从内容、营销、电商3个板块，看2021年短视频的“风”往哪吹？| 年终总结

发布时间：2023-03-28 18:00:01源自：https://www.it-th.com作者：it谈话网阅读(293)

魔幻诡谲的2020年已经过去。

回顾这一年，我们在“买买买”的声音中度过，“人找货”的消费模式已逐渐成型回顾这一年，抖音和快手都在加快了电商闭环的建设，只是抖音选择了果决切断，而快手则选择了开放拥抱回顾这一年，抖音用6亿DAU锁定了品牌主的目光，而快手则用“5亿订单量、电商第四极”等吸引着淘金者的兴趣。

年终岁末，又到一年一度盘点时。卡思数据也从内容、营销和电商3端，为你送上一年一度的盘点稿，并试图为大家解析:

首先，一起进入我们重点关注的内容赛道。

说起2020年的短视频内容创作，相比于2018年的“百花齐放”，2019年的“细分精彩”，2020年则显得有些“波澜不惊”——无论是从活跃KOL的总量增速，还是账号的涨粉速度，以及内容带给我们的惊喜感受都在减少。

分析原因，卡思认为:一方面在于用户的内容消费门槛无形中抬高，不再愿意为所谓颜值经济、套路化“爽剧”而买单，这意味着，用户的关注和互动成本都在增高另一方面，则与平台的流量分配机制、内容创作者转型（带货等）、以及平台流量红利触顶，但内容创作赛道却愈发拥挤等不无关联。

虽然说，抖音、快手的KOL涨粉势头与DAU的涨势一样在减弱，但盘点2020年抖音、快手上增粉过1000万的账号，却发现:与2019年并不存在明显区别。

据卡思数据统计，2020年，在抖音涨粉量超1000万的账号共计96个，其中，达人账号（不包含媒体、政务、明星/名人号）占比达到了71.88%，而在快手，涨粉过1000万的账号也超过50个，但相较而言，快手涨粉快速的账号中，电商主播身影更多，典型如:辛巴、蛋蛋、瑜大公子等。【相关2020短视频KOL生态盘点，我们会有专门的数据研究，敬请关注】

虽然说，双平台增粉账号的差异性非常明显，但分析抖、快增粉最快的2000个账号，仍不难看出:在泛娱乐内容平台，剧情/搞笑类账号仍是当之无愧的增粉王者，在抖音，TOP2000账号中，有23.9%的账号属于剧情/搞笑账号，而在快手，这个占比更是超过30%。

与此同时，增粉快的账号也有一些共性，卡思简单总结为:。

其中最具代表的莫过于@疯狂小杨哥，2020年，@小杨哥在抖、快纷纷圈粉2000万+，位列双平台增粉TOP10。与此同时，符合该创作特征的现象级账号，还包括有抖音的@疯产姐妹、@蜀中桃子姐、@猴哥说车等，而在快手，圈粉快速的账号@我是你的cc阿和@可爱的QQ等。

2021年，可预见的是:类似风格的UGC内容创作趋势仍将继续，但会呈现更明显的“四小”特征，即:“小”人物，小故事、小圈层、小制作。

再来看营销。说起营销，必先提抖音。

在火星文化CEO李浩看来，2020年仍是抖音广告高速增长的一年，相比于2019年GMV的600亿，李浩预估，2020年，抖音广告有望突破千亿规模，达到1100亿。

这一数值的取得，。据巨量引擎发布的《2020抖音企业经营白皮书》显示，截至2020年10月，抖音企业号用户数量已突破500万，在不到一年的时间企业蓝V增长400万，而这400万账号，都有望成为抖音广告的增量尽管移动互联网红利见顶，但拥有着6亿日活用户、且日活仍处于增长阶段的抖音，依然是广告主可以想象的平台，而精准到“可怕”的算法，和不断升级优化的营销产品（如:挑战赛）和营销度量方法（如:增效度量），也能较好地满足广告主的各种“想象”。

▲2020抖音企业经营白皮书 ▲

但到了2021年，卡思预测，这种“倍速级”增长将一去不复返，一是因为DAU增速变缓，二是因为当下抖音的各类广告填充率其实已趋于饱和。

如何在广告收入上保持高增?。据巨量引擎官方数据显示，截至2020年9月，在抖音，每天用户的主动搜索量已达3亿+次，且相比于单一图文广告，“图文+短视频”搜索广告的转化效率更高（CVR是单一图文广告的2.5倍）。而据巨量引擎官方报道，自去年9月全量上线搜索广告以来，已有多类客户在尝试投放抖音的搜索广告，其中，以“游戏”和“大快消”为代表的信息流广告主迁移最快。

