新眸大
公司研究组撰文|子默
编辑|栖木 13.57亿,
这是二次
复出的
辛巴,在近6个
小时的直播时
间里,用39件
商品、839万的
订单量,
完成的
销售数据。
复出直播前,辛巴
团队和
快手在运营上都
非常重视。3月22日,辛巴团队发布
一则道歉视频,辛巴及
妻子初瑞雪带领团队所有
成员,给
粉丝道歉,辛有志自己甚至
选择单膝跪地的动作。 该视频的
播放量
达到了1.7亿,视频发布后到直播
开始前,辛巴的粉丝涨了1000万
以上,视频内容的感化和
平台流量的倾斜,
效果显著。在辛巴
宣布复出的
同时,
河南省
消协的
新闻再一次成为
焦点,而这篇
消息得到相关官媒的
转载,坊间将
这一动作
解读为
官方的
态度。 
为什么一个短视频
平台上的
主播,会引起这么
大的动静?是粉丝(
用户)
没有记忆,
还是快手的
模式过于强大?是吃透平台
规则的
头部主播厉害,还是快手的
机制及
品牌定位存在漏洞?辛巴的
回归,是无视
政策的使然,还是
资本的
游戏? 
关于这些,新眸
将在本文,逐一展开。01
真假微商2014年12月27日,
李准基在五棵松
体育场召
开了一场演唱会,在演唱
会上,
出现了一个叫初瑞雪的女人,
她是这场演唱
会的赞助商之一,她的团队叫做“CBB微商”团队,这个团队是
中国微商
发展史上,
第一个
拥有自己
产品并且
注册商标、聘请
法律顾问的微商公司。 2015年新
年的第
一天,CBB的
旗下品牌ZUZU的第一款产品面世——
面膜。在被
称为“微商面膜第
一年”的2015年,CBB
用了半年多时间
预热,通过赞助
明星演唱会
获得无数的粉丝及流量,造势与发展
下线并行的
路线,让其走上“
人生巅峰”。 CBB
正式组建的时间,是当年的劳动节,初瑞雪用半年多时间,采取“特约
授权”的
方式,通过提货30盒成为特约授权
代理,
之后自己招
分销代理,满5名可
直接升2级大代理的模式,CBB以此
迅速搭建起遍及
全国的20
多万代理商的微
商团队。 这个庞大的代理商团队,为后期初瑞雪的“主播”
之路,搭建了
最为合适的“群众”
基础。 还
是在2014年,一个在
日本开
台湾餐馆的老板,于11月19日被日本兵库县
警方逮捕,
罪名是“
涉嫌非法
用工”,为什么会是“非法用工”呢?因为这个老板让餐馆的
员工去当地的药妆店
购买花王牌纸尿裤,然后倒卖回国以高价
出售。为什么是“倒卖”而不是“**”呢?这中
间的弯弯道道,我们就不得而知,
最终,
这位老板
后来被监禁了63天,然后遣送回国。 在被遣送回国前,日本警方
公布的数据:2014年这位开餐馆的老板向中国倒卖了
价值1.4亿日元(约合
人民币725万)的纸尿裤,这一
事件,甚至被他的
粉丝们吹捧为:
第一个把日本花王品牌引进中国
市场的
企业家,这位
企业家名字叫辛巴(辛有志)。 回国后,初瑞雪与辛巴
认识,
成立了“辛有志严选”,
并在ZUZU之外,
推出了“棉密码”卫生巾。
今天,ZUZU与辛有志严选等
多个品牌的产品,
依旧在
各大电商平台上
售卖。 他们崛起的
根本,是粉丝,而他们粉丝的来源,
则是提供流量的快手,
以及散布在20多万代理商中间的
各种群。 这时的辛巴,俨然成为快手“品牌
属性”
打造的IP主播。 
有了平台和粉丝,
最重要的是变现,
依靠CBB那套微商
体系,显然已经不
适合在新平台上
推广和普及,
但是CBB的那套模式,依旧可以
持续变现。而
刺激他们
真正转型的,是2015年5月23日
央视在《新闻
直播间》的一档
特别节目,节目中央视通过暗访
录制的视频,
揭露了微商
