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案例拆解 | 学而思网校APP转介绍活动

发布时间:2023-03-12 23:50:01源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(262)

一、案例名称

学而思网校APP个人首页-邀请有礼

案例关键词:老带新

活动目的:通过老用户带来新用户,拉新

拆解目的:学习了解学而思老带新玩法

二、案例背景

学而思网校,纽交所上市公司未来教育集团(原学而思)旗下在线教育品牌联合国教科文组织战略合作伙伴、中国航天事业战略合作伙伴。

秉持“好成绩源自好方法”的理念,为6-18岁孩子提供小初高全学科课程辅导,为2-8岁孩子提供启蒙课程,帮助孩子每天进步一点点!“直播+辅导”双师在线教育平台实现了直播上课、实时互动、在线辅导、课堂测试语音测评、及时答疑、课程回放、习题批改、错题订正,大幅提升学习效果全国200多个城市中小学生在网校有效学习。

旗下包含多元产品生态精准满足个性需求

三、案例路径

1、用户使用路径

用户从app点击“去邀请”——进入活动落地页——生成邀请海报和话术——分享朋友圈——好友购课,收到短信通知——app显示邀请进度——提醒好友上课——好友完课后领取奖励

由于活动针对的是app内未购买过寒假和春季长期班的用户,其实也就是下载过app的老用户,对于品牌均有一定认知,整体流程很清晰,从参与到分享过程基本没有什么卡点。

好友购课之后,邀请者不能立即获得礼物,需要好友在一周后完课后才能兑换奖品,这相当于绑定了邀请者与被邀请者的关系,用奖励去刺激邀请者主动push好友,来提高完课率和到课率指标

看到活动海报——扫码——选择课程——验证手机号——选择报名课程——进入支付页——完成支付——查看订单

好友从看到活动到完成下单支付,中间在选择课程的时候会有一定疑惑, 为什么明明选择的是五年级课程,弹窗却显示出3门不同课程,其中还包含一门四年级的数学思维课?有点让人摸不着头脑。

另外,在提交订单的时候多了一步结算页面不太明白这个步骤的意义在哪,因为按照常规设置应该是点击“立即支付”后则跳转微信支付页面,多出来的一步容易误导用户已经完成报名,同时增加了用户流失概率。而当用户此时滑动返回时,则直接进入到朋友圈页面,没有任何挽留动作。

2、用户分析

在K12在线教育市场中,主要的参与方分别为家长、学生、老师和平台。

平台的发展离不开其他三方需求的满足,对于学生来说,他们参加课程,是接受者对于老师来说,主讲老师讲授课程,辅导老师贴心服务,是供给者对于家长来说,他们是购买的决策者,也是被服务的对象,是主要的消费人群

1)用户画像

根据百度指数可以看到,学而思网校的用户主要集中在华东、华中和华南地区,其中以浙江、广东、江苏、山东、安徽省为首,均属于沿海和内陆地区中的教育大省,受高考压力的影响,这部分地区的家长对于孩子的教育都比较重视,在辅导提分上的付费意愿也相对更高些。

用户年龄主要集中在30-49岁,在全部人群中占比71%,可见主要都是高中生的家长。且女性用户占比63%,男性用户占比37%,女性用户远高于男性用户。在对教育的关注度上,女性用户要高于男性用户。

数据来源:百度指数

2)用户需求

学而思网校的学生属于6-18岁的年龄阶段,均属于00后。00后在一个互联网高速发展的时代出生,对新兴事物的接受程度普遍较高,他们对学习的趣味性比较看重。

相比线下培训机构一板一眼的教学方式,学生对于线上教学的互动性非常关注。但是随着学生年级增高,他们逐步意识到自主学习的重要性,并且当他们感知到学习压力时,也会关注自己成绩的提升程度。

