品效合一的“骨气”模板，品牌、明星、粉丝如何玩在一起？

编辑｜斯问

仅15分钟，钙尔奇和INTO1刘宇的第一场合作直播，销售额就破了100万。当天，钙尔奇成为全品类第一，店铺爆品牛乳钙软糖成为大牌日店铺销量第一。

这不单是一次直播，而是一场跨度数月的整合营销中的一部分：今年5月，钙尔奇官宣INTO1刘宇成为骨气青年形象大使后，双方以一支国风TVC在社交平台引起国风和骨气的讨论热潮，而这场8月的合作直播，既是钙尔奇与阿里健康日的合作，又恰好赶上INTO1刘宇生日，流量明星话题热度与电商节日叠加的双重效应，带来了“品效合一”的结果：除了销量，直播前，INTO1刘宇在微博中发了一条预热视频，获得破亿阅读，100万+转发，50.8万评论，品牌声量远超同品类品牌。

钙尔奇，1992年成为首个进入中国的国际钙补充剂品牌，不断拿下传统大药房渠道。但如今，更多元的消费者，更分散的社交媒体平台，对品牌们来说，要抓住确定性的消费者相当于瞄准一个不停移动的靶子，钙尔奇却精准抓住了自己瞄准的年轻群体。

复盘这次整合营销，「电商在线」发现它做对了以下几点：

1、与品牌精神契合的年轻偶像合作，以国风短视频+直播形式渗入年轻人圈层

2、对消费群体的洞察敏锐，以方便、好吃、新颖的钙软糖“招新”，符合年轻人的快节奏生活和佛系养生的需求

3、利用电商渠道和各个传播矩阵的属性，不光放大了品牌声量，还通过与粉丝的互动延续话题生命周期：整场活动起于微博预热，通过抖音、小红书、B站瞄准年轻群体，流量于直播间爆发，沉淀为实际销量，粉丝的二度创作延续了热度。

迭代产品，推骨气青年形象大使

抓住这届年轻人

要让年轻人拥有“补钙”心智并不容易，相比之下，他们更愿意追捧美白、减脂、助眠等养生概念。但这次，钙尔奇推出了橙子味的牛乳钙软糖，让自己与年轻人更接近一点。

在钙尔奇的洞察中，年轻人在社会压力催逼之下，养生意识逐渐觉醒，糅杂出看似矛盾的“玄学”养生法：要养生，但形式必须得有别于传统，得好吃、新鲜，方便。如今已经成为各种功能性补充剂载体的软糖，不光可以搭乘胶原蛋白、褪黑素等配方，还因为造型别致、偏酸果味等特点，吸引了一批年轻拥趸。

每一件商品背后，都是一家大药厂对于消费人群的洞察，但这也要求钙尔奇与年轻人有效沟通。选择一名正确且正面的形象大使，是不少品牌自诞生以来就要思考的问题。拥有丰富经验的老品牌们大多深谙此道，了解代言人与品牌之间如何相互加成。

2010年，“铁榔头”郎平成为钙尔奇骨松日大使。2016年，钙尔奇提出“骨气”概念，又分别找来刘涛和杨幂作为形象大使：郎平渗透的是一批父辈年龄的消费者在《欢乐颂》中饰演精英高管的刘涛，对准35岁以上面临职场与家庭双重压力的女性而杨幂代表更年轻的女性群体。

这次，为什么是INTO1刘宇？

在创造营中C位出道的INTO1刘宇，在创造营中凭借国风舞蹈圈住了全网2000多万年轻粉丝。这个被称为“国风美少年”的流量明星，在郎平、刘涛和杨幂之后，回答了什么是年轻一代的“骨气”：他从4岁学习舞蹈至今不言弃的经历，传递了一种正面积极的青年态度今年5月，主题为“不懈坚持，骨气绽放”的国风TVC，就吸引了几十万次观看，包括此次二者合作的首场直播，INTO1刘宇以古风狼尾辫造型亮相，其实既是青年文化圈层的态度表达，也是时代精神的一个侧面，国潮崛起，国风当道。

从INTO1刘宇的粉丝定位来看，正好覆盖了钙尔奇的两大主要人群，年轻的玄学养生族和亚健康白领。作为钙尔奇骨气青年形象大使，他不懈向上的态度，也与钙尔奇的“骨气”精神相当契合，帮助品牌拉近了与年轻人的距离。

钙尔奇官宣INTO1刘宇成为其骨气青年形象大使时，#刘宇国风再现#的话题中，“钙尔奇粉”铺天该地，INTO1刘宇的古风服装造型就在话题banner中展现。话题阅读2.2亿，讨论134.7万。5月27日活动上线不到半天，他代言的钙软糖售罄。