▲2020年巨量引擎搜索广告营销通案 ▲

这其中，以这3条赛道卡思认为最值得重视:一、电商、二、游戏、三、本地生活。如果说，2020年抖音电商的闭环已基本建立，而游戏业务也通过自研和发行的方式，将多款游戏（目前以休闲游戏为主）送上了各大应用商店TOP下载榜，那么，2020年，本地生活或许是抖音最值得想象的入口。从目前来看，抖音或许还难以全面复刻一个美团，但拥有豪华流量入口和海量用户和优质创作者的抖音，想要成长为视频版的“大众点评”，并据此来扩大本地广告收入，应是不费吹灰之力。

再来看快手。

据快手早先发布的招股书，2020年9月30日，快手的线上营销业务实现收入133亿元人民币，相比于2020年上半年增长了62亿，营收占比也由2017年的4.7%提升至32.68%。

分析原因:，相比于抖音，快手仍有极大空间，尤其是8.0改版，实现“单双列”并存后，快手上的广告可操作空间得以更大释放直到9月30日前，卡思所观察到的快手广告都以效果类广告为主，以网服、游戏和电商最具代表，直到第4季度，才有品牌主大幅迁移的迹象，其中，以美妆日化、食品酒水和3C数码动作最快除了信息流外，抖音上不愁卖的开屏、话题/挑战类产品，都在快手有更大增幅空间。

▲ 快手招股书，截至2020.09.30 ▲

可预见的是:2021年，快手线上广告仍将保持“倍速级”增长，有望超越直播，成为快手收入占比最高的一块，而从广告主的构成来看，除了上述所提的3个领域外，卡思认为:汽车、母婴、家居/家装、家电都将成为增幅很大的领域，此外，来自电商商家的投放，也是增长的核心构成点。

2020年，直播电商在疫情的催化下加速成长，据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告，直播电商整体规模有望在年内突破一万亿元，2021年有望突破两万亿元。

在高增背后，新入局者——抖音、快手都加快了“货仓”自建，只是相较于抖音的“果决”——自10月9日起切断第三方平台直播外链，快手则选择了阶段性开放，在大力拥抱京东供应链，落地双百亿补贴的同时上线了自有分销库——“好物联盟”，以繁荣开播生态。

在《复盘2020，看抖音如何将直播电商推上“风口”》一文里，我们为大家盘点过2020年一年里抖音电商的动作，从Q1-Q4可拆解为4阶段:抖音直播还未全力放在电商上，仍是主打娱乐直播以培养用户的看播习惯，提升看播UV抖音开始大立带货标杆，（如:朱瓜瓜、衣哥等）、（如:呗呗兔、韩国媳妇大璐璐等），并将电商设立为一级部门。

当开播主体逐渐完善，看播UV也得以稳步提升后，抖音电商的注意力更多放在了电商基建上来，以“货”为中心，全力做大“小店”规模而到了抖音则选择慢了下来，转而侧重净化电商生态，一方面通过推出橱窗保证金政策和达人口碑分，肃清劣质带货内容和二类电商矩阵玩法另一方面，则通过提升准入资格、物流服务、口碑分等措施，抬高了抖音电商的广告流量门槛。

虽然10月份切断外链的动作，曾被外界舆论普遍认为“操之过急”，但这样更能彰显出抖音要做成电商这件事的决心。从“818-双11-年货节”，抖音电商不断刷新的支付口径成交额（80亿-187亿-208亿）来看，这个从不给自己留退路的平台在做好电商这个事情上越来越稳了。

▲ 抖音电商2020年3大电商节点战绩 ▲

如外界所传闻的抖音电商2020年的GMV已过1000亿，那么卡思认为:2021年应是抖音电商在万事俱备后做出收割的第一年，预计设定的GMV目标在4000-5000亿之间，这样才能保证3年万亿的目标提前达成。

据非官方透露，为鼓励商家自播，抖音电商出台了三项规定，一，品牌自播小店会有20%的额外返点二，降低年框GMV门槛为3000万，三，取消巨量鲁班代理返点，倒逼代理转型为DP，全效服务广告主的代播、代运营、代投放等。

抖音电商非常清楚:只有大量DP成长起来，才能真正激活品牌参与，也才能真正把“商家自播”这件事干成。

再来看快手，之前我们也为大家预测过快手电商2021年的4大关键词:

即在直播外，强化对商家短视频种草的考核，以提升用户留存，并进一步拉高电商转化效率这个是2020年快手电商一直就有的动作，通过对于头部进行流量进行遏制，通过肩部进行大力扶植，快手上已有更多个主播新势力在出现，以遥望最具代表，据外部数据，2020年，遥望在快手的电商GMV在30亿左右品牌之所以会崛起，一方面是看重了快手的流量，另一方面也在垂涎快手私域的价值相较于抖音用户更为关于品牌的知名度、影响力，更愿意为品牌商品“买单”，快手的用户更为信赖主播的推荐。