继在概念上“拼刺刀”，快手标签自己为“信任电商”，并希望通过极致信任打造来重构10亿人的消费决策，做高市值天花板的时候，抖音电商也则祭出了“兴趣电商”的概念，致力于通过推荐技术，将优质的商品内容和海量的兴趣用户连接起来，并通过用户数据、交易数据的累积，为直播间输入源源不断的精准流量，从而让商家生意实现雪球式增长。

概念推出以后，抖音、快手电商便迎来了618年中大考。

从招商政策中，能看到：抖音电商坚定地选择与品牌商家站在一起，推出了类天猫的体系化玩法，包括定金预售、互动城、排位赛、短视频挑战赛等，还针对品牌商家首度设置了“节盟计划”，通过商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流，实现资源互换。

而快手并未就品牌主播、电商主播、达人/明星主播做过多政策区分，而是以“台网联动”为中轴发酵活动，虽针对品牌商家出台了品牌红利计划以及合伙人计划，并给予了资源、流量、营销扶植等，帮助品牌方在616期间带货，但整体上看，快手电商仍选择的是常态化的赋能、服务品牌，而不只是大促时的短暂结盟。

而针对品牌商家如何在抖音、快手做好电商生意？双方也在大促来临前，纷纷祭出了不一样的电商经营方法论，前者可总结为“FACT”，而后者则简称为“STEPS”，今天这篇文章，我们就来解读、分析下两者差异？并结合最新的案例，给予品牌一些接地气的建议。

 FACT VS STEPS，如何解读？

关于抖音电商推出的“FACT经营矩阵模型”，卡思数据曾在前序文章里做过详细的解答。

所谓“FACT”，是代表品牌商家在布局抖音电商时，需要经营好的四个阵地，分别为Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动，以及TOP KOL头部达人。据卡思了解，这个经营方法论是抖音在走访50多个国际国内知名品牌，并分析他们的成功经验后得出的系统性方法论，不同的品牌，可结合自己的生意目标、用户目标、营销预算、商品属性，以及对抖音电商的入局深度等，来灵活配置四大阵地的运营资源和营销投入，以实现GMV总量的稳定、可持续增长。

而快手电商也在同样的指导思路下，提炼出了一个通用的品牌商家经营方法论，即：STEPS。

快手认为，品牌若要做好快手电商，离不开这5大经营组件，一是基于品牌人设的品牌自播（Self-operation），以建立起自有根据地二是基于公域流量（Traffic）的运营，可加速品牌在初始阶段的爬坡起步三是做好达人分销（Elite-distribution），探索品牌在快手电商生态中的爆发系数四是通过日常内容运营和数据产品等来做好私域运营（Private domain），以提升用户关注、购买和复购五是建议品牌为快手这样的渠道，进行单独的渠道特供品（Specific supply）开发，以更好地满足快手老铁的消费需求，给予他们定制化的产品体验，同时，也不会影响到品牌商品在其他渠道的动销。

细心的读者可能发现，“STEPS”是个复数，在快手电商举办616品质购物节线上发布会上，快手电商营销中心负责人张一鹏也对此做出解释。他表示，采用复数的原因在于快手月复购率达到65%，这意味着它是快手是可以长期经营的、有复购率的阵地，此外，复数也寓意在快手电商的生意是长期的生意，不知道怎么布局快手电商的品牌，可以能够结合这个方法论，来进行积极尝试。

FACT VS STEPS，同与不同？ 

仔细去看两个经营方法论，我们大概可以很清楚地看到其中的相同与不同。

相同的是：无论是抖音还是快手，都将商家自播视为核心的阵地，不同的是，即便是品牌自播，快手也更为看重人的价值观。在3月的引力大会上，快手电商负责人笑古曾表示：一个有着3亿日活的平台，一定是适合品牌（自播）的，但是自播的方式、方法可能不一样，相比于品牌在快手开个旗舰店，然后长时间安排某个销售员来卖货，快手更鼓励品牌店员、经销商等链条环节的一些人来做有真情实感的直播账号，跟粉丝建立良性互动。

很显然，抖音对于品牌店播并没有提出这样的要求，但抖音同样也提到，在商家自播经营里，内容打造是核心一步，而做好内容的核心是为强化“品牌人设”，以此来拉近商家与用户距离，从而产生信任，为交易打下基础。

不止于自播，在两个方法论里，也均将达人分销和公域流量运营视作重点。

但抖音的“FACT”将达人分割为了两个部分，一个是头部达人，旨在通过头部达人的庞大粉丝群以及社会影响力，为品牌带来品宣和销量“引爆”，即在电商经营的各项指标里，头部达人肩负“汇流量”和“促转化”的双重价值另一个是达人矩阵，鼓励品牌建立稳定的中长尾达人带货联盟，保证在抖音平台获得稳定的销售增量。很显然，达人矩阵的价值核心落点还是“促转化”。

