直播经济进化论：谦寻的商业帝国，不只是薇娅

“比520多爱你1点。”

5月21日，薇娅“521薇娅狂欢节”在杭州落幕。微博话题#薇娅直播间亿元补贴红包#阅读量达到1.4亿，讨论30万。

微博话题截图

3天后的5月24日，薇娅直播间正式开启618第一波预售。

迈向电商直播的第五年，薇雅本人和背后的谦寻，乃至电商行业都发生了巨大的变化。薇娅成长为超级主播，谦寻自2020年起开疆拓土，进行横向与纵向的布局，版图涉及广告营销、IP版权等多方面。

新的一年，谦寻如何应对时间越来越长的大促?对子公司、子品牌的发展，谦寻有什么规划和预期?

2021年618大促，从5月24日晚上20:00正式开启。这是用户多年来第一次不用熬到凌晨拼抢。这样的改变让不少主播提前开播，薇娅的直播就从当天下午16:50开始，直到第二天凌晨1点多结束，全长持续达8小时半，累计观看人次超过1.1亿。

5月24日薇娅直播截图

为了今年的618，薇娅团队从4月底开始准备，截止到5月21日已经完成所有产品的选品和排期。这也是为什么在之前的日常直播中，就能看到薇娅剧透618部分清单。

每一次大促，都是对主播和背后MCN的挑战。薇娅坦承，刚开始做大促压力很大，心理和体力都有，比如双11薇娅就变“巨哑”。对于时间管理，薇娅分享了两点经验，其一是心态要好，作为主播要了解自己的身体极限到哪里。其二要让专业人做专业事，对团队充分信任，把团队优势和自己作为主播的优势相结合。

对于很多主播来说，20多天后的6月18日是这场大促的最后的冲刺与终点，但在谦寻CEO奥利看来，618真正的结束可能要在7月，“所有的售后都结束才是真的结束。我们希望保证低客诉，让大家买好，这是我们非常重要的目标。”

过去的2020年，电商直播行业创造了非常多惊人的数字:淘宝直播全年GMV超过4000亿元，站内全年提供10万场内容直播，谦寻在淘内GMV则达到365亿……来到更加冷静、稳定的2021年，外界有很多声音:强如头部主播如薇娅，是否也接近了流量的天花板?

实际上，随着薇娅过去一年在直播间外的频繁“营业”，比如参与多部综艺、拍摄杂志封面、去安徽春晚表演等，一系列的举措都让薇娅的影响力在2021年得以延续。在粉丝数量方面，薇娅继续保持着稳定且高速的增长。

“破圈是引流的一种方式。”薇娅回应称。根据淘榜单统计，薇娅521活动后的粉丝数量为7862万，这意味着薇娅过去一年涨粉数量突破5448万人。

图片来源:淘榜单

电商行业常说流量，谦寻董事长董海锋则认为，关键是流量背后每一个真实的用户，“我们根本不焦虑所谓的流量是否到天花板。当我们觉得可以服务好某种类型的用户的时候，我们再去触达更多这种类型的用户。我们一直是秉承这样的一个原理，去做这些破圈的事情，吸引更多的用户进来。”

在用户基数已经达到一定的情况下，复购率也许更能反映用户对主播的喜爱度和忠实度。谦寻CEO奥利透露了一个数字，薇娅账号关联的店铺，3个月内复购率达到40%左右。

克劳锐《2021中国MCN行业发展研究白皮书》将当前MCN的主要业务形态分为7种类型:内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP授权/版权、社群/知识付费。广义层面上，今天的谦寻对这7种业务形态均有涉及。

越发庞大的谦寻正在内容营销生态内扮演更多角色。

在主播端，谦寻今年计划推出电商主播训练营，为新入局者提供可实操的直播方法论。在货品端，谦寻自2019年开始在线下打造供应链基地，并从去年下半年开始对业内所有主播开放选品、组货服务。在品牌端，谦寻开启了店播代运营的服务，直播间之外，谦寻的子公司谦和也推出一档“火箭计划”，为品牌提供品效销合一的营销方案。