传销的基本
套路: 微商
炫耀的大额转
账单基本上
都是为
软件合成的,微商
展示的名牌
奖励几乎都是
试用摆拍
所得,并点明了微商的“传销
本质”是
资金服从金字塔分配
制度。 节目
播出后,
被人发现暗访的微商
大会,正是初瑞雪的CBB微商。 被
曝光的CBB微商
创始人初瑞雪在
自己的微博上发了
一张律师函,律师函的内容大意是:初瑞雪和她的CBB微商团队要
起诉央视,
原因是
造谣。
没想到的是,律师函上盖章的律所
广东博厚
律师事务所的主任詹礼愿显然
不愿意赶这趟
浑水,发博
辟谣:本所认真
检查近期业务档案,发现并无
任何本所律师承接该项(公司)法律顾问业务。02各取所需转型
需要平台,变现也需要模式,快手的直播
打赏与直播电商,
成就了辛巴及其团队。 2016年,辛巴
入驻快手,开始直播带货
生涯。辛巴是真正
抓住快手
早期 DAU
快速增长流量
红利的主播,没有之一,这与他团队,
尤其是妻子初瑞雪的微商经历不
无关系。 在“北快手、南
抖音”的格局中,快手北方
文化属性非常重,比如“
老铁”、“666”等口语,是抖音所不具
有的。尤其是
东北文化在快手
中的流行,
对于辛巴
东北人的
身份有很
强的认同感,辛巴也非常善于运用这个身份来寻求粉丝的
认可,加上快手的品牌调性,辛巴很快成为快手最为耀眼的主播。 在快手
获取粉丝的最初
阶段,辛巴主
要是通过为其他主播的粉丝
刷礼物,这些礼物动辄数万,
数十万,甚至在
一些大播的直播间,通过刷
百万级别的礼物来进行“挂榜”,并获得粉丝的
关注。在粉丝达到一定
规模后,辛巴
建立了“818 粉丝
军团”。 此时的直播,
实际上还具有很强的“娱乐属性”,
也就是说平台及主播,都
还没有找到真正
可以直接将流量变现的方式,而直播的“
即时性”,让娱乐也变得非常的“封闭”——即只在特定的粉丝
群体间流行,而
很少外溢到粉丝群体外部,这种具
有一定封闭性质的“即时性”直播模式,让主播的“粉丝固化”
很容易形成,而固化形成后,这些粉丝的
忠诚度会非常高。 快手及辛巴,很快
探索出
一条变现之路:直播电商。而辛巴将自己的品牌与快手
进行了深度的
绑定,
并将带货定位于“为粉丝提供高
性价比产品”。 与快手的绑定,对于辛巴
来说,形
成了一个非常微妙的
情况,
就是虽然辛巴在快手贵为
一哥,
地位斐然,但是在其他平台,他的
影响力却非常一般,甚至可以说没有,这种情况与即时性直播和平台的双重封闭性有莫大的关系。 辛巴的“性价比”定位,打着让利用户的口号,通过不计
成本的
营销投入,以及快手提供的流量倾斜,使得辛巴
在直播电商
渠道方面的成本会低很多。加上在“双封闭”
环境中极强的粉丝
粘性,使得辛巴的粉丝在直播中形成最终购买就很有优势了。 粉丝固化的另一个方式,是借助明星
人气,逐步扩大和满足不同粉丝群体的
需求,为辛巴站台的明星,有
郭富城、
成龙、
迪丽热巴、
吴亦凡等,在满足粉丝需求的同时,辛巴将自己塑
造成了“明星主播”。 彼时的快手,
也在寻找流量的突破口。 在2018年快手的内容报告中,快手是这么
描述他的内容
创作者:他们来自
生活中的各行各业,没有华美的
表面,也没有
成熟的包装,用
镜头记录着属于
普通人最伟大的生活日常。他们
能够生活在
北京上海、二三线
城市或是小镇
乡村,内容有专业知识
也有兴味
分享。
这么一群人,是不可能出现真正的流量
王者的,深知局限的快手,
陆续推
出了“快知
计划”、“发电计划”、“
商家全周期红利计划”、“暖春计划”以及“光合计划”等非常多的流量
扶持策略,这些策略
覆盖了几乎所有“直播电商”所
