本文整理自本次2021运营节的第二章节《我是生态服务商》中抖音服务商——抖查查 CEO @波波 的分享《如何用流量思维掘金抖音直播电商生态》。

波波老师从数据分析平台的角度，给我们分享了：

抖音直播带货能卖什么？

如何进场抖音直播带货？

如何借助平台算法起量？

如何搭建抖音直播间？

如何做直播数据分析？

我是 80后，技术出身，2014 年创业，2018 年年利润过亿，没经历过融资，抖查查是我这两年做的一个新项目。 我们先来看一下，整个互联网流量生态的变化。  最开始是 PC 时代，Web 1.0 时期以工具为主，运营的打法是“流氓软件”式的Web 2.0 时期，互联网提供的是高频 + 刚需的服务，那时候运营主要搞定 SEO、SEM。 2012 年移动互联网开始后，最开始是萌芽期的基础设施建设，包括通讯和社交然后，电商、视频、游戏三大变现能力最强的行业开始发展，他们是率先把流量研究明白的。后期先进入一个流量生态的玩家也都是他们，因为他们的变现能力最强。 2014、2015 年开始，移动互联网进入拐点，流量即将进入瓶颈期，这时候整个行业开始向更细分的生活服务领域延展，衣食住行这些服务领域开始也学会了付费流量的打法，服务越来越专业，变现能力越来越强，出现了一些超级品牌。 这个阶段的代表打法是从相对容易的刷榜冲量，到比较复杂的应用商店 CPD（按下载计费）、ASO（应用商店优化搜索排名）。 2016年-2019年，移动互联网过渡到了信息流时代，获取流量更难且更精细化。 到了 2020-2021 年，短视频和直播电商成为新玩法，现阶段的流量转化应该怎么做呢？这是我今天分享的重点。

01  抖音直播带货能卖什么？

我们来对比一下经典的搜索流量模式和现在的推荐流量模式。搜索流量模式有一些很经典的营销模式，种草在线下+“收割”在线上。 比如我今天在大街上走，看见一个人穿的衣服很好看，于是产生了购买需求，到网上去搜去买比如我看到某个服务很好，我去搜索购买体验，也是种草在线下，拔草在线上。 所以我们所有的产品、服务都会以搜索结果来排名，排名高一点就会解决流量的问题。整体有点像长跑，每天都要让自己的产品/服务在排名高位。 推荐流量模式则可以实现种草和拔草一次性完成。以前人们经常在街上溜达，现在大家看抖音、快手等平台的时间更长，很多产品/服务都直接植入了短视频，用户刷视频就可以直接解决需求。这个过程更像短跑，拼的是爆发力。我认为整个行业，不只是电商，都会向这个流量生态转移。 那兴趣电商是什么呢？ 简单介绍一下，我们在短视频看到一个很好吃的东西，产生了兴趣，但是离购买还有一些疑虑没解决：它到底安不安全？性价比高不高？大家对它的评价是什么？ 这时候，我们可以跳到直播间里看评论、看主播介绍，当解决了这些疑虑之后，我们就可以马上购买下单了。 所以说，短视频+直播的形态是一个新的流量生态演化。我们以前通过 App 转化用户，从用户新增注册到次日留存、3 日留存、15 日留存，可能需要 2 天到 7 天的时间，你才能解决用户信任的问题。 但是现在，借助短视频+直播间，短视频 10 秒之内把用户带到直播间，直播间 2 分钟解决用户所有疑虑，对方直接产生购买，这个节奏会更快，所以我们所有的商业形态都要去适应全新的流量形态的变化。  下面举一些抖音电商做得比较好的案例。 第一家是我们（抖查查）服务的一家图书企业，从年初开始进场抖音电商，现在总共做了 5000 多万 GMV。 我们是怎么做的呢？方式是签达人，我们选了一个童书类目前 5 的达人，围绕这个达人建直播矩阵，快速进场抖音直播电商，打造直播间，然后迅速把销售额做起来。  还有招聘现在也开始视频化、推流化。比如抖音红人刘楠，发布了招聘主播的视频，最后报名人数超过了 6000 人。这个系列视频不仅包括招聘需求，还有面试的跟踪报道，介绍公司面试情况等等。最后不仅帮她找到了主播，还给她带来了几千万的曝光。未来，更多招聘、求职可能会以直播、视频的形式开展。  另外，教育、旅游、汽车等行业的抖音直播带货也做得很多，现在有的直播间单天投放就有几百万、上千万。  前两天王力宏在抖音卖课的事情，大家应该都知道了吧？ 他卖了多少呢？当时我们通过抖查查数据可以看到，一场直播是卖了 100 多万。 可以看一下他直播间的流量，红线代表留住的人，绿色代表推流，平均每分钟都有近 20 万人进场，在直播间的留存时长是 2 分 30 秒。  这就是一个直播间承载逻辑。当然王力宏不是专业的主播，对这么大的流量承接效率比较低，如果是一个专业的主播，比如说罗永浩团队，整体的转化效率会更高。 最后再举一个我们自己的案例，抖查查作为数据平台，能不能在抖音直接卖？ 答案也是可以的。 我们之前向运营研究社学习，做了一个抖音直播电商的地图，上面有很多做抖音直播的干货，单价是 50 元然后我们开直播间卖这个地图，一天能卖几十份。但是最终直播带来的并不仅仅是地图卖多少钱，而是我可以借助地图，获取意向客户的线索，然后跟进这些客户产生二次变现。 对于我们自己的业务来说，第一级火箭是用户进入直播间，第二级火箭是用户产生购买地图的需求，第三级火箭是用户产生购买抖查查服务的需求。  参考这个思路，你会发现很多业务都可以复制类似的流程。你只需要围绕自己的业务，做一个过渡的产品，比如一个图册、一个文档、一个资料包等，最终再转化自己的核心业务。 为什么要这么做呢？ 因为直播电商的流量分两部分，一部分是视频引流，还有一部分是直播间成交转化。 单看视频引流的话，就是一条视频下面挂购物车，这条视频不仅需要吸引你的注意，还要让你产生认可，并点击下单。这样的视频难度是非常高的。 但是如果加上直播间的配合，这个事情就简单一些了。视频只需要吸引用户的兴趣，把用户引到直播间即可（比如我们通过地图）。 如果拆解整个转化过程，那么视频拍摄的内容对应目标用户的人群画像，把精准人群吸引留到一个转化场，就像用门店招牌把在街上溜达的人吸引进店。 在转化场里，再由销售型人才进一步转化，就像是溜达的人进店后，会在门店里详细问产品款式、特点、价格、优惠政策等，满意的话就会下单。 通过短视频+直播，整体的转化效率可以高很多，且更容易。

