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双十一启示录:关于双十一的9个问题

发布时间:2022-05-16 01:10:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(321)

一年一度的双十一又来啦!今天我们仔细研究下这个老朋友,顺便研究下我们的手是怎么没的……

Q1:双十一的起源是什么

keyword:线下大促的线上

我们先聊下双十一的起点——2009年。那一年,一切都在逐步的,从线下转移到线上

线下成熟的小商贩模式,被搬到了线上,成为了淘宝。当时淘宝主营C2C,也就是个人对个人电商业务。消费者网上购物就像逛地摊,“假货”、“山寨案例频发。

线下成熟的商场模式,被搬到了线上,成为了京东。当时京东主营B2C,也就是企业对个人的电商业务当前1月,京东拿到了今日资本、熊牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的2100万美金投资。这也是2008金融危机爆发以来中国电子商务企业获得第一融资

线下成熟的促销模式,还没有被搬到线上。2009年左右还是线下促销为王。每年的春节、五一、十一等法定节日,线下商城都会组织规模不等的销售活动……一打折,商场里面就乌央乌央的人满为患……

双十一,其实就是把线下的大促搬到了线上。双十一能够火,是因为线下的大促销的模式本来就已经很成熟了。

2009年,张勇刚刚接盘淘宝商城,做的就是把线下的促销模式照搬到线上。淘宝商城是淘宝内部孵化的一个B2C频道,主营B2C业务。也就是后来天猫。不过项目进展并不顺利,商场事业负责离职团队人心涣散,淘宝商城一度没了主心骨。

随后,张勇进行了接盘。张勇,花名逍遥子,被阿里内部称为“在高速路上换引擎的人”……后来,主导过天猫、打造过新零售盒马、收购饿了么…………

张勇接盘淘宝商城之后呢,在2009年的11月11日,举办一场线上促销活动——“全场五折”。主要的是想在年末,把成交量向上拉一拉。毕竟当时的淘宝商城营业额,仅占到淘宝全平台的3%。

在第一次双十一中,一共有27个品牌商家参加了促销活动。这些商家拿出了在线下滞销的货品,希望清一清库存。首届双十一交易额5200万,早已超出预期。后来就慢慢延续了这个形式

双十一的发展和“线下大促的线上化”离不开关系。“线上化”本身就是一股红利,抓住了这波红利成就了双十一。

Q2:为啥定在11月11日?

keyword:填充法定假日的空档

对于线下促销来说,11月是营销的淡季。因为线下的促销都是跟着法定节假日走的,所以在十一和春节中间出现了2个月空档期……大促定在十一月,正好填补了这一空档……(其实7月左右也有一个淡季,后来被线上618大促占位了……)

早期,双十一的宣传话术是“还在等商场打折么?”。说明起初想要解决的消费者痛点——没大促,所以“等”大促。

天猫通过将大促定在11月,让消费者不用在家抠脚了,不用等2个月,就可以进行优惠采购。

还有消息谣传,大促定在11月,是借鉴了美国——“黑色星期五”。黑色星期五是指每年11月的第四个星期五,感恩节之后的第二天。美国圣诞节大采购一般是从一天开始的。在这一天,美国的商场会推出大量的打折和优惠活动,以在年底进行最后一次大规模的促销。因为美国的商场一般以红笔记录赤字,以黑笔记录盈利,而感恩节后的这个星期五人们疯狂的抢购使得商场利润大增,因此被商家们称作黑色星期五。

Q3:商家会亏本么?

keyword:找到平衡点

双十一,大部分的促销优惠是商家自己承担的,而不是天猫平台承担。

一切秉持着商家自愿原则。商家可以选择是否报名双十一、是否参加跨店铺满减、是否有店铺优惠券等……(但是不报也得报啊,消费者预留了钱给双十一,你不报名,钱就到别人手里了)

既然促销优惠大部分都是由商家承担的话,商家会亏本么?

不会……你想想,喊着“老板跑了!亏本大甩卖!”的那么多,到最后,不都活的很好

收入=零售价 * 数量。在零售价降低,数量上升的情况下,收入还是会上升的。虽然商家是在降价”,但是又“降价”又“赚钱”的方式有很多

当1件商品售价低了,但是消费者为了凑单店铺满减优惠,带动了其他产品消费,整体的利润还是增多了……

当1件商品售价低了,但是卖出去了!要不然还要积压占库房,整体的收益变多了……

反正商家会经过精妙的计算,找到“降价”和“赚钱”之间的最优点……

Q4:为啥要搞晚会

keyword: 造势

既然商家的任务是承担促销成本。那么平台是干嘛吃的?

双十一作为一个大的购物节IP,有两项构成要素

第一 是造势,营造一种人人狂欢氛围。平台方天猫,负责造势。

第二是借势,借助这种氛围,销售商品获得营收。商家,只要支付一笔促销费用,就可选择借势……

平台方花费重金砸渠道、办晚会、各种明星直播、跨界联合、打造大IP等,都是在造势。

“造势”的难点在于“消费者能够注意到什么是无意识的"。

伊利诺伊大学的丹尼尔·西蒙斯做了著名的“看不见的大猩猩实验。被试者需要观看一个影片,并回答“在影片中穿着黑色衣服同学一共相互传了几次球”。被试者基本都会答对传球次数。但是当被询问你是看到一只大猩猩走了过去?” ,大部分人都回答“没有看到”。

信息爆炸、商品爆炸,用户的注意力成为了最稀缺资源。而这最稀缺的资源,用户通常是在无意识的情况下使用。这只大猩猩明明白白出现在用户的视域中,但是用户就是“看不到”。

