快手不止直播带货：美团一场直播3892人报名应聘骑手

【亿邦动力讯】多元角色在快手共存，仿佛在重构一个“多元而真实的社会”。

“来看车的人都没几个人”，30岁的刘宝强是一位大众汽车销售员，去年因为疫情，一个月勉强仅能卖出8台车，拿到手的提成只有此前的1/5不到。

工作空闲时，宝强拍了几个汽车相关的段子放在快手上。“没有想到真的有人关注了我。”关注他的粉丝不久就从三五个涨到了三五万。到现在为止，已经有接近16万的“老铁”关注了他。

从去年年底开始，宝强每天都会坚持更新一条视频，每晚六点还会开直播展厅看车、讲车和报价。感兴趣的用户可以在宝强的快手服务号主页上找到他的联系方式，到店里来看车。

现在，刘宝强每月卖出近40辆车，比之前足足翻了5倍。“现在朝阳市人都知道有个卖车的叫宝强。”他乐滋滋地告诉亿邦。

像宝强这样的业务员及商家们不在少数。近9个月来，数百万的中小商户通过快手服务号功能达成交易，销售线索达近千万条，涉及汽车、房产、家装、招聘、游戏等多个行业。

从卖衣服、化妆品、零食，到招聘、卖房、卖车、卖装修，短视频和直播已然成为新的商业基础设施。消费者、内容创作者、个体经营者、大中小型企业等不同的角色都在快手生态里共存，仿佛正在重构“一个多元而真实的社会”。

“大家好，我是一汽大众宝强。”他拿着手机走近两台车，用辽宁味儿的普通话说，“今天给大家介绍一下迈腾380豪华和330豪华的区别”。短视频里的宝强专业且幽默，全程他不露脸，只有声音。画面闪过车内细节，宝强说出三大区别，最后镜头结束在这两辆大众汽车的“全身照”上。

这条短视频是宝强去年12月发布的。播放量超过130万，有8925位“老铁”点赞，还有1500多条留言，被他置顶在他的个人主页。

羡慕宝强的同事们纷纷来找他取经，跟着宝强一起做起了快手。截止目前，一汽大众东北区共有超过200家经销商入驻了快手服务号，快手渠道引导成交额占到了该区2020年营收的3%。

和宝强一样，29岁的车间管理员赵中立随手拍了个工作段子，没想到就上了热门。不少老铁们私信他了解工作机会，问的人越来越多。赵中立索性转行，全职做起了线上劳务派遣的招聘方。

一开始，粉丝少，招聘效果并不好。后来，他通过视频内容“蹭热点”积攒了不少粉丝，每天分享工作环境和日常工作，越来越多人就会私信求介绍工作。

不过，刘宝强和赵中立遇到的共同问题是，很多情况下，他们与观众并不是互相关注的，很难做到逐一、详细地回答他们的问题。

直到他们开通了快手服务号，情况才慢慢好了起来。

宝强在自己的账号上设置了“在线预约”、“导航到店”等功能。只要刷到他发布的短视频、直播，或者点进去他的主页，大家就能联系上他。去年9月，有位客户来到店里，直接点名要找“快手主播宝强”，这让他印象非常深刻。

赵中立则直接在主页上添加联系方式，想找工作的“老铁”直接打电话就行。

“开一场直播，大概有10~20人会主动留联系方式，一年大概能招工150~200人。”赵中立的快手号成了工厂疫情期间招聘用工的最大来源，他的佣金就来自于赚人头费，“1个员工月抽成有600块左右。”

除个人外，滴滴、美团、天鹅到家、贝壳集团、DR钻戒等多家企业也开通了快手服务号，主要用于品牌宣传、商品销售、服务预约、招聘等多项业务。

例如，“贝壳找房”通过搭建“品牌官方账号+城市账号+销售顾问”三级账号体系，每个账号在短视频及直播中讲解房源。半月内在10个城市收到了有效线索889条，成交14套新房，累计GMV突破2035万。

快手服务号运营负责人介绍道，在房产、汽车、招聘等行业里，用户的需求正在互联网化，由于它们的履约环境比较复杂，不会完全脱离线下场景的。但在这个过程中，短视频和直播是能帮助用户做决策的。

“之前大家觉得快手唯一的商业价值就是直播带货，但随着触角延伸到它力所能及的各个场景，快手则逐渐成为了以短视频、直播为基础设施的新流量容器。”一位快消品牌营销代理商指出。

据快手方面介绍，早在2019年5月，快手服务号的前身“商家号”就诞生了。当时，商家号在快手内部隶属于商业化团队，业务思路则是“有内容、有粉丝、有生意，强调私域流量的变现”的逻辑。

去年10月服务号完成升级，更希望平台成为一个海纳百川、多元化的生意经营阵地，为不同行业里提供不同的赋能方案。

这一逻辑也符合快手在内部信中提到的2021年战略方向——上下滑、南方和产业化。其中，产业化意味着，快手将加深平台基础设施能力，纵向扩展更多“视频+产业"领域。

具体来说，本次服务号升级主要体现在定制化主页、服务范围、账号矩阵、获客途径以及会员体系五个方面。

目前来看，快手服务号的产品体系覆盖了商家从涨粉到转化，再到持续转化的每一个环节。

商家入驻快手后，即可在商家课堂学习内容生产，平台还可以提供运营指导和代运营服务。此外，服务号具备粉丝画像、数据分析、推广返利等营销功能，以及智能电话、线索收集、快手小店、主页外链等交易功能。