02 抖音直播带货如何进场？ 

下面这张图，是不同的 GMV 维度的进场数据。可以看到，现阶段大家进场是比较疯狂的，多的时候每个月有十几万个新开的直播间。同时可以看出来，有一定程度的马太效应。  此外，商家进场也在逐渐增多，月销售额超过 100 万的账号，企业号的占比已经从去年 7 月的 35% 增长到了今年  5 月的 60%月销售额超过 1000万的账号，企业号的占比已经从去年 7 月的 23% 增长到了今年 5 月的 51%。可以说，商家自播已经成为必备基本盘。 

 1）选择蓝海类目 那么我们在进场之前需要做什么事情呢？我认为是先选一些蓝海的类目。 我们知道在抖音，服装已经是红海类目了，但是如果这时候你还是想做服装怎么办（比如因为自己有供应链）？ 你可以找红海类目下细分的蓝海品类。比如说，年初的时候，内衣是没有什么人做的品类，连店铺都没有，货架也没有铺满，这时候如果你第一个做内衣，就可以抢占蓝海。 这样的细分有很多，所以前期我们可以看各个类目下前几的直播间、前几的达人他们的月销多少，单日最高是多少再看一下他们人货场转化的效果，判断一下跟他竞争有没有优势最后再选择哪个赛道进场是比较合理的方式。  下面这张图，是企业进场的逻辑。我认为，品类红利是大于品牌红利的，选择一个好打的品类，可以把竞争对手“熬死” ，然后等待大盘增长。 

2）品牌如何选择主播 如果品牌要做抖音直播电商，可以先从头部主播开始，然后再选腰部垂号主播。 为什么？因为头部主播是泛流量，其实是 To B 的，主要是让整个行业知道你进场抖音了，让所有腰部主播知道“罗永浩带过你了，那我也可以带你”。 找头部主播不一定能赚钱，真正精准流量来自于垂号，垂号主播流量虽然没有那么大，但是很精准，ROI 会更理想，转化效率会更符合自己做的转化效果。 等最终垂号跑通之后，就可以建自己的主播基地，孵化主播。 一旦直播基地有几个主播做得不错，就把主播推成「垂号主播」，最终推成「达人主播」，这是一个“从左到右开始，从右到左升阶”的过程。 

03 如何借助平台算法起量？ 

抖音的整个流量生态经历了几个周期：

刚开始是缺人做直播带货，直到罗永浩开播，所有人知道直播能赚钱，直播间就多了

然后是缺直播时长，这时候谁天天开播平台就给谁流量

等大家都天天开播了，就会发现每天播2个小时也不够，需要全天播，甚至要搭直播矩阵

再到后面平台要淘汰垃圾直播间，直播间就需要从人货场的维度，全方位提高质量要求。……

  可以看出来，平台其实是在用各种流量奖励的方式，希望我们品牌方、商家能配合平台做一些动作，来填充平台的内容、填充平台的货架，可以理解为是一种“交换”。 所以其中一个很大的机会在于，我们能否理解平台目前缺什么，以及我们要如何帮平台弥补这块稀缺。如果能做到，我们就有机会得到极大的流量扶持。

