网易云的用户比B站还年轻？我重新思考了社区的价值

发布时间：2023-01-22 17:00:02源自：https://www.it-th.com作者：it谈话网阅读(312)

网易云音乐（Cloud Village）于5月26日向港交所递交了招股说明书的申请版，相信很多人已经读过其中的数据了——在线音乐服务的月活用户(MAU)达到1.81亿，月度付费用户1600万，日活用户日均听歌时长76分钟，充分说明了这个平台的强大生命力调整后的亏损率逐渐收窄，也体现了财务上的潜力。

我一直比较热衷于观察各种内容社区，所以我同样在关注这份招股书。不过，我最感兴趣的是两个数据，它们充分定义了“什么是网易云音乐”，以及“网易云音乐不可替代的价值在哪里”:

截至2020年底，2020年的新增用户，有60%是00后。相比之下，B站则宣布自己“有86%的用户在35岁以下”（2021年一季度数据）——由此我们可以大致推断，网易云音乐的用户比B站更年轻，而且是年轻一大截。

网易云音乐的月活用户当中，有25%在以某种方式产生内容。截止2020年底，用户产生的歌单超过20亿条2021年2月，有48%的听歌者浏览了评论区。这说明社区里的参与度和创造力比较旺盛。

作为一个严重超龄的80后网易云音乐用户，吸引我每天使用这个平台的最大动力就是:歌单、FM、评论区。前两者可以帮助我找到喜欢的音乐，或者拓宽对音乐的认识后者则能让我感到了音乐的“温度”，通过音乐与千千万万个活生生的人连接起来，这种连接感仅有网易云音乐能够提供。

又比如云村的ACG专区、二次元云圈，以及浩如烟海的二次元歌单，一直是我寻找符合自己口味的番剧的地方——我相信，如果一部番剧或Galgame的主题曲符合我的口味，那它本身也会符合我的口味。通过这个方式，我找到了《少女与战车》《博多豚骨拉面团》《青春猪头少年不会梦见兔女郎学姐》，等等等等。看完番剧以后我还会再回一次评论区，看看大家对剧情和主人公的讨论——相信我，云村的评论区比视频平台的要精彩得多，没有后者常见的党争和抬杠。

每当媒体或券商分析师提到“Z世代喜欢的内容社区”时，他们总是会举出抖音、B站、小红书的名字。我很奇怪的是，网易云音乐有时会被忽略。这可能是一个不小的视野盲点或者说疏漏。

在我身边，越是年轻的朋友就越是爱在朋友圈转发网易云音乐的链接那些在大学里组建乐队、以独立音乐人自居的小伙伴，都会到处散发云村的个人页面。鉴于云村极高的用户黏性，可以想象，这些年轻人长大了也会留下来——我就是从2013年开始使用的，那时候我比现在年轻多了。区别在于，现在我在古典专区花的时间已经超过了ACG专区。

当然，我能想象别人会如何反驳，如何贬低网易云音乐的价值。他们一定会说:“腾讯音乐（TME）的规模比网易云音乐大不少，拥有版权和产业链的优势，上市时间更早，实现盈利也更早——在这么强大的竞争对手面前，你觉得网易云音乐有任何机会吗?”

如果他们向我提出上述问题，那可算问对人了!因为我研究过很长时间的腾讯音乐，对它算是非常了解。除了研究财务报表和用户数据之外，我既是QQ音乐的绿钻VIP用户，又是网易云音乐的黑胶VIP用户。对这两个平台的区别，我的感触再深刻不过了:

腾讯音乐（QQ音乐、酷狗）更适合标准化、工业化、流行爆款内容的分发，套用电商平台的概念，就是网易云音乐更适合个性化、社区化、垂直内容的分发，套用电商平台的概念，就是。

腾讯音乐的内容策略是采购主流音乐版权，逐渐渗透到主流音乐产业链上游，从而满足用户最主流（流行）的听歌需求，即“买矿”网易云音乐的内容策略是从个性化的创新功能入手，搭建社区生态，从而满足用户对垂类、原创内容的需求，以及人和人之间交流的需求(这也是其独特之处)，即“建村子”。