针对服务号，快手日前推出了“10亿补贴计划”，从2021年3月5日到4月5日，蓝v、会员权益费用全免。

为了助力老铁复工，服务号对头部招聘商家扶持百万流量，以及运营一对一指导，让更多老铁看到工作机会。

官方数据显示，3月5日至10日，我的打工网、美团、滴滴、天鹅到家、微海咨询、海底捞等头部企业均通过快手服务号，在直播间里招募工人、司机、骑手、家政、餐饮服务人员等等。连续6天招聘专场直播活动，累计近240万人观看，有超过6000名用户报名。

以美团骑手招募专场为例，主播通过讲解骑手的福利待遇、员工关怀，通过与直播观众互动答疑，不断引导有意向成为骑手的用户报名。最终这场直播持续10小时，超过130万用户观看，3892人报名应聘，17.9万老铁为骑手小哥打call， 感谢骑手小哥，首播带来涨粉超过4500。美团方面表示:“超出预期。”

究其原因，一方面，快手有大量下沉用户，他们与蓝领工人们的画像非常吻合另一方面，约3亿的日活流量、日活用户日均使用时长超过85分钟，这使得企业主或个人能在短时间内达到非常高的效率。

谈到快手服务号的优势，其运营负责人称，工具、功能并不能成为服务号永久的竞争壁垒，“工具、功能易复制”，服务号真正的优势来自于快手本身的优势以及用户特点。

她举例说，快手的流量逻辑是“公域+私域”，强调经营者的长线发展，平台充当的是内容社区和产业的连接器。

“短期来看，服务号的目标是让更多的经营者加入到快手。长期计划取决于业务的进展，随时调整，重点在于深入垂类产业，扮演好‘连接’和‘赋能’的基础设施角色。”服务号运营负责人如是说。

在《理解媒介》一书中，加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出了“冷媒介与热媒介”理论。他认为媒介有冷热之分，热媒介传达的信息相对清晰明确，接受者不需要过多想象就能快速理解讯息内涵，而冷媒介与之相反。

按此推论，文字手稿属于冷媒介，电影、视频、直播属于热媒介。通过短视频、直播，达人们介绍工作、商品房、汽车，传递的信息清晰且丰富，用户们容易理解得多。

更重要的是，相比于电话销售，应聘者、消费者们能看到对方，评论留言可以互动，拉近了人与人之间的距离，亲切、信任的情感更容易产生。基于此，人们才更愿意在平台上下单，或者留下自己的电话号码，以及线上预约看房、看车。

有数据显示，32%快手用户购买视频内的商品，与“信任主播及视频内容”密切相关，还有12%的用户下单仅是为了单纯地支持主播。

据QuestMobile2020年12月数据，短视频行业月活规模TOP5，分别是抖音5.36亿、快手4.42亿、快手极速版1.48亿、西瓜视频1.15亿、抖音极速版1.13亿。

短视频、直播逐渐成为新商业基础设施时，抖音和快手选择了不同的战略重点:抖音押注“品牌自播”，强调打造电商商业闭环，快手选择了深入“产业化”，拓宽短视频和直播的应用场景。

2020年6月，字节跳动正式成立了以电商明确命名的一级业务部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

从断商品外链开始，抖音就决心做自营，邀请品牌入驻抖音小店，鼓励自播。2020年抖音企业经营白皮书显示，截至去年10月，抖音企业注册用户总数达到500万。

对快手来说，服务号运营负责人表示，“品牌自播是常态化的业务”，平台目前是通过“快手小店+服务号”的方式，实现短视频和直播的场景多元化，涵盖实物型交易和服务型交易。

据快手内部人士透露，快手服务号（含原商家号）已经远远超过了500万。

上述运营负责人提到，服务号和快手小店业务是相互补充的。“小店业务有非常清晰且明确的电商逻辑，整个交易闭环是在线上去完成的。但在快手生态里，还有很多不做电商的人和企业，他们也需要找到经营思路，这是服务号在解决的问题。”

事实上，这也是快手想做，且必须要做的事情。

短视频、直播应用场景的多元化能在一定程度上，缓解快手的流量焦虑。以招聘行业为例，公开资料显示，2019年Q3，平均每月超过1000万人在智联招聘上求职，约980万人在前程无忧上看机会，近600万人点开BOSS直聘......如果快手能够通过服务号将这些需求部分线上化，相当于快手能吸引千万级的流量。

另一方面，快手一直在试图摆脱收入依赖直播服务的局面。招股书显示，2017年至2020年上半年，快手“直播服务”收入分别是79亿元、186亿元、314亿元及173亿元，分别占快手总收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。

通过服务号，深入到原本依赖于线下场景的汽车、招聘等行业，快手可以实现流量的利用方式多元化，不再局限于直播打赏、电商卖货等变现办法，让直播、广告、电商这三架拉动快手营收增长的“马车”能够更加均衡和平稳。

如同快手CEO宿华上市演讲时所说，快手通过视频打破了文字表达的门槛和文化的边界，更多人有机会表达和被看见，当无数的人和内容连接在一起之后，逐渐展现出多元而真实的社会。

可以理解为，快手现在做的事情就是，从生态内多元角色出发，考虑到不同的经营需求，逐步地把快手搭建成为一个强生命力和演化能力的生态，并在其中延伸出新的商业模式，甚至是重构商业系统和行业结构。