作者 : 暴走萝莉

编辑：暴走萝莉

10月20日，淘宝直播双十一预售当晚，在淘宝直播坐拥200万+粉丝的墨墨家创始人，再次刷新了其单场GMV成绩，达到了近千万，场观达到了320万+。

在此之前，8月22日，墨墨家刚刚创造了上一次记录。这场持续5小时的“了不起的保税仓”直播，场观达到了187万，创造了单场400万GMV的成绩，相较于平日直播的成绩，翻了五倍有余。

时隔两个月，再次迎来平台大促的墨墨家，更是有备而来。只不过随着团队日趋成熟，准备周期也从上次的四个月缩短到了半个月。据团队运营负责人小李介绍，这场直播的GMV达到近千万其实是在预料之中的，从直播间选品、到直播节奏和玩法都有都有相当程度的调整和改变。

我们和墨墨家创始人的团队聊了聊，中腰部主播如何在淘宝直播中实现了稳定增长。

1、从0到1完善供应链

墨墨家是入场淘宝直播最早的一波主播，墨墨家创始人是一对90后夫妻，加入淘宝直播前，二人从事美妆代购多年，积累了大量的私域流量资源。

基于庞大的老粉基数之上，又着手开始研发自己的护肤产品。以美妆品牌自播的形式入局，在淘宝直播深耕五年后，积累了200万忠实粉丝。

一路走来，墨墨家已然成为了淘宝中腰部主播的代表性案例。自带私域流量入场的主播达人，该如何进一步挖掘并满足老粉的潜在需求？这成为了墨墨家迎接的首要考验。

开放品牌招商，扩充直播间内选品的丰富性势在必行。

然而，对于中腰部主播来说，和品牌方的合作是一大难题。

受限于粉丝基数和影响力差异，中腰部主播往往拿不到大主播的低价和政策。尽管数据表明，一些中腰部主播的带货能力并不弱于头部主播，但商家对于中腰部主播的投放依旧比较谨慎。

在逐步开放招商过程中，墨墨家也体会到了这一难处，一些从未合作过的品牌商家会抱有较大戒心。“因为你动不动就说要破人家的价格，有些商家是不愿意的。或者说，他从来没在线上播过，对于效果和品牌影响比较在意。”墨墨表示。

长此以往，这也导致了商家自身陷入一种困局，头部主播直播间挤不进去，而对中腰部主播又无法完全信任的两难局面。

不过，今年双十一释放了一个积极的信号。以薇娅、李佳琦为代表的头部主播直播间，不再追求低价。头部主播和商家之间关系正在发生微妙的变化。

这也意味着，在去除价格因素的差异之下，未来，更多中腰部主播的带货能力将被验证。

据墨墨家团队运营负责人小李回忆，在8月22日这场直播的准备过程中，在淘宝直播官方的帮助下，团队顺利与多个保税仓进行了对接，对比了多个产品库存、价格和货源。

最终选定了130款产品，基本都以护肤品为主，另外有20%的彩妆及日化产品。

组货之外，在人设、货品组建、运营提效、流量策划等四个方面做了全维度的挖掘。事实上，这也是所有入局淘宝直播的新主播所绕不开的必修课程。

为了进一步刺激粉丝达成购买，在那场直播中，还推出了客单价较高的盲盒产品，包括SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等认知度高的大牌产品，而这款美妆盲盒，也在当晚的直播中成为爆品之一。

2、从单一品类向多品类的拓圈

而从8月份的单场GMV破四百万到10月份单场GMV接近千万的跃迁，墨墨家直播间内的最大变化在于，选品从单一的美妆护肤品横向拓展至全品类。

据悉，在墨墨家直播间的用户中，乡镇中老年女性群体占据了85%以上的相当比例。对于这部分用户而言，跨境美妆这类护肤品可能并不是刚需，反而像家纺类产品会更符合用户们的需求。

这也让起家于国货美妆主播的墨墨家有了进一步思考，垂直品类的带货主播发展天花板终究太低。一方面，竞争在加剧，国货美妆类单品的毛利正在递减。

另一方面来说，虽然老粉购买力强，但粉丝量级增长逐步放缓，已经进入了瓶颈期，想要继续发展，势必需要引入更多新鲜的血液。

基于长远规划的考量，8月份开始，墨墨家团队尝试着将抓手从单一的美妆类产品伸向全品类产品。

另外来说，提升多品类的意义在于通过拉升直播销售额，来提升整场直播的流量和氛围。

从10月22日这场直播来看，直播间流量上面有了较大的改观。此前，单场的流量最高也差不多只能达到百万级别，而在多品类的加持下，这场直播场观达到了300多万。

小李提到，在10月这场破千万的直播中，50%以上的GMV都来自于家纺和羽绒服产品。

10月份开始，全国陆续迎来降温，冬季产品也迎来了最佳销售期。在墨墨家直播间里，单是雪中飞羽绒服这款单品的销售额就达到了260万左右，加上家纺产品的200多万GMV，二者相加占据了整体GMV的四十五。此外，保健品也是墨墨家直播间里比较受欢迎的品类。

小李表示，在转型过程中，粉丝接受度普遍较高。“我们基本上会选择和猫店合作，能给粉丝带来一些更好的东西。”

3、中腰部主播发展空间进一步提升

毋庸置疑，借助平台大促，能够很快帮助主播成长。“大家都愿意在活动上做一个好的投入，把一些有限的资源集中放到某几天去做，拉动GMV的同时，也能把流量拉起来。不光是主播，个人联动的品牌方也能拿到一个比较满意的结果。”

小李表示，类似于10月20日这种规模的活动中，团队也会参与一些商业流量的投入，平均下来一场活动的投放在20-30万。此外，官方也会给予1-2个小时的流量包扶持。

再者，在做活动场的时候，整体直播间的氛围会和日常有一些区别。日常的直播中，更多是主播在介绍产品，而在活动场的时候，会邀请很多嘉宾来到直播间，也有更多的机制在里面。例如抽奖、发红包等，这些都是吸粉利器。

借助大促期间的平台扶持，直播间场景的改变和优化也至关重要。在双十一预售首日这场直播中，多位品牌供应商走进了墨墨家直播间，与主播进行了互动带货。

在整体调整之后，墨墨家的日常平播场均GMV也得到了翻倍提升，平均维持在70-80万。直播场次每月达到了20场左右。

在小李看来，淘宝直播平台是更注重商品本身，整个算法也是基于商品的逻辑，这也就意味着，只要主播有好的产品品质和优质的直播讲解，就能获取好的流量，从而提升整体的成交额。

而发力扶持中小主播商家成长，是淘宝直播今年战略的重中之重。

当下，拥有私域流量的创作者，或是中小商家想要入局直播，需要的是全局的解决方案，从主播、选品、策划、渠道搭建到流量获取投放等。双十一前夕，淘宝直播还发布了热浪引擎的发布，帮助商家和主播实现了双向撮合交易。

在政策和趋势的协同下，淘宝直播的中腰部主播的发展空间进一步得到提升，势必将涌现出越来越多以墨墨家为代表的优秀中腰部主播。

据了解，接下来，墨墨家在双十一期间还会有5-6场直播活动。“墨墨家的下一个目标是做到单场2000万，最理想的目标是约GMV能翻倍，达到6000万的成绩。”小李如是说。

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