涉及到的方方面面,
包括流量倾斜、内容
创造、产品
供应链、广告
支持等。 吃透了流量红利的辛巴团队,开始吃到快手的红利。 辛巴通过不同的
组合方式,给自己团队不同的主播进行不同的定位,以及不同的
行业来进行
培养,这些被辛巴称之为“
徒弟”的主播,被
纳入到辛巴所谓的“
家族”体系内,并通过相互间的“打榜”、“挂榜”、“买榜”等方式,进行各主播
账号间的
导流,进而成为快手平上最为庞大的“流量生产队”。
最后,辛巴团队以
累计高达2亿粉丝
数量,成为快
手上最不可忽视的一角,在
最新的
财报中,快手的用户为4.38亿,辛巴团队的粉丝,在不剔除重合的情况下,几乎
占到快手的
一半。 这种相互
引流的方式,虽然在一定程度上造成主播间粉丝的重叠,但是,这种重叠,是刺激购买和复购的最优解:无论是团队内谁
在做直播,
都有相对应的产品来覆盖粉丝,而这些粉丝即
便是重叠的,都可能产生复购率,这才保证了辛巴粉丝高达90%的复购率。 2019年,快手的
电商直播GMV约为400-500亿,辛巴
一人的电商直播GMV为133亿,约占到
快手直播GMV的三分之一,如果加上辛巴团队的其他成员,辛巴及其团队在快手平台上,电商直播的占有率在2019年占到约一半的份额。 2020年,在快手公布全年电商直播GMV为2500亿之后没多久,辛巴给自己团队的
目标定到了1000亿,最终快手在2020年完成了3812亿,比
预计的
超过了50%,由于被
封禁的原因,辛巴团队没有公布2020年的GMV。 在快手上,其他的主播及其“家族”,
都不能与辛巴相抗衡,即便快手试图通过策略扶持其他的主播,但是并没有达到真正的效果。以至于有
媒体在报道这种深度绑定的时候说:“辛巴与快手已经形成了
利益共同体,
双方产生了戒心,但
目前都不具备
彻底撕破
脸的资本。” 与这种说法相对应的,是辛巴在2020年8月的时候,在
接受媒体
采访时说道:“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司,成为
真真正正能跟快手打仗的那家公司。” 一个依赖平台的主播,与平台“称兄道弟”的情况,也许只能
出现在快手上,即便这位主播在发出“快手,我希望
你们把
眼睛擦亮
一点,我辛有志在
大部分的
类目当中,可以调动整个
国内的
资源,请运用好我身上的本事和资源……”的论述叫板平台,即便这个主播因为在直播间
贩卖假货被
举报、被相关
部门立案调查、被相关部门行政
处罚之后,也没有
放弃,
只是做了封禁60天的处罚。 正如
一位评论员所说:“没
有人会放弃7000万粉丝,
不管结局如何,都得重出江湖奋力一搏。” 这才有了相互绑定,相互需要的快手及辛巴,在迎接复出的营销中,达成了心照不宣的默契,官方默许了封禁期
结束之后辛巴的复出,
并对视频进行了可能存
在的推荐,加上粉丝导流,进一步促进了辛巴人气的增长,同时
给了辛巴一整天开屏广告和小店通的广告支持。 辛巴在坐拥
巨量粉丝之后,反过来绑架了平台的流量。而这些流量,是快手从产品到运营到推广,巨额投入的结果。规则设计
如此,我们不能说平台与主播是对是错,但是这些
并不是
他们的全部。03价值
叠加这中间,令其与快手难以割舍的、更为深
层次的原因是辛巴
代表了快手的平台用户属性:三四线及
以下城市的
下沉用户。 在头部
传统电商已经占据一二线城市,并逐步向三四线及以下城市下沉的时候,快手占据了下沉电商最为末端的
网民,当圈层这个
词语越来越成为一种特定的营销术语之后,“圈层”逐步
取代了
之前的“用户
画像”。 在电商直播中,
