作者 | 黄小曼

起风的直播时代，直播带货在“卷”的路上越走越远。“我说一个数，不要998，只要98”的剧本直播早已过了气，如今的直播间反手就是一出宫廷大戏。

连续剧式购物，大家是否体验过？“佰草集延禧宫正传”是佰草集官方新推出不久的抖音账号，新奇的直播带货方式，一度让众多网友乐得无法自拔。

01 直播带货，卷无尽头？

佰草集在抖音有两个官方账号，其中一个本本分分按着常规套路直播带货，另一个则上演着“延禧宫传”，娘娘、嬷嬷、皇后轮番上阵整活。

在佰草集的延禧宫正传直播间里，山东娘娘（主播）负责讲解产品，东北反串龙嬷嬷（助播）负责捧哏，反串皇后则扮演着反派角色，吃着猪蹄、鸡腿等“伙食”时不时出镜为难娘娘，“三个女人”就这样搭起了一台大戏。

无论是直播间场景布置，还是人物的妆发造型，（除反串角色外）都可以说得上是精美，水平甚至远超部分电视剧。在他们的直播间里：

人物对话时刻贴合角色。没有主播，只有娘娘，说错了就要掌嘴。观众也变成了王爷、阿哥、郡主格格、小主子

金句频出。人之初，性本善，骗人的买卖咱不干万里长城万里长，我们佰草集就是强

造梗一流。皇后吃的大白菜可以是玉玲珑，茄子还可以是紫如意

紧跟热点。在直播间里跳抖音热门舞蹈，唱热门歌曲，绝不让观众闲着。

演员们的入戏程度让人惊叹，以致于观众们也纷纷代入角色，沦陷在直播间，堪称全员大戏。

宫里的设备不行，打入冷宫，（画质）太模糊了。

娘娘大气，小集子必须给娘娘把排面安排上。

能不能把娘娘上架啊，砸锅卖铁都要买。

今天怎么嬷嬷来播了，姐姐去哪儿了？

龙嬷嬷吃这么多瓜子，嗓子不齁吗？

你以为这就完了？先不说前段时间流行的“美少女嗨购go”蹦着迪就把货卖了，果酱妹不舍昼夜狂刷抖音直播间后，发现竟然还能有这样的操作。

卖冲锋衣的，在海拔四千多米的折多山架起了直播间，背后是皑皑白雪的大山，耳边是冷冽刺骨的大风，主播气都喘不上来也要给观众们讲解产品，再看直播间人数一千多，也不知是天气还是人心更冷些。主播拼命程度，看得果酱妹差点下单以示安慰。（没能成功下单的原因，懂自懂）

卖女装的，请不起女模特，老板只好自己上场，给观众们展示服装，当晚直播间观看人次可达32W+。

卖鱼饵的，晚上十一点，打着灯在沟塘里给大家演示怎么用诱鱼剂抓鱼甚至连卖袜子的，也要上才艺。

这种“沉浸式”直播间，究竟有什么魔力？它的带货效果真的好吗？

02 忙碌一整场，一看GMV心凉凉？

就拿最近热度高涨的佰草集直播间来说，10月28日，他们开始了第一场真正意义上的宫廷直播，直播间观看人次数达5.6W，点赞数为4.5W。这场让他们一炮而红的直播，当晚销售额才1.64W。

热闹的直播间，凄凉的销售额，怎么看都不相称。这种高热度、低销量的情况一直延续到11月2日。有网友笑称：这样是卖不好的，都是看热闹。

直到11月3日，据抖查查数据显示，“佰草集延禧宫正传”当天直播间的观看人次数达102.2W，点赞数146.6W，销售额突破十万大关，达30.51W，涨粉也近3W。

数据截图来源抖查查

比起动辄销售额百万、千万的直播间来说，这个数据并不起眼。如果横向对比的话，“佰草集延禧宫正传”30多万的销售额，已经是佰草集隔壁官方直播间的6倍之多。

那么，这种“沉浸式”直播带货方式真的可以复制吗？在佰草集之前，御泥坊就率先推出了“梦回大唐”合集。

同样是产品与故事结合，妆发在线，可为什么没有出圈？在果酱妹看来，佰草集出圈原因有二：

大降价式的直播，在今天看来已然是常规操作。随便进一个直播间，不是“今天最后十单，抓紧时间拍宝宝们”，就是“这个价格你们去别的地方是没有的”，主播们声嘶力竭地吆喝着观众抓紧时间下单，观众们被音量震得脑袋嗡嗡。

习惯了直播套路的观众，需要更多新奇有趣的直播内容。佰草集推出的延禧宫正传，精致的服化道让人眼前一亮。其次，佰草集的宫廷直播内容其实也是“蹭”了宫廷戏的热度，比如《还珠格格》《延禧攻略》《甄嬛传》等，观众们对这些电视剧剧情、台词本身就如数家珍，与主播们互动起来毫无压力。

再说了，谁还不是个“戏精”？观众们在直播间里玩得开心，花钱也花得心甘情愿，何乐而不为？

娱乐性是佰草集直播间的一大特色，而这种娱乐性并不是简单粗暴地浮于表面。我们可以在直播过程中，直观感受到主播们因为专业而凸显的人格魅力。

主播娘娘长相漂亮，口齿清晰，不用字幕也能听清她对产品的讲解助播龙嬷嬷反串，与主播在相貌上形成“红花配绿叶”的对比，且敢于出丑博观众一乐。要知道，在佰草集的直播间里，龙嬷嬷的角色呼声最高。

主播们在直播时的对话还几乎都是临场反应，金句频出、话术到位，就连下播也要给观众们整个情景剧。正是因为主播们早已形成自己的个人特色，以致于有观众发现其他品牌开始模仿这种直播带货方式时，纷纷表示“不能看”。

不过，这种“沉浸式”直播带货方式看起来虽好，但同样存在着雷区。别看佰草集宫廷直播在网络上掀起了热潮，截至发稿前，“佰草集延禧宫正传”粉丝数才20.4W，涨粉速度并不快。

此外，这样搞笑式的宫廷直播，观众把注意力都集中在剧情人物的娱乐性上，产品本身往往容易被忽略，对于产品口碑的打造加持并不多。试问，到现在为止，你记住佰草集的主打产品了吗？

在宫廷直播之外，或许还有更多新奇的直播方式尚未被发现。在那之前，我们也曾见证了鸿星尔克、韩束等品牌直播间热度从万人鼎沸到回归平静，可以肯定的是，产品本身才是直播间的黄金招牌，形式上的狂欢终究是过眼云烟。

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