今天带来的案例拆解是，小猴AI课转介绍体系，enjoy~

一、案例链接

https://imonkey.xueersi.com/static/monkey-growth-activity/activityObn.html?source_type=1&source_id=118&event_belong=laodaixinv_4.0#/

二、案例名称

邀请好友购课，立得20元现金

三、案例背景

小猴启蒙AI，专为2-8岁儿童提供符合认知发展规律的启蒙课程。由好未来旗下学而思出品，18年教育资源沉淀，现有语文、思维、英语三科趣味动画课程

迄今为止，学而思所属的好未来集团旗下已有学而思培优、学而思网校、小猴启蒙等多个业务品牌，为全球亿万学子提供优质的教育服务，如图1所示

现阶段小猴启蒙AI有多个转介绍活动，本文仅侧重拆解“邀请好友购课，立得20元现金”活动

四、商业逻辑梳理

a）承载产品

此外，还有社群版块，主要用于学习服务+答疑+转化系统课，暂未体验，之后参加后继续拆解

b）课程产品

目前3个课程都只开放了L1，L2级别，但报名时的年龄区分是3-5岁，5-7岁（如图2），也就是L2课程含有部分L3内容，小猴课程体系很可能还在完善阶段

c）流量

小猴AI本身属于学而思产品，暂时未查到其他学而思产品向小猴导流（可能目标用户年龄不同）猜测之后小猴反而会向其他产品导流，其外部投放引流渠道多样，线下盒马联动活动很有特色（鼓励孩子在生活中学知识）、转介绍裂变活动也多线并行，总体引流路径还是很多样的

d）变现

第一种：购买体验课，再转化成系统课，如表1

第二种：通过其他导流课/资源解锁吸引用户，再推荐购买体验课，继而转化系统课，如表2

五、案例路径分析

a）转介绍目的

鼓励老用户规模分享，让新用户购买体验课，进而转化系统课

b）转介绍规则

该转介绍活动没有写明活动时间，可能是日常固定的邀新活动

C）用户路径

邀请人角度-APP

被邀请人角度-APP

d）微信公众号用户路径

邀请人角度-公众号

被邀请人的路径角度与APP被邀请人路径基本一致，不再列举，接下来利用转介绍模型分析此次活动

六、转介绍效果模型

分享动力可以看是否满足用户的物质需求、精神需求

1）物质需求：邀请成功后获得的“宝石”可以到商城进行兑换，礼品包括现金、学习用品、家庭用品，对家长有一定吸引力

2）精神需求：可以定制个性化海报，满足晒娃需求，以及海报课程暗示能帮助孩子拓展思维、自信开口、善于表达，利他性也能得到体现

分享难度在于用户路径是否流畅、活动规则是否易于理解

1）活动入口角度：APP只有1个入口，比较隐蔽微信端基本每个公众号都有入口，官方私人号、推文、公众号内容推送也有推广此活动，易接触活动入口

2）邀请路径角度：APP可以自动跳转微信分享，微信发朋友圈需要保存图片、退出活动页面才能发送，略麻烦，但整体路径很流畅

3）被邀请人角度：手机号可以一键默认同意，不用等待验证码，整体支付路径很流畅

4）活动规则角度：活动规则有详细显示，但缺乏图文展示，需要花费一定时间仔细阅读，从内容和理解难度来看（个人感觉），中等偏下

适时助推

该活动的助推效果中等，好的一方面是有配备邀请语，APP支持一键复制文案并自动跳转微信端进行分享，分享后会让选择是否回到活动页面，回到活动页面也会弹出分享成功提示邀请记录也有立即分享按钮，方便分享。但不管任何时刻退出活动页面都没有挽留保存图片或海报后也未有引导分享提示活动规则也未有单独图文展示并配分享按钮来激励用户分享，助推效果有很大优化空间

海报吸引度（影响力的6要素心理分析）

1）喜好：价格相当于1杯奶茶钱，且购课会送配套实物资料+10节课程+2000个资源包，课程内容又适合启蒙，加上朋友推荐，感觉可以尝试下->成功下单

2）稀缺：是限时特惠价，但没有说出具体数字，稀缺感不是很强

3）权威：明星孙俪、学而思品牌帮小猴背书，信任感高

4）从众：是在朋友圈/好友私聊看到的，看到对方也是买过并说不错，也买来给孩子试试

5）互惠：10节课+配送礼盒+赠送学习资源+2周1v1服务，仅卖19元，性价比看着不错，能让用户感觉占到便宜（但扫描海报后的+1元多1门更能使用户感到占便宜，相当于21元买3门课，同时还送3个学习礼包，看到这里时基本有兴趣都会毫不犹豫下单，给用户性价比很高的感觉）6）承诺感：副标题基本都暗含了承诺感，比如让孩子善于理解、自信开口、自主表达，都是家长期望孩子的样子 