有一个非常有名的论断:“看
李佳琦、
薇娅直播
的人,大多数都
不会看辛巴,当然反过来也是
这样。” 电商直播
博主是依附于平台存在的,所以他们直播带货的产品,从一定程度上代表了平台的价值。辛巴给自己的定位是“出于
农民,馈于百姓,农民的儿子,百姓主播”,他称自己的粉丝为“家人”而不是“亲”。 在快手推出“
奥利给后浪”的短片后,似乎预示着快手放弃了投入六七十亿来
执行的“南下
战略”,即打入“南抖音”的腹地。在这种情况下,我们就不难想象,快手对于辛巴的复出,会选择心照不宣的方式来默认。 快手需
要有平台
号召力的头部主播,来
继续强化平台属性,所谓“战略
决定方向”,当快手选择一种方式来对平台进行定调后,这种调性决
定了平台的价值。我们不
否认快
手本身的价值,
股价已经说明
一切,下沉市场的庞大,已经成型
后的“尾部效应”将
不断获得强化。 为满足资本市场的需求和解读,快手还是明里暗里地利用大数据,通过
精准推荐,向头部主播倾斜流量,导流的方式,从3月22日辛巴宣布复出,到27日发起直播,短短的5天时间里,辛巴涨了超过1000万的粉丝,让辛巴的粉丝数量达到
惊人的8400万,
单纯从数据看,达到快手月活用户的五分之一。 在辛巴被立案调查的那段时间,
国家网信办就
互联网直播营销
信息内容
服务管理规定公开征求意见,在意见中,提到了几点
要求: 一、直播营销平台应当
依法依规
履行备案手续,开展安全
评估,并向所在地地市级以
上网信部门和公安机关
提交安全评估报告。 二、直播营销平台应当建立直播间运营者账号信用
评价管理制度,将用户评价和
投诉举报、平台
处理、
监管部门
通报等信息
作为信用评价
指标,
根据信用情况确定服务范围及
功能,并对直播间运营者账号信用情况进行
公示。 三、直播营销平台应当建立
黑名单制度,将严重违法
违规的直播营销
人员及因违法
犯罪或
破坏公序良俗造成恶劣
社会影响的人员列入黑名单。 在辛巴宣布复出时,
河南省消协2月26日的调查
会议内容
再次成为
热点,在
这次会议的通报中,河南省消协给“燕窝事件”的定调是:辛巴事件是典型的以直播带货的
形式进行销售商品的直播电商。快手平台
在这个事件中既承担经营的
主体责任,又要承担平台管理连带责任的双重责任。 并进一步
针对该事件,向快手平台提出要求:对辛巴团队不是封停60天账
号的处罚,
应该永久封停,不给
那些不良主播提供直播平台。但是,仅仅
过去了
一个月,河南省消协代表的官方态度,被快手抛之于脑后,这样最直接的影响可能是:直播卖假的获利丰厚,惩罚有限。再进一步来说,就是售假
收到的处罚,与
收益是不
对等的。 至于会不会进一步刺激直播间售假的行为,我们不敢肯定,也
不做论断,但是对于存在劣迹的电商主播来说,平台放任的行为,的
确是有
争议的。何况
现阶段政策对劣迹明星、名人采取零容忍的情况下,还允许团队行动的行为,的确
令人深思。 但是,也
无法真正的做到“
一刀切”,毕竟在辛巴的
背后,是上千个品牌商的上
万个产品,以及2亿粉丝的潜在购买,相对于平台和商家来说,用户
才是第一位的。 在流量、平台、粉丝、商家以及主播中,我们需要认真
思考的是,直播电商的
正确的
商业价值
是什么?我们无意揣测一个由微商团队、**老板组成的公司
能带来
什么样有意义的价值,但当他们成为公众人物后,所代表的
一言一行,能不能不被利益和资本绑架,真正的给需要他的人,
带来社会性上的裨益,而不是口号上的“家人”。 本文系新眸
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