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明星消失在直播间

发布时间:2023-04-12 02:50:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(226)

刚刚过去的4月,明星直播最大的热点是64岁老艺术潘长江和《小兵张嘎》主演谢孟伟创造的四字梗“潘嘎之交”。明星直播保持此前一脉相承的“人设”,再次和“翻车”挂上钩。与此同时你会发现,当商家哭着喊着维权的同时,明星直播间里的明星大部分消失了。

一年之前,明星直播带货绝对是圈内外的现象事件,影响范围多大取决于明星的咖位,整个明星圈在618期间最疯狂,共有300位登陆淘宝直播,超百位明星在京东直播,抖音快手两个平台也在抢明星“人头”。

彼时,无论歌手、演员,还是流量明星,主动要求上直播间的明星艺人络绎不绝,淘宝直播MCN负责人新川曾向媒体透露,“团队电话被打爆,经常忙到连午饭都来不及吃”。难怪薇娅在《吐槽大会5》上调侃,“明星的归宿是带货”。

带货交易额似乎也变成了比片酬更令粉丝自豪的谈资,薇娅在一次采访中被问到是否会考虑放弃直播当明星,她答:“我不会当明星的,当明星哪有当主播赚钱啊。”张雨绮在直播中说过,“带货这种感觉太爽了,以后都不想做明星了,还是长期带货吧。”

这才不到一年时间,明星坐在直播间中对着手机镜头,认认真真消费者推销手中商品画面,已然已经成为历史。极少数还坚持在直播间的,已经不算真正的明星,而是签约MCN、高频开播的职业主播。

年前,直播带货,俨然成了明星的第二事业,一年后,明星都离直播带货远远的,这一发生了什么?我们又应该如何看待明星直播带货?

“直播首秀即收官”的明星比比皆是。杨颖Angelababy或是单纯因为数据平平,李小璐数据不错却遭遇言语攻击郑爽品牌、怼副主播,全程翻车,还有林允、关晓彤、小沈阳、许光汉等有流量价值的明星,,在去年618之后纷纷挥手告别直播带货。

头部平台早期抢的明星艺人也不见带货了。一年前,刘涛景甜、李好联姻淘宝聚划算谢娜手淘宝,陈赫签约抖音,张雨绮在快手直播首秀,贾乃亮与苏宁易购汪峰与京东,佘诗曼与拼多多邓紫棋与唯品会,,只剩刘涛、李好、贾乃亮还会现身直播间,但也越播越少,近5个月以来,贾乃亮平均每月出现苏宁易购直播间一次。

腰部明星直播的次数骤减,大部分已经消失在直播间了。小葫芦大数据显示,从2020年11月至2021年4月,,以王祖蓝薛之谦、陈志朋、王耀庆、曾志伟、杨坤六位为例,大多数明星没能坚持到今年2月,累计直播次数从巅峰时期的十多次降到4月份的2次。

汪涵金星的直播间,次数与时长相较去年有增无减,甚至已经达到日播频率,但均由新人主播代替,总有用户评论区问“这不是XX的直播间吗”“XX去哪了”。更有明星直播间将明星本人照片视频置于直播画面顶部”,实则由工作人员主播,比如“蔡少芬专属店”、“石榴姐苑琼丹”,省得再去向用户解释

由其他主播替播的明星直播间

图源 / 淘宝直播

现在,还留在直播间开播的明星屈指可数。谦寻文化旗下林依轮李静李艾银河众星旗下的吉杰、胡兵,以及愿景娱乐旗下的朱梓骁等人,开播次数高频固定,带货成绩也相对稳定,另外还在活跃李晨、华少、胡海泉,有各自的产品机构,总之都是背靠产品或专业MCN机构的职业或半职业化带货。

而真正的明星群体,过去一年风风火火做直播的,一部分人是玩票性质,另一部分即便签约了MCN也是短暂就业如今早已消失在直播间。今年以来明星+直播更是鲜有新故事唯一掀起小波澜的还是湖南卫视主持李维嘉单场直播GMV破亿,但故事的主角是百度APP,换言之,这是迟到的百度直播举平台之力的结果。

