游戏直播的百亿市场，是快抖B的一场狂欢吗？

每周拆解不同行业，解析最新市场动态，分享赛道观点及未来趋势洞察。

作者：Vincy

编辑：Janet

“我们是冠军！”

在刚刚结束并火爆全网的英雄联盟S11总决赛中，EDG在冰岛的夺冠被共同见证。拥有独播权的B站显示最高人气峰值达到5亿，同时围绕英雄联盟游戏及赛事的相关二创视频投稿量突破30万，总播放量突破25亿。

中国的游戏直播行业经过近十年的发展，伴随着技术的进步、游戏与电竞赛事的繁荣，不断焕发新的生命力，成为年轻人不可或缺的娱乐方式之一。

本文将梳理中国游戏直播的发展历程，聚焦于国内外典型游戏直播平台的发展特色，并试图展望未来游戏直播行业的发展。

游戏直播作为游戏产业衍生出的流媒体商业模式之一，最初的目的是游戏内容的分享和传播。在一款游戏上线前，游戏直播可以帮助平台提前获取更多的大众用户而在上线后，则能够通过主播的宣传持续辐射游戏，扩大IP影响力。

一般来说，游戏直播平台源于视频网站与语音平台的直播子系统，并服务于电竞游戏的需求。最初的直播间更像是聊天室，主打游戏直播视频和互动。中国的游戏直播时代兴起于2011年，彼时《英雄联盟》在国内正式开服，国内的游戏直播平台开始借鉴美国的Twitch平台。

自2013、2014年起，直播子功能逐渐脱离于原有平台，成为独立运营的直播系统。例如虎牙直播更名自YY直播，自2014年11月24日开始独立运营斗鱼TV则是由AcFun直播发展而来。同时，随着网络技术不断发展，直播的可及性、清晰度、实时性得到了显著的提升，催生大量的主播进入到行业。2015前年后，移动游戏与移动电竞的繁荣推动游戏直播市场品类多样性的提升，两大直播平台间的竞争与洗牌相继出现。

此后，随着国家监管和行业的规范化，游戏行业在“红利期”过后有序发展。视频平台的互联网企业如bilibili、快手等持续加码游戏直播的投入，与自身流量生态形成合力。不断推出的热门游戏如原神、永劫无间和英雄联盟手游等，为游戏直播提供饱满的内容基础。

近年，游戏直播市场规模仍在稳定增长。根据艾瑞咨询的数据，2020年中国游戏直播用户规模3.5亿人，整体游戏直播时长规模达343亿元，增速为20%。其中不仅包括游戏直播平台的收入，也包括兴起的互联网视频平台的游戏直播收入。

2.1 游戏直播平台的商业模式

游戏直播平台的变现，最普遍的途径是在优质内容与用户流量的基础上，通过用户付费订阅、打赏与广告进行商业化变现，此外还有承担游戏宣发、联运等多种创收方式。Twitch、Youtube游戏，以及国内的虎牙、斗鱼、B站、企鹅电竞等游戏直播板块中都有类似的方式。在疫情期间，一些主打游戏直播的综合性平台也开始探索公益带货、电商带货以创收并扩展业务。而游戏直播平台的成本，则相应的包括获取所直播内容的成本——如游戏与赛事版权费用、直播签约费用、营销推广成本，与研发成本。

这一商业模式也决定了在游戏直播行业产业链中，尽管各个游戏直播平台是主要玩家，但内容的版权方才是整个内容授权与提供的上游基础，同时有多个赞助方和合作方协同。游戏直播特殊的文娱性质与较为敏感的教育性质，也使得广电总局、文化部门等政府监管机构对其进行密切的监督与引导参与。

2.2 “两超多强”的行业格局

目前，中国游戏直播行业的整体格局为“两超多强”，两超即上市公司虎牙直播与斗鱼，其他大多为老牌直播平台如火猫直播，以及视频平台的拓展直播如bilibili直播、快手直播等。

斗鱼与虎牙两大头部平台的相似定位与业务模式带来了直接的竞争，最明显的体现是头部主播的争夺，近年频发的主播诉讼案即展现了平台间“互挖墙脚”的行为。

虽然斗鱼与虎牙虽都试图往泛娱乐、多元化平台发展，但二者间截然不同的基因也把它们导向了不同的发展方向。

虎牙作为中国第一家上市的游戏直播公司，未来发展的定位是“以价值为导向的泛娱乐直播平台”。目前，虎牙直播仍以涵盖众多品类的游戏直播为主，拥有大部分国内与国际热门电竞赛事的直播权及部分独播权但其也在积极打造衍生真人秀节目，覆盖二次元等多个直播分区，逐渐朝向综合性平台发展。