此外，小猴的海报一共有10种（9份已定制+1份自定义），配色舒适，和品牌色匹配，其中“自定义”又有4个模版套用，总体上给用户的选择多样化，也可以测试出不同海报类型的效果，为之后海报迭代提供数据支持。相关海报如图3所示

6）参与难度

与上文的分享难度基本重合，不再重复拆解

，将用户行为深度进行划分并用数据形式记录，在影响用户行为的关键点及时激励用户，就可以提高分享频次

活动规则角度：活动规则有详细展示，排版清晰，视觉感舒适，但总体字数过多，导致用户很难短时间理解活动规则，，以此帮助用户最快时间理解活动并进行分享动作

阶段性奖励角度：对于从未购课用户，没有阶段性奖励划分对于已购体验课用户，分享有额外阶段性奖励（但这个页面只在已购买体验课后才会看到），但只有邀请1-3人会有奖励，超过3人便没有，也就是超过3人后的分享激励积极性会下降一些

礼品兑换角度：，会导致“未购课用户”进行邀请，获得宝石却无法兑换“现金奖品”（且已知的活动介绍页主打“现金诱饵”，但“兑换限制”却未明显提及，这会大大打击未购课用户分享的积极性（猜测是为了防止被撸羊毛，但这与提前告知兑换的局限度并不冲突）建议 

路径退出角度： 

邀请进度角度：以及邀请进度入口不太明显但“

3门不同学科体验课扫码进入的落地页内容是完全一样的，海报排版、色调几乎一样（仅有文案略改），此次拆解以思维课进入的落地页，如顺序图1-8所示

七、产品亮点及可复用点

活动页面与礼品商城在同一页面，且周围有“立即分享”的按钮，也有邀请攻略，总体上能鼓励用户进行分享

基本每个公众号都有活动入口，能方便用参加活动，部分公众号还会放链接和视频号互相导流

0元送实物的活动可以快速增加公众号粉丝，从而为之后体验课、系统课做了留存

每次邀请成功后会有邀请进度，同时会有短信提醒邀请人，鼓励继续邀请

宝石商城的礼品多样且丰富，有现金20-50元、儿童周边、家长产品

立即邀请按钮是动态的，且有多个入口，吸睛

活动规则页面排版舒适、清晰，也有邀请攻略指导用户分享

海报类型多样，包含自定义海报，自定义也有多个模版，且app支持1键分享，并附有可换的邀请文案，路径流程

分享海报的页面整体信息在1个屏幕中，滑动到下方可以看到活动规则，且相关页面会有多条文案引导你进行分享

获取手机号时不需要验证码，支付订单页面会突出包邮的详细信息，减少用户疑虑

3天后才可以兑换宝石，而1-3天基本是发货时间，用户拿到快递后退款的概率小很多，这个细节也可以参考

八、待优化

可以设定阶梯形的奖励任务，同时设定注册也可以收到进度通知，鼓励邀请人去沟通

活动页面的主标题有些单一，可以将礼品多覆盖一些，同时请保持规则一致，有特殊兑换要求的要明显标记，避免打消用户分享积极性。举例：诱饵奖励20元必须是体验课/系统课用户才能兑换，但邀请活动却又适合所有人，会出现“未购课用户邀请，但无法兑换20元/50元”

活动规则介绍要避免歧义，落实好每一个用户可能遇到的情况并提出解决方案。比如每购买1门19元单科即可获得200宝石，但却没说1元加购的科目是否也可以换200宝石（即+2元购买3科，按逻辑来说应该拿600宝石，但实际情况并不可以，而活动规则却没有说明这个情况）

在支付成功后，可以有衔接官方老师二维码的工具，然后直接扫码加老师，减少用户自己截图/复制微信号，退出当前页面再去微信上加老师

建议把“用户分享的行为奖励动作”提炼成图文+分享按钮方式，方便用户快速理解活动规则及分享的好处，从而最短时间内进行分享

部分海报信息和落地页信息不太一致，需要同步相关性

进入礼品商城详情页时，只有立即兑换按钮，而没有立即分享按钮，可以加上分享按钮

退出活动页面时、支付页面时，可以加上挽留图文，暗示奖励，而非直接退出而对于分享成功返回活动页面时、需要用户退出当前页面才能分享情况时，可以加上诱导提示，“保存图片”后，提示“是否分享给好友”/当前继续分享能超过多少人/继续分享能获得什么奖励，从而激励用户分享 

九、个人思考

单科是19元，且只有通过“邀请有礼”的海报才可以加购2门（即多付2元得3门课），而自己点击公众号菜单栏的体验课，只能加购1门（无法选2门）从APP页面购买，是19元原价购买，并无加购选项。

此外，加购这个选项是只在活动规则中有提及，邀请海报、落地页、邀请文案都未曾提及，只在支付页面时出现这个特价活动，不确定是小猴在做测试还是在完善相关渠道、又或有其他原因，但这肯定会伤害到花19元购买每科的用户体验，会对后期维护、转化都造成一定消极影响。

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