如同一种延续，这几名形象大使的选用，不光体现出钙尔奇对各年龄层消费者的健康状态的洞察，“骨气”营销更是直指精神关怀。

“品效合一”=官宣预热+直播间爆发+二次创作沉淀

“品效合一”如今已经成为评判一场营销事件成功与否的重要指标。按这个标准来看，钙尔奇和INTO1刘宇官宣合作后的两次营销事件都相当成功。如果研究8月的营销事件，会发现一条清晰的时间线，始终贯穿钙尔奇营销全程：

8月17日，INTO1刘宇的微博发布了一条古风花絮视频，激起粉丝期待。随后一天，“宇你一起加骨气”的直播官宣视频发布，不少粉丝在评论中留下了对刘宇感兴趣的问题，也留下了自己期待的直播亮点。

8月19日，直播前两小时，INTO1刘宇发布宠粉视频再度预热。直播结束后的几天，直播间的花絮和视频切片，成为了粉丝二度创作的素材，粉丝群里大量传播刘宇表情包。微博评论中，刘宇签名照和钙软糖的福利，则让粉丝留下了对刘宇直播印象深刻的瞬间。

总结起来，这场活动有几个关键节点：声量起于品牌与代言人微博共同推动话题预热，销量爆发于代言人的直播间，粉丝的互动和二度创作，拉长了品牌话题热度的周期。事实上，在预热、正式直播到直播结束后的二次传播中，品牌、形象大使与粉丝的互动都**其中。

除了对节奏和节点的纵向把控以外，横向来看，钙尔奇通过品牌在天猫站内资源的扩散，精准覆盖受众：天猫首页的banner、阿里健康页面，都有可能出现双方的合作直播间或带着刘宇古风形象出现的海报，相当于通过明星打开了品牌的知名度。

在抖音、粉丝群等站外媒体中，钙尔奇也打出了“刘宇牌”，依靠明星代言人的流量加持，以及官方自媒体矩阵为直播造势。最后，直播间承担了爆发场景，将涌入的流量转化为实实在在的销量。钙尔奇提供的官方内部战报显示，引入的新粉丝数量相比日常提升了570%，会员成交占比超过70%。

直播间在整合营销中有多重要

电商时代，全渠道布局的重要性不言而喻。根据欧睿咨询的数据显示，2020年，电商已经成为保健品最主要的销售渠道，占比40%，其余则是占比25%的直销和占比23%的药店。

这也意味着过去以线下大药房等传统渠道为主的钙尔奇，如今更积极通过电商触达更多消费者。2020年11月，钙尔奇母公司GSK消费保健品中国内地及香港地区总经理顾海英接受采访时曾表示，GSK在中国的主要发展策略是“上天入地”：上天即电商，入地往下沉市场走。

但钙尔奇的“上天”策略，远不止将电商作为销售渠道这么简单，尤其在品牌都开始自播的直播电商时代。在这两次整合营销中，钙尔奇更是把握住了直播电商既是渠道、又是内容的属性，将一次直播的角色放大到极致。

当INTO1刘宇走进钙尔奇的品牌直播间，就代表着品牌与年轻群体们开始一场直接互动。直播间本身是承接流量并转化为实际销量的爆发场，更是内容本身，以内容互动带出更多内容，让粉丝与会员更加拥有黏性。可以说，直播间几乎串起了营销爆发及爆发后的环节，让一场整合营销同时收获声量与销量。

钙尔奇和INTO1刘宇这次的营销几乎等同于广告行业内通行的营销模板，但并不代表每一个品牌照着这套方法论，都能走向成功。营销基调、对代言人的选择、对营销节点与节奏的把控、品牌本身的影响力，每个环节都是一个乘法公式中的因数，可能为最终结果加成，也可能打了折扣。

而钙尔奇在整合营销中，将业务、数据、消费者互动结合的种种动作，和它去年做的一系列电商及数字化建设相关：不光组建了O2O团队，与阿里巴巴的广告营销部门阿里妈妈签署品牌联合增长计划(JBP)，加入阿里巴巴“数字化舰长”行列，展开涵盖营销与业务两大领域的深度合作，还建立起“中国消费者数据平台和社交客户关系管理平台”，与消费者有效互动。

对品牌内核的把控、读懂新一代消费者、善用差异化的沟通方式，这个背靠全球最大消费保健品公司的品牌，仍将在中国3700亿的保健品市场中继续保持优势。

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