发布时间：2022-09-11 22:00:03源自：https://www.it-th.com作者 ：it谈话网阅读(327)
不夸张地说，抖音的某一角已被小游戏野蛮占领了。你会发现:大量的小游戏广告频繁出现，内容雷同大量的KOL拍段子，最终目的却是为了推荐一款“领福利”游戏... ...
在微信上沉寂之后，小游戏在抖音上又迎来了新生，“乱斗摩托手”“豆豆探险闯关”“彩妆公主日记”......
一位MCN从业者告诉铅笔道，他在抖音做游戏推广赚到了第一桶金，现在在扶持几百位KOL做推广，经常在朋友圈里分享十几万甚至上百万的账号收益截图。
这应该是抖音小游戏火爆的冰山一角。抖音平台显示，已经有13.5亿人玩过抖音小游戏，像是“最强大冒险2”这类人气小游戏的话题播放量已经达到22.4亿。在资本的寒冬期，小游戏似乎在抖音过起了春天。
曾经，微信承载了小游戏创业者的梦想。2018年，以“跳一跳”为代表的微信小游戏崛起，却在2019年彻底走下坡路:换皮游戏泛滥，广告低俗，强制分享链接......
故事在2020年迎来了转折点。抖音开始邀请厂商上传小游戏，并扶持游戏MCN和KOL做短视频推广，形成了与微信截然不同的生态。一位小游戏开发者说，来抖音有了“真正做游戏”的感觉。
正是因为以上多重原因，抖音小游戏迎来了小爆发。不过，小游戏在抖音仍未摆脱广告分成的单一盈利模式。一位小游戏创业者透露，抖音小游戏的基本盘目前只能支撑几百万、几十人的中小企业。“大公司是养不活的，”
注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
2017年12月28日，千呼万唤的“小游戏”板块登陆微信小程序。一时间，许多人的朋友圈被一款名叫“跳一跳”的游戏刷屏了。微信指数显示，“跳一跳”上线仅三天就已经累积了3.9亿玩家。半个月后，张小龙在2018年微信公开课的现场将“跳一跳”玩到了近1000分，并自豪地宣布这款小游戏的DAU达到了1.7亿。
在手游之外，小游戏编织了另一个生态。依托微信小程序，小游戏做到了即点即玩，用户无需下载安装较短的游戏时长能够抢占用户的碎片化时间背靠微信的强社交属性，用户可以邀请好友在小游戏里和自己合作或对战。“呼朋引伴，说玩就玩，玩完就走”，用这句话形容微信小游戏再合适不过。
市场的反响也很积极。在微信这款国民级App里，小游戏是一个不可忽视的流量入口。2018年7月，微信小游戏团队公布了小游戏开放100天后的成绩单:发布游戏超过2000款，日广告流水上千万元。
小游戏开发者刘中恒入局的时候，正是行业的野蛮生长期。他创办的广州市咪佰信息科技有限公司，从2018年7月起在微信小程序上陆陆续续发布了20多款小游戏，“数据有好有坏”，但浪潮退去的速度比他想象的要快。“2019年一整年都在走下坡路。”
越来越多的玩家涌入后，用户却被行业乱象赶走了。虽然小游戏的数量足够多，但由于平台上充斥了大量的“换皮游戏”，导致用户的选择十分有限。一个爆款游戏出现后，立刻就会有一批跟风者，只是把游戏的外观换一换，玩法却完全一样。
克隆小游戏甚至成为了一条灰色产业链。有媒体记者曾经采访过一位游戏服务商，对方宣称阿拉丁指数TOP30 的小游戏都可以克隆，像是《欢乐坦克大战》这样的爆款小游戏复制周期不到一个月，报价12万元。
此外，微信小游戏还存在广告泛滥且低俗，强制用户分享链接等现象，也十分降低用户好感。但对于小游戏开发者而言，由于拿不到版号，广告成为了唯一的变现方式。有从业者对媒体表示，小游戏难以形成用户留存的闭环，生命周期只有几个月，广告点击是最粗暴也是最直接的收益方式。
经过一年的跋涉后，小游戏渐渐背离了玩家，沦为了广告主的流量收割机。“微信做的不是游戏，而是个流量的载体。像是换皮这样的操作，都是为了快速买量，洗用户，”刘中恒说道。
面对着用户的快速流失，小游戏创业者越发感到力不从心。微信没能成为促进行业健康发展的平台，大家都在等下一个接盘者的出现。