风口之下满是机会主义者,今天陈赫、明天Angelababy、后天张雨绮,到如今直播间不见明星,原因来自方方面面,有平台、商家的“不再需要”,行业乱象的“添油加醋”,还有明星的“自我放弃”。

一个非常现实的前提是,,成绩最好、声量最大,对平台和商家的价值就越大。平台和商家都愿意争取明星尤其是流量明星的首秀,因此明星的首秀身价以及坑位费就是高的

从事艺人经纪的陈颂向开菠萝财经透露,首秀最值钱,水分也最大,已经是圈内公开秘密了。“越是首秀越要重视,经纪公司一定要花钱保证不翻车,砸广告甚至用一些灰色手段。何况一些艺人还承诺‘保流水’。”

再结合明星的带货成绩主要来自粉丝的支持现状转化率因人而异且难以持久,这就不难理解,为什么只要一个明星的直播次数大于一人气和带货成绩大概率就会走低了。某潮牌相关负责人向开菠萝财经表示曾经请流量小生直播的带货结果远不如腰部网红。“那是那位明星第二次上直播间,第一粉丝们愿意给自家哥哥买单,证明自己没有白嫖,但第二次第三次就不一定了,很多流量小生忠粉太少。”他称。

当一个明星的直播首秀被“薅”完了,平台的天平慢慢就倾向另一边了。

最早把明星推进直播间的是各大直播平台,这些平台给明星开出诱人的推广资源,要的回报是明星能给平台吸引、沉淀下来多少用户,而非一场直播能卖出多少货。

陈颂表示,就像去年618期间,这些直播平台为了把明星拉到直播间,配人配资源配流量,就为了借明星的流量抢用户。

抖音请的明星虽不多,但例子最为典型,去年4月、5月,官方分别请来罗永浩和陈赫,一个能号召科技数码爱好者,一个是娱乐圈内的抖音人气冠军,两位“明星”目标受众互补,无疑能带一大批用户转战抖音直播间消费。

当明星的首秀和粉丝价值被利用完了,当掌握流量资源的平台树立起了标杆,进入2.0阶段,平台做的是规模,要的是横向发展,重心便转移到了品牌店铺自播,。

而大大小小的商家也在过去一年经历了明星主播祛魅的过程,交没交过“学费”,都不相信明星的带货神话了。

学费的大头是坑位费,坑位费根据明星的知名度、粉丝数量以及粉丝购买力等多方面数据的综合评估,从几万到几十万元不等,大概率远高于业内主播,甚至一些明星直播首秀的坑位费可敌薇娅、李佳琦这样的头部专业主播。商家剔除给直播平台的分成、给明星20%-30%的带货分成后,如果商品折扣力度还大,那一场直播要保证足够的销量才能回本,又有多少明星能做到?

结果就是,前有李湘被曝五分钟播报价80万,结果卖貂一件没卖出去、卖奶粉只卖出77罐现有话题持续多日的“潘嘎之交”,潘长江虽然赢了销量却输了口碑。加之退货高达九成、数据造假表现不专业等负面频出,商家不但排队控诉,还和部分明星对峙公堂,明星带货稳稳地和翻车两个字挂上了等号,甚至被部分商家圈内人评价为“明星带货,越带越歪”,网络上甚至流传着“明星带货闭坑指南”。

明星带货翻车的本质原因是。“商家对明星是有考核的,认为他有流量,凭什么我付了那么多钱不帮我把货卖出去。但明星的理解可能是,把商品举在手里,让大家看到,工作就结束了。”互联网营销资深专家、前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾对开菠萝财经表示。

换言之,明星直播带货本质上都是会翻车的。赵圆圆称,我们看到的不翻车的,基本是副播发挥好,或者招商团队、承办项目的MCN机构在现场的团队比较专业,选品选得好,明星在现场当个吉祥物就可以了。

