走过了13年的双11，或已经到了需要改变的时候

如今，对于消费者来说，从年初的双节到春节的一年一度的商品节，再到618和818，无论是传统节日还是“节庆”，电商平台的推广活动已经变得“司空见惯”。然而，其中，双11无疑已成为全年各种促销活动的焦点。手机短信、网站弹出窗口和软件屏幕等各种广告形式的影响不断提醒消费者。不久前，在10月20日的淘宝“存款之夜”，主播维娅和李佳琪在首日联手获得近200亿元预售，也正式拉开了今年双11的帷幕。

然而，与前几年相比，双11推广近年来也发生了许多变化。从最初的一天到几年前更长的促销时间和更早的开始，虽然这些变化给了消费者更多的选择产品的空间，但随之而来的是越来越复杂的促销方法。随着网易去年的严格选举，网易宣布将“退出双11战争”，并表示不会制定复杂的优惠打法，但将有全年最大的补贴，这使得这个推广节点开始有新的变化。就在几天前，网易严格选举还首次解释了去年“退出双11”的原因。

网易strict selection首席执行官梁军在最近发布的一封内部信函中表示，双11本应是用户享受优惠消费的“渠道”，但现在很多企业都将其设计成了一个“迷宫”。因此，严选退出了“双十一全套路，崇尚消费主义，改变口味”。今年，严选贯彻了“不例行公事购物”的原则，不收订单、降价，而是直接降价给用户，部分商品还提供365天的价格保障服务，确保双十一期间全年商品价格超低。

在如今的电商平台中，网易严格选择的“无常规购物”无疑是一条清晰的流。然而，在首家电商平台双11推广时间越来越长、折扣方式越来越复杂的情况下，二者的鲜明对比也引发了外界对电商推广的思考。

多年来一直保持双11。事实上，它也改变了许多消费者的购物习惯。囤积和抢劫也成为这次宣传的主题。虽然各平台在推广折扣和红包方面的力度逐年加大，但打折方式也越来越复杂，如全额打折、零押金、top XX送礼等形式，也让消费者更难获得折扣。例如，跨店全折扣等促销活动的出现，使“文字游戏”达到了顶峰。

根据网易的严格挑选，双11在一些龙头平台的领导下“改头换面”，折扣被设计成一个“迷宫”，销售数据似乎变成了“面子”。因此,当去年宣布"退出双十一",今年继续在这个节点实施"不例行性购物"时,这一问题日益摆上台面。

此外，由于双11期间首家电商平台的战线越来越长，互动玩法越来越丰富，以及从零到晚上8点更亲密的抢购方式，毫无疑问，它也吸引了更多用户的注意。因此，对于其他仍然是追随者的平台，此时采取相反的做法可能会取得更好的效果。因此，对于网易严格的选举来说，无论是去年的第一次“退出”，还是今年的延续，实际上在某种程度上，这可能只是一个无奈的选择。毕竟，跟随往往意味着更高的工资。

但首席电商平台之所以在促销活动中“持之以恒”，可能是因为经过多年的发展，整个行业已经进入了用户增长放缓的阶段。根据阿里巴巴此前发布的财务报告数据，截至2021年6月，中国零售市场的移动活跃用户数量已达到9亿3900万，单季度增长了1400万。由于用户基数较高，用户增长速度不可避免地会放缓。因此，为了保持增长趋势，自然有必要吸引用户“购买”。

然而，网易在去年的严格选举中宣布“退出双11”后，今年的双11发生了一些变化，之前的干燥数据、战争报告和排名的行动也开始显著减少。最近，据易邦电力公布的相关数据，2021年度的“双战11”品牌大战报告数量急剧下降了90%，据说TMALL和JD今年将不会发布实时数据。从这个角度来看，今年的双11似乎已经开始变得“平静”。

此外，经过促销常态化的“洗礼”，消费者的心理必然会变得越来越理性。而现在，在head电商平台复杂的优惠模式下，无论是首付、植草营销，还是通过高难度的互动游戏获取红包，实际上都与改善用户体验背道而驰。长期支付首期款并最终支付余额的方式无疑是对物流系统的压力测试，因此正常的收货体验很难得到保证。

此外，例如拼多多、网易严选、亚马逊等电商平台一贯采用的“直接降价”优惠模式，也对这种“常规促销”产生了一定影响。随着用户难以获得折扣，在各种“常规”下，许多比价网站/应用应运而生。最近有消息称，微软的搜索引擎必应也在海外市场推出了购物功能，并提供了比价服务。它也可能在未来被引入国内市场。

事实上，促销的最初目的是吸引更多用户购物，但日益复杂的优惠方式无疑提高了用户的支付意愿。此外，对于电商平台而言，愿意以正常价格购物的用户无疑会为平台贡献更多利润，但他们被迫在双11等大型推广节点与追求更高折扣的用户竞争。当体验无法满足预期时，这必然会降低此类用户的支付意愿。一旦这种情况持续很长时间，会不会适得其反？

如今，网上购物已经成为越来越多人的购物方式之一。根据CNNIC发布的《中国互联网发展第47次统计报告》，截至2020年12月，中国网购用户已达7.82亿，比2020年3月增加7215万，占网民总数的79.1%。在如此高的渗透率下，如何提高用户在电子商务平台上的附着力显然成为了一个大问题。

然而，随着互动游戏越来越复杂，完全还原活动越来越困难，体验/服务质量不断下降，虽然在推广期间可以有效提高用户粘性，但这种模式真的能继续下去吗？近年来，当双11的销售数据增长越来越小时，这些电商平台会考虑是否需要“面对”一段时间，还是需要长期留住用户。

对于消费者而言，在双11发展的背景下，无论购物是用来满足折扣带来的满足感，还是基于他们自己对商品的需求，你可能需要先问问自己。