总而言之,对于低年级学生,课堂的趣味性是他们主要的需求,而高年级学生的需求主要集中在成绩的提升。

家长

家长虽然不是课程直接的参与者,但是却是主要的决策者,他们对孩子教育的方方面面都会加以考虑。

家长大致可以分为两大群体

对于这类家长来说,孩子能通过课程有所收获,成绩有所提升是他们的主要诉求这类家长大多对孩子要求比较严格,或是由于孩子在学习过程中遇到了问题。

他们关注孩子的学习效果,希望学而思网校有优秀的师资,丰富的课程内容能在帮助孩子巩固旧知识的同时,学习新知识,融会贯通,以便孩子在今后学习过程或者考试过程中更轻松的应对,取得更好的成绩。

对于这类家长来说,比起应试教育,他们更希望孩子能够综合发展,课程的实用性是他们的主要需求。这类家庭普遍孩子年龄还小,还不需要过多的面对课业压力。

这类家长注重孩子的上课体验和孩子的兴趣偏好,他们希望学而思网校能够培养孩子的学习习惯,拓宽孩子的眼界,培养孩子的兴趣爱好,帮助孩子全面发展。

四、AIDASS模型拆解

1、注意(attention)

产品的每一功能点都应该是围绕mvp(最小化可行性产品)来进行扩展的。

    活动H5首页的“邀好友,得好礼”大标题十分醒目,底部的“立即邀请”按钮用红色主题展示,突出了需要用户做的关键行为

    奖励按照邀请人数从上往下排列,且每个阶段奖励设置多项,可供用户选择,满足了不同用户的需求

    界面中还有当前成功邀请的人数和已领取的奖励数量这是老带新最重要的部分,也是用户最关心的利益之处,将其进行展现有利于提醒用户。

当然,也可以对底部的button进行优化,即采取动态显示形式,更抓人眼球

2、兴趣(Interesting)

用户的兴趣点是什么?在满足用户的基本需求,每一个兴趣点都是兴奋性需求。

学而思的这个老带新活动典型就是用了用户贪婪、好贪小便宜的心理,通过一些实物奖励作为诱饵引导其进行分享裂变

3、欲望(Desire)

每个人对于免费东西都会有些动心,这就是利用了用户贪婪的心理,通过不同阶梯式的玩法和价值感层层递进的实物奖品,来提高对用户的视觉刺激。

可优化:这里设置的奖励还是比较普通,像一二阶的奖励中,属于可有可无的产品,这部分不知道是否有对选品进行过调研

4、行为(Action)

当邀请者发出海报给被邀请者,怎样刺激新人产生购买行为呢?

大标题直接强调好处,这是一门能够帮助你提升能力的课程

    价值299元的爆款课程,现在只需要1元即可购买,物超所值。而且还是限时限购,减少决策成本

    用好友作为信任背书,“我在学而思,邀你一起学”作为好友的邀请语,引起用户的从众心理。

1)邀请海报可以设置多款进行AB测试,测试不同类型海报的效果

2)海报设计并没有完全符合海报转化要素(互惠、承诺、从众、权威、喜好、稀缺),例如没有将用户能够获得的好处和效果外显化,没有承诺能够获得什么好处,卡通形象主体也缺乏权威性,转化效果待考量。

5、满意(Satisfaction)

无论是对产品还是对于体验,用户永远是不满意的。作为活动设计者,让用户满意的过程本质是让用户不断的被满足。

该活动为了提高用户的到课率和完课率,降低获客成本,特意设置了邀请者兑换奖品的条件是好友完成课程学习,邀请者需要对被邀请者进行提醒到课通知。而开课时间一般在一周之后,这个时间其实有点长,并且对于用户的忍耐度也是一种考验。

当然,考虑到该活动针对的主要是老用户,这些用户已经对品牌产生了一定认知和信任感,因此暂且相信他们会更加愿意等待一周后再兑换奖励。

6、传播(Spread)

每个人都自带传播效应。用户的每次分享都伴随着产品的延续。现在每个产品都会有分享机制。如何分享能使得自己获利?怎么分享显得有逼格?