但在快手的“STEPS”里，并没有将头中腰部达人做严肃分割，统一到了达人分销（Elite-distribution）这个子集里，分析原因，一是快手头部电商主播实力过旺，如果在方法论里特别强调头部达人的贡献，似乎与过去一年里，大力“削藩”、培养新势力主播的快手电商不太匹配二是在快手，每一个主播都能通过直播和短视频建立起自己稳定的私域，所以无论是头肩腰尾部达人，都能找到自己的忠实观众，为品牌销售带来一定的销量和声量。

与此同时，在抖音、快手电商祭出的商家经营方法论里，我们还能看到，均有强化商家对公域流量的运营，这其中，抖音更提醒商家们积极参与平台的各类营销活动（Campain），包括平台大促、营销IP活动（如抖音超品日、开新日等）和聚焦在各个行业的活动，通过“大场”赋能“小场”的方式，为一个个直播间导入公域流量而快手电商则直接把公域运营放在了明面，以此来提升品牌商家对于公域流量的重视，通过多角度、多入口来加热直播间，实现GMV引爆。

当然，除了相似之处，在各自推崇的经营方法论里，卡思发现，也存在有明显差异。

最典型的是：快手电商对于“私域运营”和“渠道特供品”提出了更直接的要求。前者源于快手的本质——是以“内容+私域”驱动的最值得信任的在线社区，无论是商家还是主体，都应该通过持续的内容更新和运营手段，来增强私域粘性，以达到长期持续转化后者则借鉴了很多在快手上玩儿得好的品牌的经验，相比于其他平台，快手用户更为下沉，他们对于产品、价格存在差异化需求，也强调着品牌因地制宜，不是有什么，就在快手上卖什么，而是基于老铁的需要来高频更新、调整产品线，以持续做大GMV。

 这些品牌：如何做好抖音、快手上的电商生意？

很明显，FACT也好，STEPS也好，都是官方为了让品牌更好地适应在自有渠道自播，而祭出的一个底层框架理论，但理论是死的，不同的品牌，还应结合生意目标、业务阶段、商品属性等去灵活搭配这些资源。

回顾抖音和快手上将理论玩得彻底的品牌，在抖音，卡思数据第一时间想到的是三只松鼠，而快手不得不提的仍是朵拉朵尚。

据卡思数据统计，1-4月，三只松鼠官方旗舰店（抖音小店）的累计销售额达到了2.17亿，位列食品饮料第二的位置。而从店铺关联的销售额贡献看，头部达人、矩阵达人以及品牌自播等均有贡献。

分析三只松鼠官方旗舰店90日里关联的主播，可以看到：@三只松鼠和@三只松鼠官方旗舰店，双账号贡献的店铺销售额接近50%，其次，通过与头部主播@陈三废gg、@岳老板、@七阿姨的合作，也为三只松鼠带去了20%的销售额，而剩余的销售额则为矩阵达人带货瓜分。而为了能适应达人主播高佣金、最低价的要求，三只松鼠率也率先推出了工厂直发模式，在持续降低物流成本的同时，也能改善用户体验。

不仅如此，三只松鼠也会积极参与抖音官方的各类活动。如在抖音年货节期间，仅自播业务，三只松鼠就在20天里创下了6500万的销售额，位列食品板块第一，全赛道第二。

研究松鼠的成功，可总结为3个方面：一，配备有成熟专业的主播团队，会通过学习外部机构、达人的话术来完善直播节奏，同时也构建有欢迎、关注、感谢等富含IP特色的自播语系，以强化品牌用户心智二，会在每次大促来临前，优化直播间的货品组合，场景布置，并会结合红包、发券等工具，来加速用户购买决策三，动态流量投放能力，能基于直播间在播商品、实时人气、主播状态等来灵活调控投放预算，做到ROI最高。

再看快手的标杆品牌朵拉朵尚，也可谓将STEPS理论全面应用。

据卡思了解，在快手开启品牌自播前，朵拉朵尚已是多名快手主播的供货商，但在合作主播带货一年后，朵拉朵尚发现：利润都是主播的，自己收益却很少，想要在快手发展，必须自建渠道。于是，在去年4月，朵拉朵尚创始人李海珍开启了在快手自播。

分析朵拉朵尚的成功，有四个经验值得学习：一是差异化人设打造，创始人自播，相比品牌店播更吸引老铁二是基于老铁的需求调整产品线，在发现品牌明星产品——身体护理类在快手呼声不高后，李海珍旋即通过连麦调研加赠礼的形式，搞清楚了直播间老铁的真实需要，围绕老铁在一年里开发了200多款产品三是利用多渠道为直播间引流，核心策略是打榜和投放小店通、小火苗等四是做好客服和运营，以提高直播间的复购、好评率，带动更多自来水用户捧场直播。

理论之下，我们相信，会有越来越多品牌能基于自己优势和其他品牌的成功经验，在两个平台扎根开花，找到在新流量渠道做好电商生意的窍门。

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