1）抖音算法逻辑——平行赛马 那么抖音平台的算法逻辑是什么呢？ 简单一句话总结就是“平行赛马”。  你不用担心你刚开的直播间，抖音算法拿你跟罗永浩对比，平台只会把所有最近新入场的几千个直播间放一起比较。只要转化能力稍微高出同级别的直播间一点点，平台就会把你推到下一个流量池，这个流量池可能是几十人在线的层级，如果在这个里面人货场转化得比较好，平台就会推到下一个几百人的流量层级…… 所以我们刚开始开直播，直播间在线几个人的时候，不要着急，这是最好的时候，为什么？ 想想看，你的竞争对手都是几个人在线的直播间，你根本不需要着急投 DOU+，也不需要着急做秒杀，这就是抖音给你的机会，训练你人货场的能力。 你在保护期待的时间越长，其实核心基础能力就能巩固得越好，升到下一个流量层级的时候才能稳定保持，而不是跌回来。 所以说这个时候千万不要着急，用一些“骚操作”或者一些骗平台的逻辑把直播间层级拉上去，好像短期很厉害，三天拉到观众 1 万人，这是很可怕的，就相当于花钱和刘翔赛跑，结果当然会很惨。你应该先训练，让自己肌肉很强的时候，再借助 DOU+ 等平台工具，才能表现出更好的成绩。

2）抖音投放的核心指标 ecpm再看投放流量，每个直播间、每个短视频都可以看做是一个简单的流量素材，抖音是怎么给这些流量素材分发流量的呢？ 其实核心的一个指标是 ecpm——每个素材千次曝光给平台产生的价值。  比如视频A 是按照成交出价的，视频B 是按照店铺购物车点击出价的，这都没关系，平台会尝试给你一点流量测试，看转化率是多少，最后折合成千次曝光平台能赚多少钱。 最后，平台会把 ecpm 最高（且预算足够）的几百个素材放到最大的流量池，保证大部分用户能刷到。ecpm 次之的几千上万条素材放在一般流量池，保证有一些用户能看到，ecpm 差的素材，放到不起量的流量池，几乎拿不到用户展示。 这个结论是我们根据实验得出来的。我曾经在一些小课上带着几十个学员做测试，比如同一个直播间，让不同的同学用 100 块钱投一下 DOU+，然后观察每个人跑的数据怎么样。  结果发现，有同学的投产比是 1:20，也就是花 1 块钱能卖 20 块钱的产品但是有的同学投产比是 1:10、1:9、1:7，还有人是 1:0.1、1:0.3，不同人跑出来的结果不一样。 为什么出现这样的结果？ 同一个时间点、同一个直播间，是不是人货场转化能力逻辑差不多？这个时间点用户整个大盘人群是接近的，为什么不同的人投同一个直播间效果有区别呢？ 因为平台给你的测试流量池不一样。有的流量池可能一千个人就有几个你产品的受众，那么这波投放的转化率就会高一些。 如果平台想把你整个素材转化逻辑测出来，ta 需要持续地对这个素材进行流量的测试，你的测试量级样本足够大的时候，才会出现稳定且准确的结果。 所以，建议大家做投放的时候，一定要给平台足够的测试时间，不要上来就**，而是要做到“小火慢炖”，让平台慢慢学习我们这个直播间适合投给什么样的人，平台学到之后，自然会给你更精准的流量。这时候你再加大投放，就会更有竞争力。  以下这张图是比较经典的直播间转化模型，可以解决绝大部分的问题。很多做 App 或者微信运营的同学，都知道 AARRR 模型，其实直播间的转化留存逻辑跟 AARRR 是类似的，只不过节奏更快。  举个例子，很多人做短视频都会听到一个说法，就是要前 3 秒留住用户，3 秒留不住用户，用户就走了。 在我们来看，这个说法需要迭代一下，前 0.03 秒就要留住用户。为什么？ 回想一下，你自己刷抖音的时候，是不是并不会每个视频都会看3秒，一些视频，你可能零点零几秒就决定滑走了。其实大量的流量都是在这种时候被浪费掉的。 在这 0.03 秒的过程中，你的文案不重要，你说什么已经不重要了，因为用户没有时间听完你说完一句话，更重要的是你的画面、你讲话的方式。 比如短视频比较强的达人，像 @大蓝，他讲话的时候会往上翻白眼，为什么这样做？ 可能通过往上翻白眼，能让很多用户度过 0.03 秒不滑走的过程，才有机会听他说完一句话，甚至继续听完短视频 7 秒、15 秒。 包括很多直播间为什么是好看的小哥哥小姐姐，王力宏为什么要在带货过程中刮胡子，都是同样的道理。 总的来说，在抖音这样的流量生态里，整体转化的节奏要更快一些。

