内容社区的三个电商陷阱

对于内容社区来说，电子商务是最有效的流量实现场景，也是向资本市场证明其盈利模式和业务价值的重要布局。

只是内容社区在通往电子商务的路上充满了陷阱。

B台再次为下一次直播带来商品。

据36kr新闻报道，B台已准备在直播室推出“小黄车”，目的是在其直播室建立一个封闭的直接支付购物频道。结合之前将商品与视频内容联系起来的尝试，B站一直在努力寻找其在电子商务领域的第二条增长曲线。

最后一个因为带来货物而被称为“人为坍塌”的人仍然不为人知。

直湖、B站甚至小红树。。。在流动性压力和商业价值的诱惑下，内容社区逐渐陷入了电子商务陷阱。

志湖取得了良好的效果，部分电子商务在第三季度的财务报告中为2021。

根据数据显示，截至9月30日，智湖的商品内容产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长92%。第三季度，日均订单量同比增长31%，转化率达到200%。

电子商务似乎给持续亏损的知识带来了更多的想象力。

智虎推出内容交付功能“智虎好东西”的时间点是2019年9月。当用户输出答案和文章时，他们可以插入商品卡以获得佣金。将第一个模拟考试平台的内容发扬光大，开发今天头条新闻的信息流平台。

自2020年以来，智湖一直大力推广直播。智湖KOL账户下有更多“商品窗口”板块，成为智湖直播电商的起点。它的自营电子商务尝试始于2021，“知道一切”在7月30日推出了它的首款产品“耳挂咖啡”。第一批5万件在短短几天内就售罄。之前，志虎只是尝试了一下周围的环境、书籍和鲜花，但它们没有挑起水。目前，智湖还有一个官方的优赞商城，该商城在微信上已经停业了一半。

除自营咖啡品牌外，智湖自营商城SKU主要选择一些快速消费品日用品，如纸巾、毛巾等。例如，今年双11前夕，应用主页导航栏上的“11.11”标签尤为突出。除了导购和广告业务外，还有第二个以纸巾等SKU为主的杀戮区。

看来智湖的记录不错。

且B站的电子商务路径与专有技术的路径非常一致。从表面上看，两者是不同的，它们以问答和文章的方式出现。B站是一个视频平台，辐射着广大的少数民族文化。从本质上讲，这两种模式都始于基于社区的专业内容生态。

尽管如此，由于收入压力，双方仍在继续寻找流动性渠道，选择的路径大致相同。除了广告收入和增值服务，电子商务业务是两者的重中之重。

其中，进展似乎稍快，这可以从第三季度的电子商务表现得到支持。葵花知道入口的生意不多，比如“知道好东西”功能附在商品卡上，可以在文章中，简单回答，比如tiktok账户下面的商品窗口，模式很像导购期的箭袋、快手店。如果你把植入直播室的“直呼直呼”的载货功能和自我管理算一算，直呼只有四个入口，并不显眼。

从今年9月开始，B台在取消了商品直播后，与直湖一样，开始了销售和携带商品的电子商务探索。

B站有三个电商入口，一个是B站app底部的会员购买，B站自营类，主要是与B站ACG氛围密切相关的周边区域，另一类是up主页有深度入口的“推广窗口”，模式与行业基本一致。最后一个是与推广窗口密切相关的“奖励计划”，即B站与淘宝的合作。up所有者可以选择相关产品并将其关联到视频下方，获取商品并获得佣金。

目前，我们知道我们在运输货物方面有一些经验，但自助式货物销售才刚刚开始，而B站在销售货物方面几乎没有成功，货物的运输似乎还没有被观察到。考虑到平台的色调，它更适合小的、漂亮的或核心的类别，B已经在周边、票务等ACG甚至娱乐领域证明了自己。

对于两者而言，电子商务是最有效的流程实现场景，也是向资本市场证明其盈利模式和业务价值的重要布局。

只是内容社区在通往电子商务的路上充满了陷阱。

电子商务与社区的关系已经纠缠了很长时间。2011年前后，两个概念在互联网行业非常流行。一个是“基于社区的电子商务”，另一个是“电子商务社区”。“实时电子商务”和2020年的“实时电子商务”有一些防御意义。

这里的电商社区不是当前的“社区团购”，而是蘑菇街和美丽的内容社区。这种模式类似于pinterest，它是仅次于instagram的美国第三大社交网站。社区内容收集购物需求和购物分享，你可以直接跳到淘宝获得分享收入，我没有建立自己的仓库和物流，但我在做“购物”业务，这是一个巨大的成功。这曾经是梅朔和蘑菇街的一个亮点。

和“基于社区的电子商务”几乎被伪造——阿里在2009年一直试图建立一个内部社区。如今，“淘宝购物”和“植草机”还没有成功的案例。

来到这里十年后，除了蘑菇街，内容社区中的电子商务成功案例很少。

▲ 内容电子商务的模式

曾经占主导地位的“美理论”也正在进入电子商务。战后，它失去了优势。它接管了蘑菇街内容社区和首都之星小红皮书的定位，并于2019年开始尝试直播电子商务。到目前为止，它已经失败了。。。

总结经验，内容社区似乎不可避免地会落入电子商务的陷阱，直湖和B站正在走在上面。

第一个陷阱：商业流量和内容流量无法合并

智湖和B站对“正餐”广告的容忍度远低于小红树。这是因为作为高净值的内容社区平台，用户流量的属性是更干净的“内容流量”，这要求社区和平台向用户提供有效的用户价值，而不是充满营销脚本的商业流量。

如果智湖和B站定位为内容电商，那么内容电商的核心价值不应该是完成交易的电商，而应该是产生消费欲望的植草内容。这是第一个陷阱。平台很容易在内容和业务之间选择最有利于总收入的部分。

第二个陷阱：消费者的思维需要搜索习惯

最能触发消费转型并植入消费者思维的用户行为必须是搜索。这是货架电子商务的核心人力和物力逻辑。

目前，百度不再是唯一的产品搜索行为，但存在性别差异。女性用户搜索习惯的迁移路径为：微博-知道-小红书，男性用户搜索习惯的迁移路径为百度tiktok-B站，偶尔两者都有“颤抖”交叉。

第二个陷阱是，分离搜索习惯的内容平台也需要经过意向解读、推荐、安利植草和改造。。。从这一点来看，内容平台完成从搜索行为到消费行为转变的成本远高于电子商务，很容易被忽视。。

第三个陷阱：内容生产端口和商业实现入口

没有内容输出能力的平台内容电商实际上是一个虚假命题。丁香医生、年糕之母和父亲的评价等内容转向电子商务获取现金的本质是拥有自己的内容输出团队，签署一个专家组或他们是专家，他们非常垂直——医疗、母婴、数字，然后根据内容兑现和改变电子商务。

和小红树社区一样，芝湖的环境实际上也因为清洁而肮脏。不喜欢官员