从营销场景入手，教你玩转优惠券

作者| Albert Zong

优惠券在运营营销活动中发挥着重要作用，能通过针对不同消费人群、不同营销场景进行有效的转化，提高优惠券使用率。发优惠券的目的不是盲目降价，首先要明确优惠券发放目的，目标确定后再选择合适的优惠券类型进行投放，才会事半功倍。如何利用现在已有的流量借力使力，为店铺带来更多的精准流量，先从营销场景化入手。

 一、店铺营销场景化类型

1、促客单和转化

通过优惠券让利，提高消费者下单转化率和客单价。

（1）商品立减券

针对单一商品使用的无门槛优惠券，适用于爆品促销或交易额破零。对于爆款商品可极大提升单品的下单转化率，对于零销量的商品，帮助商品销量破零。

（2）全店满减券

消费者店铺内消费达到一定金额使用，适合凑单优惠，作用于单商品多件和多商品多件的场景，帮助提高店铺客单价。

（3）店铺关注券

消费者关注店铺即可获得的优惠券，适用于进店获取粉丝。通过优惠券让利，让商家积累店铺粉丝，从而提高消费者复购等行为机率，更好的经营店铺。

（4）多件多折券

一次性买多件商品可享受折扣优惠，购买越多折扣越大，阶梯式的促进消费，提升客单。极大促进消费者拼单购买的欲望，从提升店铺客单价，进而拉动店铺GMV。

2、获取流量

通过优惠券吸引用户关注店铺，获取粉丝。

（1）拉人关注券/裂变券

通过社交关系进行券裂变分享，优惠券激励消费者发起分享，帮助店铺拉取潜在的站外粉丝，帮助店铺引入新客流量，以及老客复购。

（2）拼单券

邀请好友拼单成功即可获得无门槛券，鼓励用户分享拼单。通过优惠券成本让利，刺激消费者分享拼单，从而提高下单转化率和消费者复购行为。

（3）领券中心券

通过平台资源位形式对消费者发送商品券，帮助商品获取海量曝光和高额流量。

3、用户关怀

持续通过优惠券关怀用户，提高消费者复购行为。

（1）私密券

私人渠道分发给亲朋好友或老客粉丝的店铺券或商品券。通过私人渠道拉取粉丝、维系粉丝，关怀用户并提高消费者复购率、宣传店铺等多种用途，私域流量维护的法宝。

（2）短信直发券

配合短信功能使用，帮助店铺有针对性的经营触达粉丝，极大地提高店铺经营效率。

（3）客服专用券

客服聊天专属发放的店铺券或商品券，对消费者进行营销、关怀等作用。

（4）订单复购商品券

消费者确认收货后或商家发货超过N天，可在订单场景下领取的大额商品券，通过优惠券刺激消费者的复购行为。对于消费者已购买的商品，在订单场景下通过单品优惠券的让利，大幅度的刺激商品的复购转化，提升消费者粘性，打造店铺爆款。

二、优惠券优惠叠加使用逻辑

1、活动价和券的叠加

（1）所有活动价与平台优惠券都是可以叠加使用的（特殊情况除外）

例如，一个商品活动价是99，有一个10元的优惠券，则实际付款为89元。

（2）平台活动价只可与店铺券或商品券二者之一叠加，以优惠金额高的为主。

因为店铺券和商品券是互斥的。

例如，活动价99元，店铺券满99减10元，商品券5元，实际到手价89元。

2、商家券的相互叠加

（1）一个订单一个商品最多使用一张商品券或一张店铺券（除特殊情况外）

例如，商品价格99元，店铺券满50减5元，商品券10元，实际到手价89元。

（2）一个订单多个商品，最多使用X张商品券或X张店铺券（除特殊情况外）

例如，用户买了三家不同店铺的商品，每个店铺每个商品选择优惠金额最高的商品券或店铺券使用，则最终付款450-30-30-10=380元。

3、商家券和平台优惠券相互叠加

（1）一个订单一个商品最多同时使用一张平台优惠券和一张商品券或一张店铺券。（除特殊情况外）

例如，商品价格400元，选优惠金额高的店铺券20元，叠加平台券30元，则400-20-30=350元

（2）一个订单多个商品最多同时使用一张平台优惠券和X张商品券或X张店铺券（除特殊情况外）

例如，用户买了三家不同店铺的商品，每个店铺每个商品选择优惠金额最高的商品券或店铺券使用，再加上一张最优惠的平台券，则最终付款450-40-10-30-10=360元。

简单总结一下，

商家券中店铺券和商品券是互斥的，选择优惠金额高的使用

平台券和商家券是平行叠加的，平台券和商家券可同时使用

三、优惠券组成要素

一般一张优惠券由以下要素组成，右边是必要项，左边是可配置项，根据不同优惠券类型和业务需求适当选择添加。

1、使用范围：全平台券（由平台发放并承担优惠）、全店铺（由商家发放并承担优惠）、品类券、单商品券/多商品券，都是从优惠券使用范围来做限制

2、优惠券类型：满减券（有门槛）、满赠券（有门槛）、直降券（无门槛）、折扣券（有门槛）

3、优惠额度：满减券是使用券的门槛到达X额度才可以减少Y元折扣券是满X件Y折

4、使用时间：全时段是指优惠券有效期内整个时间段都可使用，指定时间是指领取后X天有效

5、使用对象：针对不同人群或指定人群发放。新用户优惠券仅限新注册用户使用老用户优惠券指已经下过单的用户为了刺激其复购而发放的优惠券指定用户优惠券如VIP、店主等专享优惠券。

6、使用渠道：全渠道通用券指全渠道通用，不做限制指定渠道指某单一渠道，如某主播直播间、抖音渠道、微博渠道、粉丝私信等等

7、使用地区：分地区发放优惠券。例如这次湖北疫情，很多商家为了支援湖北同胞，专门针对湖北地区发放优惠券

或者是一些季节性的商品，针对部分地区发放的优惠策略

8、发行总量：根据实际需求来发行。如果是不限量的，发行量可以设置充足，避免有用户领取不到的情况如果是限量的，需要控制好发行数量，避免经济损失

9、每人可领取总量：限量或不限量。限量指的是当某一用户的领取数达到该值时，该用户将无法再领取券不限量是用户可以无限领取

10、每人每日可领取：限量或不限量。限量是指当某一用户某日的领取数达到该值时，该用户将无法再领取券不限量是用户当日可以无限领取

四、优惠券数据维度

在把控优惠券成本的前提下，发放优惠券的目标无论是拉新、提升客单价,还是拉动GMV,使用率是关键指标，优惠券的精准投放决定了优惠券的使用率。

数据公式如下：

优惠率=券面值/总面值

预计使用率靠历史数据经验评估

发放价值=券面值*预计使用率

发放成本=券面值*发放张数

使用成本=发放价值*发放张数

使用张数=发放张数*预计使用率

优惠券领取率=领取数量/发放数量

优惠券使用率=使用数量/领取数量

实际发放成本=使用数量*券面值

ROI=预计产出/使用成本

参考如下：

*活动前预估优惠券数据（非真实数据）

*活动复盘优惠券数据（非真实数据）

优惠券的使用关乎着业务的利润率，使用前需要做谨慎的预估，以防低于到业务的利润红线，避免出活动营销事故。

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