直播带货利益场：售假产业链野蛮生长

罗永浩直播间售卖不含羊毛制品的羊毛衫，薇娅找不到和她想的一样的Supreme潮牌联名，辛巴的燕窝里只有糖水没有燕窝，最近二驴卖的手机甚至找不到设备备案。

面对火爆多时的直播电商，最近却接连陷入“卖假货”的漩涡之中，各大主播和平台也拿出“不退货退款”“3倍赔偿”“9倍赔偿”的超高力度，让吃瓜群众们感言，“错过了一款优质的理财的产品”。

看似玩笑的背后，是大主播对于选品的不谨慎，也是一直蒙眼狂奔、野蛮扩张的直播电商平台上，假货的产业链正蓬勃生长。

快手电商单季度破千亿，有消息称，甚至将今年GMV目标调高为7500至8000亿，据《晚点》消息，抖音电商去年完成5000亿GMV，今年要冲刺万亿。

平台的数据大跃进，不仅靠扩张品类、拓展主播，其中也参杂着隐秘而狂妄的假货市场，直播的后半场战役，注定要围绕这假货斗争。

“辛选直招，旗下猫妹妹、赵梦澈招各类带货资源。”

随后没多久，这位打着辛巴内部工作人员旗号的人被移除群聊，并不是不允许打广告，而是在直播业内人士的内部群里，这种人扮演的多是“二道贩子”的角色。

在主播带货团队的详细分工中，会细分为招商、选品、运营等，招商团队负责对接各类商家，而在其中，虽然不是某主播团队的内部人员，只要和某一位或几位打好关系，就能“浑水摸鱼”进团队内部，通过选品。

这些“二道贩子”则会以加价去对接厂商，而想要不走正规渠道，靠开后门的商品，质量怎样也就可想而知，这其中便是假货的第一道防线缺口。

似乎像一记预防针，被戏称为“行业冥灯”的罗永浩也辩解道:国民级的电商平台做不到100%无假货，我们也做不到100%无假货。

如果以业内惯例，按20%-30%返佣以及坑位费（60万/sku）测算，罗永浩的直播已为其公司带来5亿元左右的毛利，他自己也承认，6亿欠款今年年底会还完。

某位头部MCN机构的负责人告诉Tech星球，很多主播对假货做不到筛选，其实是背后太有利可图了，“人嘛，都受不了诱惑。”

据小葫芦大数据显示，在薇娅的该场直播中，这款“Supreme联名小风扇”售出了2.19万件，按照198元每件的价格，销售额高达433.62万元。

快手坐拥7000万粉丝的网红主播二驴夫妻因为带货山寨手机翻车了，据小葫芦大数据显示统计，近30天销售量TOP5的5款朵唯手机，除了第二名是此前殷世航515求婚时带货的，其他4款近30日都是驴嫂带货的，销售额高达4.7亿。

二驴夫妻不是初犯。2020年12月，两人曾在直播间里售卖有“抗辐射”“治失眠”的白酒，随后被王海打假，曝光二驴驴嫂虚假营销。二驴在自己的直播间泣泪道歉，喊着王海“爸爸”求饶，希望可以放他们两口子一马。而仅隔半年又再次售假。

上述头部MCN机构的负责人告诉Tech星球，“大牌厂家现在也都自己店播了，没有好的品和价给这些大主播，只能导致招商团队放松门槛，这其中很多就是来路不明的假货。而且，他们非常明白自己的粉丝的消费实力，一般就是来抢福利的，大牌货叫做‘流量款’，但一个‘流量款’后面一定会接一个或者几个‘利润款’，而什么货才会有超额的利润，你懂得。”

太琨律创始合伙人、主任朱界平律师告诉Tech星球，根据最高人民法院近期公布的北京互联网法院判决的一起典型案例来看，法院认为一般情形下直播营销人员不参与实际交易，不具有经营者身份，主播不承担经营者责任。但也存在一些例外情况，比如因虚假宣传承担广告发布者责任。

直播间，正在变成一场主播和假货供应商的合谋，毕竟，山寨产品和假货的利润率要比正品高太多了。

直播带货，给消费者构建了一个美好的幻象。

消费者偏向认为，由于可以直接接触到供应商或厂家，所以省去了原本的多层消费环节，而供应商因为省去了租金、人工等成本，所以产品以五折甚至更低价销售也是合理的。

小峥就是这样一位抱着这样美好想象的消费者，深夜无聊，在一家短视频平台刷到某一家正价低价促销打折的直播间时，购买了一双199元的“新百伦”的运动鞋，主播的话术是这样的，因为是老款，厂家需要清库存，所以做活动低价销售，这个理由听起来十分合理。

但收到货后发现是假货，她选择退款，却发现，这家店因为投诉太多被封号了。

接着，她找到短视频平台客服，客服告知，需要完成退货，才能走流程。于是，她拨打12315进行投诉，当地的消协要求厂家所在地的消协受理，她又找到当地消协投诉，客服要求提供发货地址，后来经查证发现查无此地，不能受理，成为了一桩悬案。“现在那双鞋还在我家里，看到就心堵，但也是为了提醒自己，不要再交智商税了”，小峥告诉Tech星球。

这貌似是一场精心策划的死局。

从事直播电商数据运营商的陈先生告诉Tech星球，除了在大主播的直播间里铤而走险外，在短视频平台的直播间里，有一类非常明确的假货售卖商，他们一般选择后半夜开播，因为这时候监管最放松，他们的粉丝数比点赞数多，没有作品，不进行产品讲解，一直假上车或者饥饿营销。