刘中恒的公司是较早试水抖音的小游戏开发商。今年年初，他收到抖音的邀请后考察了一番平台的生态，最终决定全公司all in抖音。后来，他们做出了“最强大冒险2”，是目前抖音上最火的小游戏之一。抖音话题#最强大冒险2下的视频多达203.2万条，播放总量达到22.4亿。
“抖音是一个短视频生态，看的人都是有碎片化时间的人。小游戏相对重度游戏来说也是碎片化的，用户能在较短的时间内体验到打游戏的爽感。从这个角度来讲，小游戏非常吻合抖音生态的用户群体。”刘中恒如是分析。
其实早在2019年2月18日，抖音就上线了一款名为“音跃球球”的休闲小游戏。玩法也很简单:用户根据音乐节拍，单手点击屏幕，使球球踩中建筑，即可得分。借着“音跃球球”，抖音开始进军小游戏版图，与微信展开竞争。不过据从业者透露，小游戏今年才在抖音上有了一轮小爆发。
抖音小游戏“音跃球球”
和微信小游戏类似，抖音小游戏也是背靠平台的小程序，并主要依靠广告产生收益。但与微信不同的是，抖音小游戏可以靠短视频推广。用户一边刷着视频，一边就点进了游戏的入口。
刘中恒意识到了抖音生态的这点利好，于是注册了抖音官方账号，组建了一支自媒体团队，自己生产短视频内容。
“我们做一些趣味性解说，或者把一些稀有的皮肤分享出来，这些都能形成不错的分发能力。”刘中恒介绍，最强大冒险2的抖音帐号做了一周就累积了上百万粉丝，目前的粉丝数量为225.1万。
不过，在抖音上推广小游戏的主力军并不是开发商们，而是平台上的KOL。抖音称他们为“游戏达人”（以下简称为“达人”）。
在抖音上搜索“游戏发行人计划”，可以发现很多小游戏任务。达人在指定周期内按照任务要求用短视频推广小游戏，便可以赚取现金收益。这类任务一般要求达人录制游戏内容，附上小游戏的跳转链接，视频口播或文案必须出现游戏名称，且在发布视频时要使用游戏的话题。视频收益取决于有多少用户通过视频点进了游戏链接，并参与了游戏。
“游戏发行人计划”里的任务
一位小游戏开发者向铅笔道透露，目前游戏厂商和达人主要有两种分成模式:CPC和CPS。CPC指的是用户只要点击了视频里的游戏链接，游戏厂商就需要向达人支付收益，平台的规定是单次点击至少支付0.03元CPS指的是用户点进链接参与游戏后，游戏厂商产生了广告收益后与达人分成，平台的规定是三七开，达人拿七，游戏厂商拿三。目前，CPC模式在平台上相对主流。
铅笔道查看了“游戏发行人计划”中的小游戏任务，发现单个视频的最高收益多集中于2000元-5000元，偶尔也有上万元的收益出现。在抖音，做这类任务赚收益叫“赚米”。录个游戏视频，赚上千米，这样的诱惑使得不少小游戏任务下都有千万级甚至上亿的投稿量。
但多数投稿都沦为了炮灰。“投稿了，可是什么都没有，播放量没有，粉丝没有，米更没有，我太难了。”在游戏发行人计划的招募视频下，一条高赞评论如此说道。
吴明算是最早吃螃蟹的一批人。一年多以前，他开始在抖音做游戏推广。第一个月，他就赚了一万多，但是他觉得自己的视频做的很粗糙。“纯粹是因为处在行业的红利期，那个时候只要做了，傻子都能赚钱。”
今年开始，吴明带着一个二十多人的团队做起了游戏MCN。他介绍，如今的抖音小游戏推广已被游戏MCN统治，达人单打独斗赚取高收益已经成为了过去式。
一位游戏MCN从业者告诉铅笔道，目前主流的MCN不参与达人的收益分成，其收益全部来自于抖音。MCN的收益取决于签约达人的推广表现，二者形成了利益共同体。铅笔道接触了几位从业者后，发现游戏MCN更像是抖音扶持的达人服务机构。
吴明介绍，他的MCN可以为达人提供免费教学与指导，把视频推广的技巧传授给达人。签约MCN后，达人可以享受一系列权益:比如，做的视频因为不符合平台规定而无法获取收益，MCN可以通过修改视频或者与平台协商，让视频重新获得收益对于一些表现优异的达人，MCN可以与平台协商，将单个视频的收益提升至1.2倍此外，签约MCN的达人可以拿到平台或厂商的独家高收益任务。“有些厂商会直接把任务分给两三家头部MCN，小散户是完全不知道的。收益可以翻到1.5-2倍。”
