休闲时间。然而，随着内容创作者的不断涌入和短视频生态的改善，用户的需求也发生了相应的变化：很多用户使用短视频更多的是基于自己的兴趣和未来发展的需要，除了消磨闲暇时间，注意力分配已经成为补充知识和学习技能的一个重要层面。据统计，截至2018年12月，共有超过3.38亿的TiOK粉丝发布了短视频，超过了3.38亿。

有超过10000个。时隔六个月后，除了知识创造者的数量不断增加外，涵盖和涉及的知识类型也在横向扩展。

，如摇账、“Ethan清醒思考”，主要作用是“提高认知水平，学会清晰思考”，视频内容来自心理学，以“动画+音乐+讲解”的形式向用户传达心理知识，形式tiktok，易懂，内容神奇有趣，因此也牢牢抓住了用户的注意力。

在6月份的社科院最新数据列表中，伊森的冷静思考两次位居榜首，粉丝数量一路攀升至612.2w（截至文件发布前）。其中，视频类超过200万条，“教你如何通过心理学在15秒内看穿一个人”视频类达到253.8万条。

与此同时，在流行视频出现后，伊森冷静思考的数据趋势并没有表现出明显的疲劳。从用户对其发布内容的兴趣程度可以看出，除了粉丝数量一路攀升外，社科院指数也保持了稳定的趋势。

▲ Ethan冷静地思考了最近六周karth指数的变化。资料来源：karth商业版

一方面，短视频为更多人参与知识生产提供了广阔的舞台，扩大了知识的边界。另一方面，短视频的内容形式打破了知识传播和理解的障碍，同时利用社交网络作为分享的纽带，让更多的人接触到知识。

抓住用户的注意力是抓住用户、培养粉丝粘性的第一步。在当前的短视频生态系统中，如何通过内容来吸引用户的注意力？卡斯数据认为，有以下几点需要注意：

在短视频发展的早期，许多相貌甜美或英俊的小兄弟姐妹凭借自己的相貌制作了很多热门视频，也赢得了大量粉丝，在短视频内容的生活中占据着不可忽视的重要地位。然而，从最近的数据性能来看，这种视频在平台上的优势正在逐渐缩小。用户对类似内容表现出了一些审美疲劳的迹象。仅仅靠外表或肤浅的内容来吸引用户的注意力变得越来越困难。除了外表，寻找更多可以长时间观看的亮点可能是吸引长期注意力的一种方式。

小兰的tiktok对我们来说是一个很好的启发。有时，过于刻意或过于模式化的内容总是很容易被一系列副本所遵循。当有太多的副本时，不可避免地会让人感到疲惫。能够吸引用户、直接攻击用户心灵的往往是现实生活中所体现的美。无论是在创造不同类型的内容，还是在创造大众化的内容中，以现实为核心、能够唤起用户情感认同和价值认同的内容，都必然更容易“唤起”用户的注意力。

当越来越多的用户对短视频中的休闲娱乐不满意时，以“有用”为导向的内容输出已经成为吸引用户注意力的简单而粗糙的方式。什么样的内容能引起用户的兴趣并为用户提供实质性帮助？我们应该如何传达内容以便迅速被用户接受？当这两个问题明确时，它们总会吸引相应的人。

毫无疑问，短视频下半部分的竞争注定是一场“夺人眼球”的战争。如何打好这场战斗？这是值得深思的。