董海锋提出，2019年是谦寻的重要发展节点。在此之前，谦寻的所有业务拓展都是基于薇娅的成长而自然溢出，包括签约更多主播、打造线下供应链基地以及为主播配备专业的运营和经纪团队。在这些业务上，薇娅作为超头部主播的模式和经验都可以被团队复用。

2019年之后，伴随着直播大盘的迅猛增长，进入直播场域的品牌和商家也越来越多样化。谦寻在直播生态中逐渐找准了自己的定位，用奥利的话说，那就是“服务者”，服务的既是主播和红人，也是品牌和商家。

从主播结构来看，2020年到2021年，谦寻旗下的主播数量从60+优化到40+。董海锋透露，谦寻其实从未公开招募主播，所有旗下主播都是在相互认同的基础上进行合作。董海锋强调，当直播电商已经到了逐渐成熟的阶段时，机构追求的并非是“人海战术”而是“人货匹配”，力求主播与团队现有资源的精准匹配，以达到最大化效率。

林依轮就是一个例子。

在去年的明星开播大潮中，他不是流量最高、粉丝最多的那一个，但他是对自己所属赛道，即美食领域最有理解的那一个。开播一年后，林依轮已经成长为美食垂类赛道中相当具有影响力的主播，去年618，他在淘宝直播启明星榜单中夺得第一。

奥利透露，林依轮如今的场均销售额已经达到1000万元以上，这个成绩的背后，是谦寻成熟的运营、投放经验以及货品池的支撑。

林依轮直播截图

同样发生在2019年后的一个变化，是谦寻旗下主播都纷纷开始“造节”。光薇娅直播间内，就有零食节、生活节、服饰节、家装节、美丽节5大节日，加上一年一度的粉丝狂欢节，节庆气氛满满。跟随薇娅的脚步，“造节”也成了如今电商主播公认的直播法宝。

董海峰认为，造节是为了加强消费者的心智。当头部主播纷纷进军全品类后，造节，即主播在某一场直播内集中上架相同品类，一方面是有的放矢地聚集优质货品，另一方面，能够让消费者提高对其选品专业性的信任。

直播规范化的同时也变得越来越同质化，推动了直播机构的“内卷”，“造节”只是活动形态的体现。对于直播运营团队来说，完善选品及供应链还远远不够，现在，谦寻对于直播间内外营销链路也都有所涉及。

去年以来，谦寻连续推出几家新公司，为丰富业务形态增强布局。

娱乐业务上，子公司谦娱不仅承担着薇娅粉丝狂欢节这样大型活动的策划落地，也承担着艺人经纪、综艺内容制作等任务。董海峰透露，谦娱正在尝试与国内一线综艺团队合作，打造一档原创综艺。

IP产权上，随着大家对知识产权和版权越来越重视，奥利坦承这块业务目前还是谦寻的短板，推出子公司谦禧也正是为了弥补不足。未来，直播间内所售物品也将会由谦禧来通查商标授权链路，防止侵权事件的发生。

2015年起，国内MCN沿袭国外的发展模式，即以内容为核心，进行网红经济的运作。最早期，海外MCN（Multi-Channel Network）指的是多频道网络的运作模式，6年后，国内MCN的发展已经远超出当初的定义和概念，并承担起更多的社会责任。

我们可以看到，以谦寻为代表的头部MCN机构对自己的定位不再局限于”MCN“，在纵向上对货品、供应链深耕，在横向上扩展商业版图，加码娱乐、IP等多种业务，用各种途径不断扩大MCN的外延。

MCN正在从最接近内容消费的商业形式，展开更多端口的商业版图。未来，相信还会有着越来越丰富的想象，谦寻如是，国内更多的MCN也正在踏上这条转型之路。

曾经电商直播行业都在探讨能否“再造下一个薇娅”的可能性。奥利做出回应，“能培养第二个薇娅的可能性不大，但如果有，很大概率会出现在谦寻。因为谦寻运营团队的丰富经验、以及庞大的货品池，能够支撑薇娅这种体量的主播。”