抖音电商商家能力项经营指南,最全「实操手册」解析

　　不同阶段,或许有不同的问题困扰着商家:引入筹备期,不了解抖音电商的运作逻辑,对账号运营一头雾水探索与成长期,流量获取能力差,直播与短视频只有寥寥观看量货品种类繁多,但成交转化量却相对惨淡运营成熟期,涨粉与留存率低,没有品牌资产的沉淀……在兴趣电商的「交易场」下,如何才能形成可持续的方法论,轻松应对每一阶段可能出现的诸多问题?

　　为助力商家更好做好店铺经营,抖音电商学习中心推出抖音电商商家能力项经营指南,从强阵地、汇流量、促转化、聚沉淀4大维度着手,以「实操手册」的指导方式,帮助商家快速找到各阶段问题的应对措施,从而加速链接用户与生活,为引入/准备期、新手探索期、成长期、成熟期的商家提供更多生意新可能。同时,每部分均配有微课的二维码,方便商家扫码学习详细的知识点。    「强阵地」

　　强化基础认知,搭建发展“地基”

　　阵地经营,指的是基于抖音阵地的基础设施建设,它是缩短从内容到商品的链接路径、强化用户兴趣与转化的基础与前提。为增强商家阵地建设意识,商家能力项经营指南提出了两大能力:平台认知能力与店铺&账号管理能力。

　　平台认知能力分为兴趣电商认知、平台规则解析两大维度。兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商模式,其以货找人为转化路径,具备雪球增长逻辑,商家可按照抖音电商FACT经营模型,根据不同阶段生意目标和经营场景进行灵活配置。平台规则解析能力要求商家关注入驻、资质提交、缴纳保证金、新手期、发布商品、营销宣传、物流发货、售后服务、精选联盟推广费/服务费结算的全流程,熟知平台规则,为后续运营打好基础。    店铺&账号管理能力分为抖店与账号管理两大维度。抖店管理方面,商家可遵循小店入驻六步走与抖店5+2高效使用法,进行基础的店铺管理经验积累后,再将抖店进阶升级策略、抖店健康指标管理纳入考量范围。账号管理方面,则要求商家首先确认账号定位,并基于账号主页搭建目标,进行头像、头图、名称、签名、视频风格、直播间搭建的完善,打造具有认知度的账号运营。    作为必备的基础能力,阵地经营可以视为为搭建生意场域而建设的「地基」,尤其对于仍处在引入/准备期的商家来说,由于不了解平台与规则,更应关注抖音电商认知、初阶抖店与账号管理能力,为快速入驻与运营做准备。

　　「汇流量」

　　免费流量+付费流量

　　组合释放流量效能

　　作为以内容为中心的电商新形态,抖音电商的流量获取主要基于内容,好内容将通过精细化的流量运营触达更多用户,而内容的顺畅转化则依赖于免费流量与付费流量的相互配合。商家能力模型2.0版作战图提出了免费与付费流量获取的提升方向,有助于帮助商家在二者流动互促的正向循环中,发挥流量汇集效能,掌握各个运营阶段的密码。

　　免费流量的获取能力分为短视频与直播间两大渠道。短视频方面,商家可以在提升账号标签精准度,不碰违规红线的基础上,从播放量、完播率、活跃度、粉丝净增、互动数据五个维度提升免费流量获取能力。直播方面,商家可借助精准标签、视觉与关键词优化等方式为直播间引流,同时利用短视频与直播的互促,达成日常视频-预热视频-花絮视频同时为直播间引流的多重汇集效应。    付费流量投放能力主要分为巨量千川与DOU+两大渠道。巨量千川方面,直播商家在冷启动期、成长期与爆发期,巨量千川投放策略有所区别,需依据直播间数据、核心目标与策略准备进行确定。短视频方面除需需度过冷启动期外,还应注意高转化素材与单计划优化:具体操作层面,商家需将货、素材与运营的协同纳入考量,投放时可依据小店随心推、巨量千川极速版/专业版确定投放策略。

　　DOU+投放方面,分为自主系统与精简投放两类,前者投放人群与时长可进行灵活设置,后者手机端即可下单,操作便捷且支持实时效果监测与数据分析。    汇流量能力在新手探索期与成长期尤为重要,探索期往往可能因不了解平台规则玩法,导致销量不稳定,成长期则容易出现运营短板,导致增长受限。商家可根据「汇流量」下的细分能力,有针对性地训练培养初高阶技能,通过精细化的流量运营实现生意高速增长。

　　「促转化」

　　覆盖人货场,5大能力加速带货转化

　　用户转化的核心是人与货的连接匹配,「促转化」将紧密围绕「人货场」与内容经营,聚焦货品运营、团队合作、达人合作、场景搭建与内容营销5项能力,帮助商家理解影响转化效率的方方面面,实现转化率与交易量的综合跃升。

