快手电商张一鹏：将打造“极致信任”心智 赋能“快品牌“撬动万亿新市场

5 月 12 日，由 36 氪主办的年度行业峰会“WISE2021 领风者大会”在深圳召开。快手电商用户运营中心总经理张一鹏在大会现场发表《快手电商信任经济——“快”品牌的万亿新市场》主题演讲。

演讲中，张一鹏分享了快手电商对于直播电商行业未来的新思考，剖析品牌如何撬动万亿新市场，并介绍了“快手 616 品质购物节”大促玩法和扶持策略。

张一鹏表示，“在直播时代，视频、算法和经济的结合，可以重塑 10 亿人的消费决策。这个势能会诞生出万亿级别的新市场，孵化出非常多全新的快品牌。”

当下，直播+短视频渐成互联网基础设施和高速增长的用户流量池，直播电商行业呈现出持续高增长态势，预计未来直播电商将创造 6 万亿+规模的增量市场。

快手电商也在过去两年实现高速成长。数据显示， 2020 年快手电商GMV达 3812 亿元，相比 2018 年的0. 966 亿元，实现GMV两年近 4000 倍增长。

快手电商用户运营中心总经理张一鹏指出，目前公域流量已进入存量竞争时代，未来 10 年，私域流量将成为价值爆发点，得私域者得天下。

基于此，今年 3 月 26 日，快手电商宣布以“内容+私域”为核心，开启直播电商2. 0 新时代，其核心逻辑是从传统的“商品+公域”人货场思维到“内容+私域”的升级，从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。

“私域也好，交易也好，这些关系的底层基础是信任，所以信任是我们最重要的一个心智。今天如果用一个词来概括快手电商，那就是‘极致信任’。”张一鹏认为，品牌需要新渠道触达年轻消费者，需要新交流方式满足用户沟通需求，现在快手正是这样一个满足品牌需求的新渠道、新阵地。

正是基于快手强大的极致信任土壤，在过去一年已诞生了大量“快”品牌，芈仓有好货、江南印象、口水娃、合味芳螺狮粉等品牌均在快手助力下实现快速成长。

张一鹏以入驻快手 6 个月累计GMV超1. 2 亿的品牌“他她爱”和单场GMV2000 万元的良品铺子为例，进一步解构“快”品牌成长秘籍。

“综合来看，‘他她爱’主要做对了三件事：一是它在本地有自营厂房，具备非常强的线下生产能力二是它为快手定制了专属快手用户的生产线，形成线上线下区隔，更好的满足线上需求三是它与主播合作采用的是和主播联播做联框合作的模式，甚至邀请‘白小白’等主播去到品牌直播间，将主播作为自己的一个渠道进行用户沉淀和渠道拓展。”

良品铺子则是另一个品牌自播案例。张一鹏提到，良品铺子在入驻快手后，仅用 10 天时间就积累了 59 万多粉丝，最高单场直播观看人数超过 926 万，单场直播GMV突破 2000 万。

为何良品铺子能够在快手创造如此佳绩？张一鹏认为这主要得益于三个层面的因素：一是品牌本身具备强大的产品力二是其找到了在快手做生意的窍门，即品牌的人设化，进而将流量、粉丝积累为品牌私域粉丝三是实现流量循环，通过将快手官方的免费流量与快手小店通、粉丝头条等商业流量相结合，以“公域+私域”组合拳打法实现非常强的瞬间引爆能力，并在快手强大的社区基因助力下沉淀海量粉丝。

除此之外，快手电商于今年推出的品牌JBP计划等利好政策，也成为良品铺子等品牌撬动新增长的重要助力。通过品牌JBP计划，快手电商将为更多的品牌提供红利计划、猛力造星计划、商业化扶持、百万资源包、服务费减免、S级大促专项扶持等一系列扶持，帮助品牌加速成长。

据悉，作为快手电商赋能品牌成长和商业变现、全面释放主播商家红利的落地举措之一， 2021 年“快手 616 品质购物节”也于近期全面启动。

据张一鹏介绍，今年的快手 616 品质购物节将带来 3 大波惊喜活动，“第一波从 5 月 20 日至 31 日，快手将推出宠粉专场、国货专场、行家精选专场 3 大特色专场第二波从 6 月 1 日至 15 日，快手将推出童趣狂欢、信任答谢会、端午狂欢 3 大主题专场+快手首届电商晚会第三波从 6 月 16 日至 20 日，正式开启品质购物节狂欢期，大促全面爆发。”

张一鹏同时表示，为了帮助商家把生意做的更好，快手电商也为此次的 616 活动打造了 4 大核心亮点，从流量、信任经济、活动影响力、运营工具等全方位赋能商家。

4 大核心亮点具体包括，一是商家权益升级。快手将为商家提供百亿流量扶持，通过“新客兑换”“会场专属”“商业化专属”三大流量礼包，精准导流直播间。二是平台信任保障升级。快手将推出一系列政策，保障用户在快手小店获得超预期的消费体验。

三是巅峰时刻升级。 6 月 15 日，快手将推出首届电商晚会——快手 616 真心夜，联合江苏卫视、浙江卫视共同打造台网联动、几十亿级曝光的电商年度盛典，通过王牌卫视+全媒体矩阵加持，帮助商家获取更多直播间新客。同时，快手也将以公私域流量双协同、 10 亿+补贴、 10 亿+流量，赋能优质主播实现百万级涨粉，将公域资源沉淀成私域流量，集中爆破信任心智。

四是商家工具升级。快手将通过移动版实时数据大屏，双端直播计划创建工具，提高品牌流量获取能力和卖货效率，加码为商家赋能提效。

张一鹏表示，如果为信任经济做一个注脚，今天在快手的信任生态中已经诞生了“他她爱”、“合味芳”等原生于快手、目标向 10 亿GMV冲击的新品牌，同时快手也在帮助良品铺子、红豆等传统品牌实现爆发性增长。

“今天快手电商对于终局的思考是，短视频+算法+经济会重构未来 10 亿人的消费决策。这件事可以创造 6 万亿的增量市场，这是一个非常庞大的生意。今天考虑到品牌需要新渠道、需要跟年轻人沟通的需求，这两者的结合一定可以诞生出非常肥沃的快品牌的土壤。”