04  如何搭建抖音直播间？ 

下面这张图是抖音直播间搭建的流程，大家可以看一下。  1）如何配置直播间人员直播间的搭建有简单版和复杂版，其中最重要的两个岗位，除了主播之外，我们会叫做 PM（项目负责人/操盘手），普通的运营更多是做执行工作的，比如店铺运营、直播间场控等。 操盘手对综合能力要求很高，需要知道人群画像，需要了解平台的算法规则，需要知道怎么激发这个平台自然推流，还要懂直播间的人货场…… 普通的运营则是在某个具体的方向上做得更好，比如在视频引流上非常擅长，就负责短视频的编导、演员、拍摄比如擅长跟主播沟通、把货品选好，就负责直播间的运维…… 复杂版的直播间，则是进一步把工种拆分、把目标拆解，比如有做品牌（供应链）的，有做私域的，还有运营中台，有负责前端（主播、运营、场控）的，也有负责后端（内容、投放、商务、客服、发货）的。  像我们要做直播间代运营的话，整体的人员配置会更加复杂。  2）如何招聘和管理主播

如果是在杭州这样主播比较多的城市招聘，那么直接找现成的就可以了，面试就是试播，能卖出去货就可以招进来了。

现在很多直播带货的公司包括「交个朋友」都搬到了杭州，杭州的主播薪资也跟着上涨了，我们觉得月薪一万二三的主播，现在要价都涨到了一万八，还天天被挖。  但是如果在其他城市，想要做直播生态，你需要有培训能力，需要自己培养主播，如果能把前台变成主播，这个公司就会很强。

3）合理化定制 KPI除了招聘和培训之外，合理化定制 KPI，也可以有效提升关键数据。 比如我们会针对大热门、中热门、小热门的视频，给运营同学不同的奖金，从而驱动运营思考发力。这样一来，运营会想办法让用户点赞，而一个点赞过万带货视频的曝光量可能是几百万甚至上千万的。 比如，我们之前一条点赞过万的视频最后转化了童书 5 万册，所以团队应该给对应的同学提成做激励。

05 如何做直播数据分析？

首先，我们需要了解一下自己的直播间所在的层级。 我们把所有抖音直播间按照留存能力、流量能力分了 6 个大层级（实际上在这里面又有 100 个小层级）。 一开始大家建直播间的是 E级直播间，同时在线几个人，整个直播周期大约是 100 人观看，最高 S 级的直播间观众可能有几百万，甚至上千万。 根据我们的统计，98% 的直播间都在 C级之下，B级之上的直播间只有 2%，这 2% 的直播间瓜分了平台的 60% 的流量。所以如果你能“杀”出 C 级，基本就能稳定赚钱。 

图源：抖查查 

简单看一下下图左边 C级直播间跟右边 B级的对比。C 级直播间前期流量很大，但是用户没留住而如果解决了留存问题，流量层级就会升到 B级，每次场观都有十几万人。  怎么做呢？答案就是复盘。可以分析主播流量下降的时候，是不是播的品用户不喜欢，还是那个时候说了什么不该说的话。 我们内部开玩笑说，每次直播之后的复盘，要复盘到“觉着今天这场直播自己很傻”的程度。尤其不要主播怪运营、运营怪选品、选品怪老板、老板怪主播……这样子下次人货场才能有质的提升。 深度复盘是每个直播间在这个生态下应该做到的，因为你不进步，别人就会进步，在「平行赛马」的过程中就会被淘汰。 再来看一下直播间流量构成，当前阶段健康的流量构成为：付费流量（feed+抖加）不超过 10%免费流量中，直播间推荐要 ≥50%粉丝流量 ≤20%视频流量 ≥ 20%。  达人账号分析的维度主要有 3 个，第一是分析直播间流量第二是分析视频第三是分析直播商品。比如商品要分析哪个是引流品，哪个是利润款，这些款要怎么组合。 

 直播间升阶则主要有 5 个维度，第一个是视频引流力、第二个是流量留存率、第三是 UV 价值力、第四是观众互动率、第五是带货能力，具体可以看下图。  

此外，如果你要做类目达人投放的话，也可以借助抖查查做投放分析，包括：

分析达人粉丝性别分布，判断带货商品类目

分析热卖品类，根据达人以往带货热销的商品类目，判断带货商品类目

分析受众消费能力，根据达人以往带货客单价的用户占比，判断带货类目

06 结语 

最后，如果你要布局直播电商生态，可以综合四大经营矩阵来做：商家自播和达人矩阵用于日销经营营销活动和头部大V 用于品销爆发。 

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