这里进行传播的流程主要是:用户生成分享海报——转发分享——好友扫码报名,整个流程非常连贯。

当然,仅仅分享出去还不够,如果没有好友扫码怎么办?所以,这里建议可以增加降低分享难度的办法,即首次分享给好友/朋友圈可以获得一定金币,金币累积到一定程度,可支持去金币商城兑换奖品,减少用户的落差感。

五、裂变三要素分析

由于在这次的分享有礼活动之前,学而思网校还举办过很多次抽奖有礼的活动,故借此机会想利用裂变三要素对这两种形式进行一个对比分析。

产品

1、活动目标用户

学而思网校app老用户,以30-49岁一二线城市,关注孩子学习成绩和家庭教育的女性用户为主。

2、主要痛点

希望孩子考取一所重点中学/重点大学

担心孩子从小输在起跑线

自己能力有限,不会辅导孩子

缺乏辅导技巧,孩子不爱听

不知道如何帮助孩子提分

孩子很想学,但就是学不会

看见其他同事/亲戚/朋友家孩子都报了网课,自己家孩子也不甘落后

3、活动推广的产品

之前的抽奖有礼主要针对推广的是20元双科特训班,还附赠学习礼盒

现在邀请有礼推广的课程是1元体验课,客单价有所调整,所以奖励价值也有下降

渠道

1、活动引流入口

公众号

内部社群

app

2、引流方式

公众号菜单

App个人中心

3、创意

介绍效果=分享效率x转化效率x分享频次

六、总结

1、活动亮点

    活动规则简单,用户容易理解

    活动激励奖品较为丰富,将用户的参与流程阶梯化,可以直观地看到需要进行的动作和相应收益

    该活动为了提高用户的到课率和完课率,降低获客成本,特意设置了邀请者兑换奖品的条件是好友完成课程学习,邀请者需要对被邀请者进行提醒到课通知。从活动规则方面进行约束和限制

2、可优化点

1)用户在邀请有礼页面,点击返回动作时可以设置挽留弹窗,一定程度减少流失

2)底部的“立即邀请”button可以设置成动态显示效果,更加抓人眼球

3)优化课程详情页:在选择课程的时候尽量不要给用户过多的选择,容易增加选择成本,减少下单欲望

    优化订单支付流程,在提交订单的时候多了一步结算页面,不太明白这个步骤的意义在哪,因为按照常规设置应该是点击“立即支付”后则跳转至微信支付页面,多出来的一步容易误导用户已经完成报名,同时增加了用户流失概率。建议这里可以减少一步结算落地页

    优化分享海报设计,将用户能够获得的好处和效果外显化,承诺能够获得什么好处,卡通形象的主体也缺乏权威性,转化效果待考量。

    建议可以按照用户行为深度来设置给邀请者的激励,比如好友在付费报课之后,可以给到邀请者一定数量的金币奖励,而好友完课之后,邀请者又可以获得实物奖励,这样会增加继续参与的积极性。

    好友购课之后可以沉淀到私域流量池,目前被邀请者付费完之后,没有进行添加老师的步骤,也不便于对用户进行上课提醒。因此,建议好友在购课完成之后,可以用问题答疑和其他福利为诱饵,引导用户添加企业微信,将用户留存在私域流量池当中。

3、个人思考

    无论是抽奖有礼还是分享有礼,本质上都是通过老用户分享转发带来新用户的行为,可以根据转化的课程产品单价去对活动形式与激励内容进行设计。

    用户在进行支付的时候应该最大化减少决策成本,不要给用户留下太多疑问点,否则都是在增加用户流失的概率。

    根据用户行为深度设置相应的激励的好处在于,用户可以非常直观地看到自己不同动作产生的收益,从而增加邀请者进行分享和参与的积极性。

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