直播带货的老套路是，需要有作品有粉丝，这才能把粉丝转化成直播间的流量，但是自从抖音推广了dou+和feed流的投放相结合投放机制，渐渐的，就出现了一批，零作品的新账号的直播间，还能有几千甚至上万的粉丝推荐，如此高的流量，是砸了钱做投放的，只为了提升这类账号直播间的转化。

所有行为，都指向了一个目的，有部分商家拿消费者当韭菜，快速收割，赚一笔钱就走。借助算法，直播间目前成为了假货的出口。

陈先生还透露，目前的直播电商还处于基础建设时期，的确存在许多bug，在这期间，让原本无法在电商平台上交易的货品找到了好去处，其中化妆品、珠宝、皮具成为重灾区。因为这些品类不仅适合直播，还存在一定的门槛，即便真的是假货，也需要专业的鉴定，即使买到了假货，一般消费者是没有时间和精力去纠缠的。

化妆品售假甚至演变成了一条完整的“黑产业链”，细分出了“假货生产商、包材提供商、渠道批发商”等。

一位化妆品产业链的从业人员告诉Tech星球，想要贴啥牌，就能贴啥，而其中利润，高的惊人。

这是从微商时代沿袭下的传统，主播可以接受一件代发，A主播、B主播、C主播根本不是直接供应商，无论是哪个地区的“买手”主播，只要是下单，发出地址就一定是“广州白云”“莆田”，相比于传统电商平台的发货时效限制，一件代发的产品时效上往往控制不了，所以主播们对粉丝最常说一句话就是，宝宝们，能等再拍哦。”

而主播们则会用诸如“尾货”“同厂”“转销”等令人误会的话术引导，让用户将商品与大牌、正品等方向思考，并造成了先入为主的错觉，加上煽动性的语言和套路的剧本，很容易冲动下单。

直播间里的假货，居然也充满了假货歧视，“一线城市卖真货，二三线城市半真半假，四五线以下县市卖假货。”这样不太容易被查出来，下播后，删除直播回放，查无此据，卖完一波韭菜后，即使被封号也不怕，从此江湖再见。

假货是一个普世难题。公开数据显示，全世界每年有上万亿美元价值的假货流动，占全球GDP规模的2%。盖洛普公司曾做过一项调查，在受访的美国人中57%承认买过假货，主要是因为价格。

假货没有消失，甚至找到了更为便捷的出口。

一位在直播间用999元就买了LV包的媛媛告诉Tech星球，“这不是假货啊，就是高仿。”

假货主播们甚至与消费者之间形成了默契，高仿名牌商品要使用暗语，“驴包”代表LV、“B家”代表Burberry、“C家”代表COACH、“小香”代表香奈儿CHANEL、“GG”代表古驰GUCCI、“施家”代表施华洛世奇等。

假货销售者和制造者利用了消费者买低价的心理，消费者也在知假买假，成为同谋。

就像《欲望都市》中，Samatha就曾说:“当我拎着那包包，我就知道我已经飞黄腾达”。

经济学里有一个术语叫做，柠檬市场。讲的是，当市场交易的买卖双方信息不对称时，卖方掌握的商品质量信息要比买方更多，即“买的不如卖的精”。

在这种情况下，消费者如果难以分辨产品质量的优劣，就会更愿意去购买便宜的商品。如此一来，消费者最终选购的很有可能是具有成本优势的假货。久而久之，卖方越来越倾向于售卖假货，而正品却被逐渐淘汰掉了，这就是著名的“劣币驱逐良币”。

无论是“知假买假”还是“上当受骗”，都会助长假货市场的繁荣。小作坊变身大集团，行业暴利吸引更多人涌入。

直播间的主播们正在成为最光鲜的售卖员。小兵张嘎的扮演者谢孟伟有两段足以名留直播带货史的操作:先是“嘎子哥”将2000多块钱的酒，硬是从厂家处砍价到29.9卖给粉丝，还有十几元的茅台、五粮液、XO。后来又被粉丝投诉（当月）20号买到(当月)23号产的酒。

嘎子在直播间销售假酒，被潘老师在直播间教育:“这里面的水很深，你把握不住。”被网友誉为“潘嘎之交”，但没多久，这位老艺术家也开启了直播卖低质酒，随后又卖起了99元或是39.9元的黄金。

源源不断的主播投入假货的怀抱，或许还和平台的惩处力度不大有关。

辛巴千万的糖水燕窝风波下，反省60天后依旧风光复出带货，二驴夫妻和朵唯假货风波，快手永久清退朵唯所有产品，却只字未提对涉事主播的惩罚措施，而据另一快手大主播散打哥透露，二驴很快就会回来。

确实，带货主播千千万，带货的品类更是海量，这其中鱼龙混杂，真正被抓住把柄的产品还是少数——这使得侥幸心理膨胀，没被抓住就可能是动辄数十万甚至千万的收益，如果被抓住也有可能逃过被封杀，这应该就是一些主播敢于顶风售假的缘由。

1993年的第三届3.15晚会上，那英的开场曲，歌词是这样的，“雾里看花，水中望月，你能分辨这变幻莫测的世界?”这并不是首情歌，而是作曲家闫肃，在90年代为打击假货盛行的风气，所创作的一首打假之歌。

三方的角力都在，假货就难以消失，而直播间则会成为“雾里看花，水中望月，消费者分辨不清”的修罗场。