腾讯音乐还有一块庞大的视频直播业务，主要在酷狗和全民K歌，这也是它的现金牛业务网易云音乐也有类似业务，起步较晚，规模不算很大但增长比较快，也已经呈现出在线音乐和社交娱乐两大板块并进的态势。

对于任何一个年轻用户而言，根本就不需要在腾讯音乐和网易云音乐之间做出选择。当他想听傅梦彤或硬糖少女303时，就会打开QQ音乐或酷狗音乐当他想听民谣、实验、二次元或广播剧时，就会打开网易云音乐。在这两个平台之间，对哪个分配的时间多一点、买哪家的会员，取决于他的音乐偏好、他所处的圈子，以及他对在线社区氛围有多重视。

打一个比方:腾讯音乐就像爱优腾，拥有更多顶尖的S级内容，善于创造全网话题，以高成本博取高流量、高收益网易云音乐就像B站，以垂类内容为大本营，注重用户与创作者、用户之间的交互性。众所周知，爱优腾到现在也没有吃掉B站，今后几年内吃掉的概率也不大，相反B站给它们带来的压力很大所以我觉得网易云音乐也不会被吃掉。买矿有买矿的路子，建村有建村的法子。

截止2020年底，云村已经拥有了23万名注册独立音乐人，所有音乐播放量的45%来自独立音乐人的曲目——这就是PUGC的魅力所在!在视频领域，PUGC见证了抖音、快手、B站的崛起，占据了大部分的用户观看时长在音频领域，PUGC才走出了第一步，还在逐渐提升渗透率。我相信，在“全民UP主”时代到来之后，“全民音乐人”时代的降临也只是个时间问题。到那时，整个市场将更深刻地意识到云村的独特价值。

不过，由此也带来了一个新的问题:网易云音乐正在“出圈”，仅仅2020年MAU就增长了3300万，付费用户则翻了一倍。根据经验，内容平台的“出圈”往往伴随着会破坏垂类调性、冲淡社区氛围，从而损害用户体验。当年的微博、现在的B站，都面临着类似问题，甚至出现了剧烈的观点撕裂。那么，无论是用户还是投资人，无疑都会担心:类似的事情会不会出现在云村?

对于这个问题，我倒没有特别担心——过去两年，我平均每个月会打开几十次网易云音乐评论区，没有感受到什么显著的氛围变化。上面提到过，网易二次元音乐评论区的氛围，往往比视频平台的番剧评论区要好得多:后者充斥着各种党争、引战、抬杠，前者却只有温情脉脉的讨论。在观点日益撕裂的社交网络上，云村简直就像个世外桃源。为什么呢?

我觉得，这首先是音乐的特殊属性决定的:它是感性的、纯粹的，承载着人们内心比较软弱的一面。我们可能会对《新世纪福音战士》的女主角究竟是绫波丽还是明日香抱有不同意见，但是当听到主题曲《残酷天使的行动纲领》时，内心只会充满对少年时代的回忆与眷恋，顺便吐槽一下初号机的停电会带来何种严重后果。那些最流行的偶像音乐会引发一些饭圈的踩踏行为，不过我在几个饭圈的朋友那里了解到一个有意思的现象，偶像初次在云村发歌时，不少粉丝会互相提醒注意评论区的礼仪。这说明平台自身形成了比较明确的某种氛围——虽然很难用一两句话概括它——反过来也会影响用户对自己言行的预期。

精细化的推广和运营策略也是非常必要的。如果你在很短的时间内，不分青红皂白地引进一大群用户，又没有通过良好的运营机制让他们各安其位，那么社区氛围必然会被破坏（这就是过去半年B站得到的教训）。过去三年，B站MAU保持着31%的复合增速，从而将“出圈”节奏控制在合理范围内它的内容运营和社区运营机制也一如既往地高效，从而保证了用户体验不出现显著下滑。

在长期，音乐社区或许是所有内容社区当中最具生命力的，因为音乐本身的价值会随着时间推移而增加，成为一代人的共同记忆。时至今日，我们仍然在听披头士，尽管这个乐队已经解散了五十年之久八九十年代的粤语金曲仍然会回荡在每一个港式茶餐厅，尽管主唱者很可能已经去世就我个人而言，睡前还是习惯性地会听《いつか終わる夢》，尽管它属于一款已经发布20年、现在几乎没人在玩的游戏。