直播卖货，国内国外大不同

今年因疫情，世界经济生活发生了重大的变化，被迫宅在家中的人们促进了直播行业的快速发展。随着直播带货的蹿火，国外一些电商平台也开始开展直播带货了。情况如何？本文作者从沃尔玛的事例出发，对国内外直播卖货的情况进行了比较分析，一起来看看~

“OMG，It’s crazy！”（我的天，疯了吧）

当卡戴珊看到薇娅在1分钟内售罄了15000瓶香水时，她忍不住尖叫起来。

不只是卡戴珊，国内直播带货的吸金能力已经引起了海外巨头的侧目。2020年12月18日，沃尔玛在TikTok上开启了首次直播带货，这也是TikTok第一次在美国举办直播带货相关节目。

过去国内的企业一直在不断的借鉴海外的互联网产品与商业模式，将自己包装为中国的YouTube、迪士尼、Netflix，而现在，情况扭转，直播带货的商业模式已然“出海”。

01 国内直播市场

数据显示，我国大多数用户打开直播平台后会直接进入已关注的直播间，用户黏性高，形成了较高的行业进入壁垒。而在直播行业里头部主播对直播平台起到了决定性的作用，top1000主播的直播业务收入占据直播平台的31%收入。

整体来说直播行业的发展趋势不太乐观，整体竞争格局已确定，行业趋于饱和。可以说我国的直播市场较为成熟。

02 沃尔玛的尝试

12月18日晚上8点，沃尔玛在TikTok平台上进行了长达1个小时的直播带货，推销了包括Champion在内的知名品牌及沃尔玛自有品牌，整场直播巅峰人数近两万。该场活动中，沃尔玛共请来包括Michael Le、Andrea Espada在内的十位TikTok网红带货。

不过，与国内以固定机位切主播近景介绍产品不同的是，在沃尔玛直播间中，Michael Le等网红“介绍并推销商品”只是辅助。

比如，活动中，机位会经常拉向远景，Michael Le在介绍商品之余，经常伴随与卖货无关的个性才艺展示的专属时间。

除了Michael Le之外，其他相继出镜的网红也尝试热情地和粉丝打招呼，每个人每次出场时间大约5分钟，介绍十中左右商品不等。

这些国外网红并没有像国内主播那样直接看着屏幕，或是回答粉丝在留言区提出的问题，整场直播带货就是单向输出，互动感较少。

02 二者大不相同

和国内直播带货进行的如火如荼的现象相比，国外市场的直播带货只是还处于试水阶段。

小编美国市场的一些数据，结果显示，2019年，美国直播电商规模不到10亿美元。与之相比，2019年中国电商直播市场规模到达4338亿元，预测2020年总规模还将持续扩张，有可能达到9000亿左右元。

国内外市场直播带货规模的区别，与其深层次原因则和观念、物流等因素有着很大的关系。

在卖货上面，海外电商平台并没有充分理解直播电商的意义，在他们看来，直播更多地是用于电竞行业，通过游戏直播创造出多种收入渠道。这种思维惯性导致了美国很多企业对直播电商领域的布局略显迟钝。

很多社交、电商平台于今年才加速布局直播购物。例如，今年4月以来，Facebook、谷歌、Instagram才陆续开启直播电商功能，和国内直播带货行业在2019年便得到主流市场的关注相比，整体进度略显寒酸。

与此同时，海外的消费者并没有中国消费者热衷于在电商平台购物。数据显示，中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台，但美国或者其他市场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等线上平台。消费者购物习惯的分散也是海外市场难以形成直播带货行业的巨头的要素之一。

另外，直播电商行业的发达与否也和快递速度相关。我国大多数地区平均48小时以内就能送达，而美国的到货时间通常需要五到七个工作日，这种长时间的等待也降低了消费者的网购热情。

尽管网红、电商平台的认知问题及物流等非可抗力因素导致海外市场的直播带货行业并不发达。但不得不承认的是，我们对于直播带货的探索处在时代的最前沿，“后浪们”正在研究我们的行为轨迹。

《福布斯》开始将中国的直播带货称为美国消费者下一步行动的指标。

Instagram产品主管维沙尔·沙阿（Vishal Shah）直言，疫情改变了人们的消费习惯，这让直播购物在很多国家开始变得非常流行，为此我们必须寻找到相应的应对方式。

纽约And Luxe咨询公司的马克·袁（Mark Yuan）和佐薇·张（Zoe Zhang）看好直播带货的前景，他们表示，5G服务可以让平台更为便捷的，提供增强现实技术、虚拟现实技术服务，这会推动直播带货取得更显著的发展。

除了舆论的一边倒，众多科技巨头、电商巨头也用实际行动表示了对该业务模式的认可。

YouTube、Facebook、TikTok、Twitch允许卖家以直播的形式和观众互动亚马逊更是宣布全面重启直播，并逐渐完善升级Amazon Live功能跨境电商平台速卖通、Shopee和Lazada等在平台内陆续跟进了直播功能…

通过种种案例及海外市场的态度，我们可以发现，欧美电商平台乃至社交平台都在亦步亦趋的加码直播电商业务，尝试复制国内直播电商的商业奇迹。

但另一个不可否认的事实是，中国本土的特殊商业土壤才是直播带货背后真正的驱动力。海外增长空间虽大，但此种模式恐怕会在很长一段时间里水土不服。