2020年，有人会问：下一个李佳琪是谁？2021，不管从业者的心态有多好，他们只敢宣称谁是下一个锚，单秀1亿多个？〔1002〕〔1000〕活的电子商务的高峰期几乎贯穿了整整2021年，因为这种情况不利于所有的从业者，除了头部本身。

每年都会有新的Gmv故事。

从最初的24小时限时推广到一个多月的“双节棍”模式，Gmv的数量越来越多，这已经成为各种电商平台争夺地位的最佳证据。

与往年略有不同的是，今年双11平台之间几乎没有战斗，参与者几乎都是佛教徒。除了传统的宣传和营销之外，我们看不到太多其他行动。

然而，平台是“佛”，锚不是。今年4月，被媒体视为经济低迷并开始下滑的李佳琦一夜之间以106.5亿数据高居榜首，成为Gmv神话的新主播。

2020年，超过1亿的单个事件是首锚的分界线。到2021，这条分界线被提到了100亿的水平。然而，如果头部IP超过同龄人一个以上的身体位置，它还会是平台上固定的海神针吗？

是“大海包容一切河流”还是“起点和终点”？或许，实时电子商务带来了一种与行业趋势相关的选择。

01电子商务平台流量下降

首先看一组数据。根据国家统计局的数据，从2020年第二季度开始，网络购物的零售额占全年的25%以上。此前，网络购物消费的比例在整整十年里从2%上升到了20%。

现在流量红利已经取消，5%的新份额足以支持交易水平为1000亿的电子商务平台。事实上，桂枝（Kwai Ch.）的确，这一份额并没有直接落入淘宝和京东手中，而是集中在tiktok、jitter和fast hands等新力量上。

前者打开了一个下沉的市场，而后两者则利用了实时电子商务的兴起。即使将传统电商平台分为这一部分，它也已成为中国美食的主播。

去年“双11”的预售日也是10月20日。李佳琪和维娅的直播工作室总销售额约为78亿元。今年，他们再次打破纪录，总销售额约189亿元，同比增长142%。

189亿元，已经超过了很多A股公司的年收入水平，但在主播手中，这只是一个晚上的数字。当然，今晚的前提是主播和平台提前一个月开始投入宣传资源。

10月20日，利尔宝贝以1.6亿元的销售额排名第四。虽然去年这个数字值得一提，但在每场100亿元的数据下，这个数字还是很弱的。整个淘宝网直播几乎相当于维娅和李佳琪。悉尼是淘宝精心支持的，偶尔也会玩，而其他的只有一些大品牌商店支持。

传统电商的流量被直播电商吞噬，而直播电商平台的流量流入头IP的口袋。Tiktok、桂Tiktok和下山的辛巴族相亲相爱相杀，震撼人心的声音赢得了罗永豪、贾乃亮等“明星明星”的直播室，仍然只能放在淘宝网的十级直播中，取而代之的是大狼狗夫妇、董珠宝等本土声音的直播室开始反击，但是淘宝。但这比tiktok的整个声音都好。

不同于货架电子商务。由于直播的特殊性，单个用户同时观看基本上代表了他在这段时间内的全部消费能力。如果你想改变消费目标，你需要切换到另一个直播室。即使在如薇和李创纪录的那一天，仍然有一群用户在反复跳跃：一个是比价，另一个是独家供应。

在蘑菇街开始实时电子商务之前，没有人会认为它是一个超过万亿美元的市场。更多只是作为一种新的工具来实现在线普及和引导传统电子商务。然而，直播的一对多和实时特性使快速发货成为可能。淘宝所处的杭州大本营里挤满了一堆厂商，即使赔钱也需要快速清仓还钱，这也让直播电商从一开始就被打上了“全网最低价格”的标签。

这个标签不仅吸收了电商平台的流量，还以复杂的播放方式和越来越少的优惠努力让平台推广者相形见绌。此外，供应链这一术语也已成为公众熟知的热点——每个人都知道，获得低成本商品代表着流量，每个人都知道，流量越大，议价能力越强，价格越低。

这一悖论在李佳琪、伟亚等head IP崛起后，笼罩在所有直播电商主播身上，这让想要打破head垄断的平台陷入混乱，也让传统电商平台的流量不断被head IP吞噬。

02直播电商需要缩短

2020年，有人会问：下一个李佳琪是谁？2021，不管从业者的心态有多好，他们只敢宣称谁是下一个锚，单秀1亿多个？〔1002〕〔1000〕〔1002〕〔1000〕活的电子商务的高峰期几乎贯穿整个2021，因为这种情况不利于所有的从业者，除了头部本身。

电商平台和视频平台不喜欢主播分离，这只会导致平台公共流量池的不平衡，平台无法控制主播的声音，这是互联网平台习惯于吃得干干净净无法忍受的。主播承载着重量的流动，代表辛巴，他已经与官方PK进行了多次轮换。如果这不是一个假赛事，它将无法与葵坝和葵塘在七英寸的比赛。

商家也不喜欢。大锚的议价能力在打破价格的边缘被削弱。没有消费者愿意在直播室购买以最低价出售的商品。主播几乎是作为品牌营销而存在的。销售量并不代表利润。腰锚的数量有限。它只能被视为一个中小规模的在线经销商，无法达到引爆直播的目的。

我甚至不喜欢我的同龄人。大主播的议价能力注定了中腰主播无法与价格优势竞争，无法创造新血液、注入新血液，自然无法复制利润。有多少人能在大主播面前放弃自己的股权？

平台已经尝试过。Tiktok

，几乎所有的直播商业平台都在鼓励企业播放自己的产品。淘宝并不是第一个提到该品牌主战场的人。今年2月，它开始推出自己的品牌。葵富在7月份称这是一个大品牌。目前，这两个品牌的品牌业务并不难相互竞争，但却缺少数十亿美元。Kwai tiktok也有一些远程平台，它们在平台上分配公共交通。这比淘宝好，至少淘宝没有真正的头，它的头锚已经断了，部分流量已经返回到公共域池。

桂的三位快速表演的

主播也在尝试。

桂的主播悉尼等，开启了李佳琪和魏亚的供应链壁垒，通过天猫tiktok等供应商设定差价，是直播业务提供商之王。他们击中了关键，击中了潜在聊天的主播，从素食者和网络红星向明星转变，成为小红皮书直播平台的首选，快速起步的主播变得更加多样化。更符合内容平台的调性，也符合葵泽信托的商业人士的设置，比如墨家街。com，押注于原创设计板块，将商品与服装方案之间的差异作为差异化竞争的动力，小红皮书似乎依然纠缠在商品与内容的两面，依然专注于自身的质量。

再往下走，基本上没有人。

直播电子商务或电子商务。电商平台的本质是向消费者和公交车收费