例如2017年9月上线自制狼人杀节目《Godlie》，至今已出到第六季，每期直播人气均过万。对于其主业游戏直播而言，虎牙则将重点放在有潜力的游戏上，针对游戏来招募、扶持主播以扩大主播的粉丝规模与影响力，从而助推主播影响力与游戏知名度的双重提升。

斗鱼由于起步时间较晚，最初以烧钱的方式抢夺大量头部主播，积攒人气。但初期监管力度较低的烧钱争夺与造星模式也使得斗鱼发生过许多负面的主播事件。目前，斗鱼更多主打游戏直播的内容，打造以电竞为核心的多元化平台。

与虎牙相比，斗鱼的社交性更强，“鱼吧”等社区业务有效地提高了用户与主播之间的粘性与互动性。这使得斗鱼在游戏直播礼物收入、主播数量、主流游戏弹幕活跃度等指标上皆占有一定优势。同时，在游戏直播行业专利申请量和授权量方面，斗鱼整体高于虎牙，手握更多的游戏内容资源。

由于国内不同的直播平台有不同的历史基因，因而也有多样的路径发挥平台自身的优势，弥补劣势。头部平台虎牙与斗鱼，优势在于起步早、运营机制成熟，有完备的游戏与电竞赛事版权资源，问题在于活跃度不突出、内容筛选略有粗糙，且自身由于不具备游戏资源，未来在游戏版权引入的问题上或有限制。作为成熟的、覆盖面广的直播平台，亟待解决的问题是如何更好地提升普通主播的关注度，以及如何在用户社区与主播之间建立起良性的互动关系以沉淀用户。

在头部平台外，近年崛起的视频平台延伸直播平台如B站、快手与抖音直播等，以其独特的生态为游戏直播行业注入新的活力。

B站有浓厚的社区氛围与二次元土壤，因此主推B站代理的多款游戏与二次元游戏，并大力发展以LOL比赛为主的电竞赛事，二次元用户群体与游戏玩家群体的高重合度使得直播业务与主站视频业务能够相辅相成。2019年底签约主播、买下三年英雄联盟全球总决赛独播权等行动证实了其想要大力发展直播平台的决心，即希望直播生态能够助力自身品牌，从“用户感兴趣的视频”升级为“用户感兴趣的消费场景”。因此，B站作为内容型平台进军直播的优势在于活跃人数的遥遥领先，且更容易将普通用户转化为直播用户。

快手则借助其短视频平台的优势，继续开拓下沉市场，聚焦与目标用户高度重合的游戏，如王者荣耀、和平精英与穿越火线，凭借其极大的流量迅速夺取市场。抖音上的游戏直播同样依靠自身的流量基础，主流的游戏直播品类为梦幻修仙传、仙梦九歌、剑之痕等手机游戏。在传统直播平台规则与生态基本成熟的情况下，快手、抖音等短视频平台游戏直播的崛起也成为许多游戏营销的新战场。

2.3 他山之石：Twitch的借鉴

国内游戏直播平台的发家史，要从海外游戏直播平台Twitch说起。

Twitch作为国外知名游戏直播平台，与虎牙、斗鱼一样脱胎于视频制作公司。视频公司Justin.tv最早区别于Youtube的一个亮点就是浓厚的社交氛围——视频创作人与观众拥有一个即时聊天的平台。这一基因也影响了从Justin.tv独立出来的Twitch，其在被亚马逊收购后仍延续了强社交的文化。

Twitch的发展历史可以说就是游戏直播的发展史。而Twitch本身做的更好的是永远在第一时间捕捉到直播领域的新鲜事物并敢于尝试，例如在发布之初便推出合作者项目，与创作者一起打造直播社区并创收，使直播内容真正变现并开创一种全新的商业模式与生态。

又如积极探索与观众的互动模式，通过投票等方式让观众决定当天的直播内容，在促进互动与交流的同时，使得内容得以共创。这些今天看来十分平常的玩法，在十年前无疑是开创性的举动。

在这一点上，游戏行业的发展与游戏直播行业是类似的：未来，在游戏变得更强调深刻文化性与交互性时，来自玩家的UGC甚至PGC内容会更加繁荣，并形成与官方内容更积极交融与互相影响的活跃社区氛围。游戏直播作为游戏行业内容的衍生与再创造，聚集了一大批本身不会成为创作者，但希望能够深入体验与互动的观众或是“云玩家”。在这些观众的需求下，游戏直播一类的休闲经济与娱乐会变得更亲密，但同时也需要更得体与良性。