逃离大猩猩的厄运,让消费者能“看到”信息。双十一要通过站内站外连动,增大声量,赢得“注意力的大逃杀”。这并不是以几个商家可以做到的,需要所有商家、平台一起努力

Q5:为啥要每年双十一都养猫?

keyword:工具人

每到双十一就有各种组队、帮忙、做任务……blabla……瓜分多少亿的活动……

“姜太,有时间么?不麻烦,点下助力就行”

接到微信好友 小红 发来的这种帮忙邀请,姜太公公就宛如一个工具人B。但是转念一想,微信好友 小红 其实也是天猫的工具人A。

天猫的终极目的是为了提高交易额。为了达到这个目的,他希望用户可以多来访问、多来逛一逛、……天猫通过这些互动游戏,让每个参与的用户成为了它的工具人。按照它的旨意办事。

如果想分20亿红包,需要每天登陆签到。这提到了用户的访问频率……

如果想分20亿红包,需要每天浏览店铺、会场。这提高了逛的频率……

如果想分20亿红包,需要组队拉好友。这提高了分享的频率……

打蛇打七寸,擒贼先请王。

控制一整个男人,需要抓住他的胃……

控制一个工具人,一个养猫小游戏就行……

Q6:为啥现在双十一时间这么长?

keyword:从撒娇到撒野

双十一真的越来越长了。2020年的双十一,从1天变成了4天。预售更是长达1个月。

关于2020年双十一的变化官方是这么解释的。

首先是商家供应链承压较大,扩大了时间点,能让商家用更从容的方式进行服务、货品配送。其次,时长可以覆盖更多消费者。

仿佛是一部注水的电视剧。电视剧可以短小且精彩,或者加入大量配角线,疯狂注水。大部分选择了后者。

就是吃定了观众会看,所以夹带私货,拉长集数,提高整体的播放量。

对于双十一来说,反正也都是一副吃定消费者的样子。单节变双节、拉长周期……大量注水

祝愿,双十一明年可以从11月注水到跨年……越来越水……

Q7:为啥现在双十一规则这么复杂?

keyword:想要的太多

双十一原来是撒娇,“全场5折哟”

双十一现在是撒野,“你竟然读的懂我的优惠?”

一副持宠而娇,吃定了我的样子。

好多人都怀念15年以前的双十一,没有那么多的套路,一律5折。

岁月带走了天猫双十一的5折,我们再看下2020年的双十一详细规则……

看上去不难,但是叠加到一起就 emmm……你见过1个页面出现12个不同的价格么?

促销为啥那么复杂 ?消费者算不明白,对于你们有什么好处?粗略来看,造成这种情况,有3个原因

第一 起初的天猫双十一,主打的商家更多是服装类。服装是季节性产品,就像西瓜一样过了季节,如果卖不掉就烂到手里了。所以,服装过季,价格会大跳水……想要5折,不难……但是当品类慢慢扩展到全品类之后,比如3C数码等,就很难实现折扣

第二 直播渠道、买现货渠道、买预售渠道、秒杀渠道……商家希望给与不同渠道一些优惠,从而让对应渠道看上去有吸引力。但是又想让消费者感觉出来就会用各种规则把消费者绕懵比如直播间旗舰店,就可以通过价格不同、赠品不同等进行渠道区分。

而这对于消费者来说属于“价格歧视”。有时间研究的消费者,可能会获得更加低廉的价格。从这角度说,做功课是有用的。这真的是需要攻略才能懂的游戏。

第三 商家希望用价格优惠引导用户的行为。比如提前买有更多优惠、凑单买的更多有更多优惠。

Q8:为啥要不搞抢购搞预售?

keyword:减少购物环节

原来双十一,主要的销售方式是抢购。重头戏从11月11日0点开始。刚进入11月,消费者就进入了观望状态。都在等着11月11日这1天呢。所以进入11月,付费转化率的趋势持续降低。观望者观望者,就有人观望走了。观望周期太长了。

同时,所有要买的商品都加在购物车里。那么购物车里的商品,就会互相经过层层对比,深思熟虑。消费者会更加的理性。

在的双十一,主要的销售方式是预售。有非常多的时间去支付定金。想要买,随时支付。强调即时性的付款去掉了加入购物车,等待11月11日的时间。要知道增加1层环节,可能就流失掉了一半的消费者。

同时,定金金额较少,可以极大的降低,消费者的决策门槛。消费者一直在剁手,却感觉自己手还在。双十一进入花呗模式。花呗是我只有在还花呗的时候,才知道“卧槽,我这个月花了这么多”双十一是我只有在还尾款的时候,才知道“卧槽,我付了这么多定金”

Q9:为啥要有战报

阿里在双十一凌晨公布1s销售额XX亿,1小时内销售额XXX亿。电影上映次日也是马上宣传票房已达XX亿。

姜太公公曾经认为这些是给分析看的成绩单,但实际上是给消费者的一张催款单

这里是利用了消费者的一个思维定式。在判断何为正确时,消费者会根据别人的意见行事……已经这么多人在买了,你还不买?选择从众,是因为消费者心中的3个动机

第一 为了尽可能高效率地做出正确决定。跟随群体,不需要对比太多信息,减少了做决定时需要的时间

第二 为了用积极正面的角度看待自我,减少预期后悔的概率。大家都在买,就会营造出一种不买就亏了的感觉。

第三 为了获得他人的认同。“定金人”、“尾款人” ,各种媒体一波一波的宣传。加入其中,可以获得归属感。

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