吴明的朋友圈，除了晒达人的成绩单，还有不少机场的照片。他经常要飞到各地和其他家MCN谈合作，通常是流量资源的置换。“抖音是强者恒强。你做到了头部，就会越来越好。”
如果把小游戏推广比作选秀，达人就好比是艺人，MCN则是经纪公司，抖音便是庞大的娱乐工业机器，用规则笼罩了所有人。MCN在这台精密的工业机器里慢慢竖起了高墙，将那些单打独斗的人挡在了外面。
在微信，小游戏的推广依靠熟人，分享链接仍要克服尴尬和耻感在抖音，小游戏的推广越过了蛮荒，迎来了彻底的机构化时代。
刘中恒说，在抖音有了一种真正做游戏的感觉。由于抖音内的游戏推广主要靠视频，对游戏的画面和品质提出了更多的要求。“想在抖音上做好，必须具备研发能力和调优能力，换皮是行不通的。”
此外，抖音也为小游戏开发者提供了更多接口，例如摄像头，音效，AR等。用户玩小游戏的时候可以边玩边录屏，还能将录屏分享到抖音动态。这些都是用户体验的加分项。
不过，刘中恒透露，目前小游戏在抖音上迎来的只是一个“小高峰”，和微信时代的流量相比还是差很远。“抖音小游戏的基本盘只能支撑年收入几百万的中小公司，大公司是养不活的。”他介绍，在抖音做出头部小游戏的都是只有几十人的小团队。
据游戏行业服务商Cocos的报道，抖音和小游戏开发商的广告分成规则如下:
首发游戏日收益总额在100万元以内，双方按3:7（开发者7）分配收益日收益总额超过100万元以上(含本数)，超过部分双方按4:6(开发者6)分配收益。
非首发游戏日收益总额在100万元以内，双方按4:6（开发者6）分配收益日收益总额超过100万元以上(含本数)，超过部分双方按5:5分配收益。
抖音和小游戏开发商的广告分成规则。图源自Cocos。
《娱乐资本论》曾在2018年的报道指出，一群在iOS开发游戏的个人创业者拼不过大企业的流量，于是转战微信小游戏，结果失望地发现腾讯的分成比例居然高于苹果。个人提交的小游戏产品无法开通支付功能，仅能接受腾讯高额的广告分成。一位受访者说:“腾讯太贪了，这样的规则下个人开发者占不到任何便宜。最后能赚到钱的仍然是大厂。”
如今，抖音与小游戏的开发者依然靠广告分成，和微信小游戏相比仍是换汤不换药。铅笔道还观察到，抖音“游戏发行人计划”的banner推荐和热门任务中出现了越来越多手游的身影。当大厂环伺抖音，游戏板块变得越来越重时，开发小游戏的中小团队能有多大的生存空间，也是个未知数。
“游戏发行人计划”中有了越来越多手游的身影。
不仅是开发商，游戏MCN的日子也不如以前好过了。
“以前一个达人账号每天都有几百万流量扶持，今年10月之后这样的扶持就很少了，做活动时才有几十万。”一位MCN从业者向铅笔道透露，一个账号的账面收益虽然有十几万，但是买流量就能花掉七八万。对于MCN来说，做小游戏像是买基金，赚取小额的长线收益。“做得好的话，一个号每天能赚2000。行业的红利期已经过去了。”
买流量的转化率也不如以前了。”以前dou+（抖音的流量转化工具）有一个游戏互动专区，买它的流量可以把视频推送得更精准。现在这个专区取消了，想要获取更好的流量就要靠我们自力更生了。“上述MCN从业者表示。
抖音的政策缩紧后，游戏MCN开始把目光投向另一个短视频巨头——快手。吴明介绍，快手在今年给一些头部游戏MCN发了内测邀请，而且流量扶持的政策很大方。“在快手上只要保持日更，每天就有4万流量扶持如果内容优质的话，流量扶持可以到百万级。”
如今，微信小游戏越来越向重度游戏靠拢，短视频巨头也想分食小游戏的蛋糕。但无论怎么看，平台都是铁打的营盘，小游戏从业者辗转各处，永远是流水的兵。
（文中吴明为化名）
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