回到明星本身,即便是想借直播带货再就业,主播这碗饭也不好吃。

叶璇在直播两个月后宣布停播直言还不如“站两次台赚的钱”。明星跑通告和做直播,哪个来钱容易不言自明。某电商平台负责人对开菠萝财经分析,。“很多明星还没理解直播带货,也没有全程看过一场直播,就已经接活了。”陈颂透露。

明星身份有很多便利,但到了直播间反而是限制。最大的不便是选品,明星的选品理想情况下应该和选代言一样,要考虑明星本人的风格人设和受众群体,所以相对受限其次是配合度,明星能不能做到每款上架的产品都提前试用评测,直播中能不能连续坐三四个小时以上,能不能全程保持足够的专业度,得打一个问号另外,背后团队的支持更是极大的考验,罗永浩说过,“1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后台供应链能力,你要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事核心竞争力。”

太多明星没有做到这几点,却因投入产出比低于预期而“跑路”,还常常有明星主播被曝出缺乏专业素养,如迟到、在直播中心不在焉、不背产品信息,甚至将直播间变成与粉丝的沟通会。

上述电商平台负责人形容,明星带货不专业,影响当场销售额事小,给品牌造成负面影响事大,比如李湘带货时被网友质疑“她可能会用这些东西吗”,某品牌因明星本人全程没碰产品遭网友吐槽。

“人设标签鲜明、专业技能加持、内容受众垂直优质明星将会在淘宝直播走得越来越远。”淘宝内容电商事业部经理玄德曾这样表示。筛选漏斗下,再加上影视行业全面复工,愿意留下来、且具备带货能力的明星少之又少。

上述提到的明星直播可以统统概括为一种形式,即明星在电商平台开设专属的个人直播间进行带货,上架多个品牌的商品,收入来源是坑位费加销售提成。

经过年的“磨合”,明星和直播电商行双方终于找到了某种平衡,即明星在直播间穿梭游走跑通告,做好专业主播和品牌商家的“工具人”。

其实回到了2020年以前的情况。明星和某个品牌或专业主播合作直播,收入均不涉及销售提成。头部主播需要的是与明星互蹭热度,品牌之所以还愿意请“常翻车”的明星直播,其实是“花小钱办大事”。

陈颂表示,品牌请流量明星代言一年的费用百万到上千万不等,一些中小品牌更经济做法是,请明星到直播间来,简单介绍产品,。即便是当场带货效果不好,这样一场合作下来,品牌商家可以获得明星直播切片一到三个月的使用权,用于线上线下投放,相当于短期代言,换算下来,。

这种做法适用于中小品牌、主推新品的品牌乃至白牌,双方的合作可以是一次直播带货,也可以是代言合同的一部分,但对于明星艺人而言都是“上通告”,只不过通告从演出综艺变成了直播。

某快消品牌电商负责人对开菠萝财经分享的经验是,。他所在的品牌曾经请过一位热播剧中的“流量新人”到淘宝直播间,发现不但淘宝店铺,连京东店铺的粉丝量、搜索量也增加了。

当商家认可了明星的品宣价值,对明星的隐形KPI不再是不现实的“卖出多少货”,就直接匹配品牌调性的明星进入直播间,走短期合作。如果还有销量的野心,再搭配一个专业主播甚至头部主播,让专业的人拉动销量。

当明星不再盯着销售数据和提成,把上直播间视为接到一份通告,就像张翰曾在直播间中无意道出的那样,“只是借这个机会,聊聊天,聊聊戏,哦对,顺便也聊聊产品”。上直播间,不过是明星众多通告中较为容易切入的窗口,也是能与粉丝维护关系、维持自身曝光量的“恰饭”方式

事情发展到现在就简单了,换言之,直播间不再那么需要明星,直播带货的明星风口也就停了,让直播的归直播,明星的归明星。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中陈颂为化名。

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