以弹幕为例，弹幕在一般意义上的用途是传递信息与互动。而Twitch拥有一个专门的直播方式分区“Twitch Plays”，在这里，观众的弹幕能够影响主播游戏进程，显著提升互动参与感与新鲜感。这一直播方式最早产生于2014年，一位匿名的澳洲程序员在Twitch上发起的一项“社会学实验”，他选取了《精灵宝可梦 红》并让网友通过在直播间输入游戏指令控制这一游戏，最终经过116余万人的参与输入指令、历经16天达成游戏通关。这一活动也被称为TPP（Twitch Plays  Pokémon）并在直播圈掀起了一股热潮，观众对于这种有时像车祸一般混乱、又带有多人合作色彩的强互动玩法感到十分有趣。

图片来源：维基百科 实况神奇宝贝心金版的画面截取动画

由此可见，平台通过与游戏粉丝间的强互动性能够创造出许多超出游戏本身的优质内容与娱乐，并成为宣传游戏的重要手段。2018年，虎牙也曾尝试通过这一方式直播游戏《救赎之路Sinner》。然而，受制于多重因素，这一TPP的趋势并未在中国“生根发芽”。或是因为中国目前热门的MOBA等类型游戏难以像《精灵宝可梦》等一样易于互动，抑或是存在技术上的限制。未来随着云游戏、VR、AR等技术的发展，中国的游戏与直播也可能会有更多TPP形式的互动，甚至会出现全新的面貌。

随着“监管令”的落实与行业规范性的提升，优质的主播或内容将得到更进一步的保障，整个行业也将向着更健康、更具活力的方向发展。对于各游戏直播平台而言，不断优化平台的功能性，提升用户的使用体验与互动体验是其改进的方向。例如，更精细的弹幕筛选、屏蔽选项，更多直播互动的玩法、更方便交流的社区系统，更合理的商业化打赏与广告系统，更丰富的游戏版权资源，以及通过科技创新带来的更沉浸式的直播体验等等。

在人气、活跃度与收入紧密相关的游戏直播平台，如何通过多种方式提升用户粘性与付费意愿是需要不断探索的话题。从最近的投融资动向也可以看到，斗鱼于2021年3月投资电竞俱乐部星竞威武，虎牙于7月投资了一家云游戏技术公司Genvid，头部直播平台持续在版权内容与技术上发力。

随着以抖音为代表的短视频平台上游戏直播的兴起与冲击，老牌主流直播社区也需思考如何更好地打出自身的优势，形成直播、视频、社区乃至内容创作的生态体系，提升用户的粘性与活跃度。

游戏直播平台本身也对游戏制作本身产生极大的影响。除了最初就致力于电竞赛事的英雄联盟母公司拳头游戏外，许多其他的游戏公司也在逐渐探索与游戏直播、电竞赛事的契合性。最明显的一个变化是直播让游戏设计越来越直观化，直接呈现背后的逻辑与玩法。即如果某款游戏希望通过直播这一手段去进行推广并促进用户下载，该游戏的呈现需要非常直接，让来来去去的观众被吸引并快速理解游戏的基本内容，而不需要主播频繁地给观众讲解游戏抽象与复杂的系统。

时至今日，“游戏”似乎仍然没有完全地摆脱某种“不务正业”的印象，而“直播”同样有此前低俗暴力的初历史。但可预见的是，游戏直播乃至更广的泛娱乐直播，在规范化的运营下，未来会以更多样的形式、更深入的互动参与到整个休闲经济以及每个人的日常生活中。

在监管的强制要求外，有能力的游戏公司与直播公司也逐渐更深刻地意识到自身与年轻人的紧密联系及对年轻人的影响力，主动承担教育的责任，通过各个宣传平台践行社会责任。

无论是想要通过直播快速了解并上手一个游戏，还是希望学习技术，抑或是单纯希望获得互动中的快乐以释放压力，观众都能直播平台都能找到自己合适的位置。

参考文章

腾讯研究院：游戏产业生态发展与版权保护创新

艾瑞咨询：2021年中国游戏直播行业研究报告

螳螂财经：Twitch直播：斗鱼的“万里知音”

产品分析｜虎牙直播：从游戏直播到综合性直播平台

斗鱼产品分析报告:游戏直播行业的未来

从小众到独角兽:Twitch第19号员工讲述Twitch“黄金十年” | 游戏大观 | GameLook.com.cn

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