作者祖阳

“如果销量超过3000，就要活活剃胡子。”Tiktok是力宏之声直播的第一个节目，上个月迅速成为整个网络的热门话题。力宏、力宏和剃须等等的事情发生在直播当天。微博的热门搜索在播出当天启动。同时，根据新数据，观看直播的总人数达到1200万31万。并为力宏带来43万tiktok粉丝。

这本数十亿美元的主题读物也证实了中国流行音乐之王仍然“不老”和受欢迎，但事实上，公众关注的焦点是王力宏的野胡子，以及对“他为什么来现场直播和带来商品”的好奇。

相反，tiktok被忽略的是力宏正在携带什么，以及他将如何将货物带到平台上。

。课程学习支持的“月度学习”应用程序是王力宏的团队为该教学机构专门开发的。今年1月，《学习月刊》发布了《王力宏老师的来信》，正式向公众介绍王力宏教授的歌唱技巧课程。据了解，为了确保高质量的学习体验，课程录制采用胶片级规范和标准，以确保图片和声音能够以最清晰、真实的状态传输给用户。

虽然1000元的课程单价高于垂直行业同类虚拟知识商品，但王力宏卓越的专业实力，相对高质量的课程内容和“王力宏亲临批改背景作业”的互动方式仍然吸引着许多人加入课程。从这次热门活动来看，“tiktok”业务中价格相对较高的内容商品可以顺利销售，用户的接受度与服装、化妆品、食品等实物没有什么不同

事实上，这并不是一个因明星效应而孤立的案例。在自助电商平台上，基于内容的产品涵盖成人教育、职业培训、爱好等类别。许多以这些为主营业务的企业也通过短视频内容和直播吸引了相当数量的粉丝，并且做得很好。

tiktok的“内容商品”载体，根据“深声”观察，tiktok平台上商品的多样性实际上远远超出了传统认知。Tiktok应用程序不仅可以看到美、衣服等实物，还可以按下单的顺序看到课程的无形内容。

这里提到的“课程”不是非语言和其他学科的内容，更多的是口语、音乐、绘画、烘焙、职业技能和其他与成人技能培训、兴趣爱好、职业教育等相关的领域的内容。此外，许多教育企业的数字正在进行自广播，销售已经正常化。Tiktok数据显示，从去年11月到今年4月，新成立的教育公司数量为14万家，教育公司数量为51.09%。

可以进行这样的品类扩展，这首先反映了用户的消费需求。〔1002〕〔1000〕〔1000〕〔1002〕〔1000〕有关知识支付业的2021份研究报告显示，中国知识支付市场的规模将在今年达到675亿元。随着用户对知识支付认可度的不断提高，愿意为高质量内容服务付费的人群不断增加。

具有知识属性的平台的开发以及其他平台对知识内容的关注也反映了用户对知识内容的需求。例如，根据某内容平台的招股说明书，其付费会员收入在2020年达到3.2亿元，同比增长264%，其对总营销的贡献从2019年的13.1%增加到23.7%。与此同时，近年来，短视频平台在知识垂直类别上也表现出“良好印象”，支持计划不断扩大。

短视频平台的布局动作对应于用户的内容偏好从“有趣”到“有用”的变化。虽然短视频内容本身更具娱乐性，但在信息爆炸的环境下，用户对信息量更大、价值更高的内容有更多的偏好。即使是美容护肤产品，目前的用户也更倾向于购买具有参考意义的干燥内容。

当用户需要内容时，平台自然需要成为高质量的承载场所，以满足他们的需求。

如今，短视频和直播非常流行。今年tiktok tiktok的用户已超过6亿。自去年11月以来，用户在振动台的使用时间超过30分钟，占35%。此外，商业数据显示，2020年，直播次数超过2400万次，总观看次数达到1200亿次。换句话说，最快的切入点是在包括这两类内容的平台上推广知识内容产品

。来源：商务部电子商务和信息技术司的《2020年在线零售市场发展报告》

完全相同。“自然”的基于内容的电子商务平台更适合孵化基于内容的产品。无论是具有一定专业技能的人还是专业的成人兴趣培训机构，都可以先通过创建短视频内容来展示自己的专业性，然后通过内容建立可信度和粉丝口碑，然后有机会实现知识内容的实现。

。事实上，它也充分挖掘和培养了用户对这些内容的兴趣，为知识内容的实现打下了良好的基础。这也符合tiktok提出的“兴趣业务”概念，即通过积极挖掘用户兴趣点来产生潜在需求，业务也在获得新的增量。

“明星/名师IP+短视频+直播”实现了滚雪球式增长

事实上，由于在线渠道对流量的强大聚集，教育企业很早就上线了，尤其是在短视频成为流量高地之后，这也是来到短视频平台进行营销的必要选择。然而，越来越多的企业仅将该平台作为简单的排水渠道，通过体验课程、1元、9元等方式对外部课程进行排水。

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这种模式实际上会导致一系列问题。教育本来是一个转型周期很长的范畴。在用户真正购买之前，可能会有多个链接，如试听、沟通和与老师的咨询。整个过程肯定充满了很多不确定因素，尤其是一些需要在线下场景中学习的课程，比如健身课，也可能跨越线上和线下，会有很多问题。

同时，简单的配送很难反映差异，也无法直接打动用户的心，因此企业只能通过打击“配送量”来扩大到达人数，提高销售业绩。然而，这种方法并不是实现可持续增长的途径。即使有明星和名人发言或做几次现场直播，它也只能起到短期的推动作用。广告一停止，这种转变就消失了。企业还没有建立自己的品牌，很难在平台上实现长期增长。

为了尽可能避免这些问题，企业需要首先改变对平台的认知和营销理念——平台不应该只是一个排水口。由于tiktok是基于内容的，因此它应该尽可能发挥其排水和推动转型的作用，从而使该平台成为公司的长期业务。

为了培养内容，我们不仅应该把所有精力都投入到短视频内容上，还应该制作一个内容矩阵。例如，在tiktok电子商务平台上，适合教育的内容矩阵由明星/教师IP+短视频+直播组成。

在内容消费环节，消费者对内容提供商的信任是决定其购买的主要因素。在教育领域，明星/教师IP的必要性也是因为用户有“我相信你的专业能力，愿意向你学习”的消费逻辑。同时，由于明星无法正常出现，教育企业更适合在进入平台后建立自己的“名师IP”，建立人性化设置，通过优质内容实现互动