　　「货」是生意运营的中心。在货品运营能力方面,商家应从选品定价与卖点提炼着手,把控货品结构与卖点价值。直播方面,初阶商家可着重提升快速选品布局的定价能力,利用差异化卖点提炼及FABE公式提炼法,打造初阶卖点提炼能力。高阶阶段则对有效组货、精打细算以提升转化效率及产品利润的定价能力要求更严格,卖点提炼技巧细分为用户需求与产品类型两方面,以促进商家货品运营能力的提升。短视频方面,品牌方/大厂商、经销商/代理商、个人有货源的商家选品逻辑各有差异,需分别顾及打造爆品、定价策略等问题在卖点提炼时应掌握价格、形象等底层逻辑,从用户需求、客单价及消耗频次等维度进行卖点提炼,用内容激发用户兴趣。    「人」除了关注用户,还应关注主播、短视频团队及达人合作。在团队合作能力方面,商家应在区分新手期、成长期、成熟期的团队架构,在发展中不断充盈人数、完善组织职位,搭建标准的协同流程。此外,商家还应在人才培养方面,从运营、主播、助播等多个环节与岗位,确立岗位优化方向、培养与激励方式。在达人合作方面,直播领域应把握达人合作头部牵引、增加曝光量与销售最大化三大核心进行达人拓展短视频领域应基于抖音电商FACT营销矩阵,进行星图合作与精选联盟操作,着重从达人合作细节、流程、复盘等环节提升合作效率,达到长期共赢。    作为抖音电商生意「场」的要素之一,场景搭建能力应区分直播与短视频场景。直播方面,商家应熟悉直播间软硬件与各类器材与制作软件,从背景、灯光、收音、网络、画面、设备进行场景优化,并进一步利用画面类型、贴片等方式进行直播画面优化。短视频场景囊括设备、声音、光线、环境、构图的基础搭建,以及核心方法论、画质提升等进阶因素。在内容营销能力提升中,直播场景应顾及营销工具、排品模式、讲解逻辑的使用及脚本的规划,短视频场景则应顾及选品、选题、脚本、表现、拍剪等维度,细分初阶与高阶不同营销着力点,达成种草、互动、转化等多个营销目标。    「促转化」对处于成长期商家尤为重要,是促成商家进阶为成熟期的关键因素。成长期商家可在货品运营、场景搭建、内容营销等往高阶阶段发力,补齐能力短板。对于引入/准备期、新手期与成熟期商家,在转化期则分别对应不同等级能力要求,应有的放矢进行优化,达成交易量的集中爆发。

　　「聚沉淀」

　　优化4大运营服务能力

　　实现用户资产长期沉淀

　　在抖音电商商业链条中,用户沉淀、品牌资产积累是商家长期发展的关键。由于以兴趣作为聚集点,抖音电商的粉丝互动与粘度更大,「聚沉淀」将从粉丝运营、数据运营、客户服务、品牌建设4大维度,帮助商家提升粉丝数与复购率,做好用户与品牌资产的长期沉淀。

　　粉丝运营能力方面,商家应从粉丝增长、留存促活着手优化日常运营:一方面,兼顾粉丝显性与隐性价值,从视频、直播与粉丝群培养粉丝粘性另一方面,同时利用良好体验、有效触达与消费升级,达成「涨粉」和「留存」的互促。    数据运营能力方面,商家可从GPM与售后数据维度进行商品分析,从带货/引流的核心关注指标进行营销分析,从商品及直播间人群洞察进行人群流转/画像分析。同时关注以下几个核心数据:人群资产沉淀与人群画像、达人经营分析核心公式(GMV=头部达人+中腰尾部达人)、直播间重要考核指标与复盘公式,最终通过有效分析提供策略方向,用数据驱动留资增长。    客户服务能力方面,商家应从售前与售后两方面着手,熟悉客服接待、物流、商品退换货等流程,妥善处理售前售后问题,进行后续预防。同时,还应关注抖店客服团队选用育留,并利用飞鸽等各类工具,处理好服务工作,促成销售转化。    品牌建设能力方面,由于在兴趣电商场景下,商家应从品牌、人设、粉丝、商城四个维度进行品牌IP商业定位,形成内核画像、IP形象、内容输出的多维契合,最终通过产品设计、内容创作、渠道投放、用户互动、内容优化五个步骤完成品牌输出。    「聚沉淀」对于成熟期商家尤为重要,商家可借助能力优化,突破规模化拓展壁垒,提升行业竞争力和品牌影响力此外,该能力对新手探索期与成长期商家同样重要,是后续长期发展、提升综合能力的关键。

　　兴趣电商逻辑下,尤为注重以内容为载体规模化精准触达潜在消费者,唤醒“沉默的消费力”,这无疑对商家经营能力提出了更高要求。抖音电商商家能力项经营指南将运营能力进行拆解,匹配商家不同发展阶段进行具体分析,为抽象的经营方法提供了具体的落地路径,有利于帮助商家实现用户规模和交易数据的持续积累与转化,并最终通过加速店铺的「成长性」,形成滚雪球式的增长模式。