从8月16日算起，“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”已在雪山直播一个多月了。打开抖音，珠穆朗玛的风声灌入直播间，余热未尽的初秋与镜头中巍峨的雪山并无违和感，场控小哥展示了他们所处的方位：拉萨市，海拔5560米。自8月30日冲上抖音热搜后，这个新入局直播的账号迎来了首次“出圈”，当日直播间最高累计观看人次达到了36.5万，累计销售额达35.5万。“这次来雪山直播，其实就是为了测品，让观众直观地看到鸭鸭羽绒服的耐寒和保暖性。”直播间主播小哥向用户介绍道，而这个账号，实际上是品牌“中国鸭鸭”新起的账号，是鸭鸭在抖音上百个店播矩阵号之一，而上雪山直播的创意，在7月时品牌便已开始筹划了。与太平鸟、百丽、Teenie Weenie等同样在抖音自播出色的品牌有所不同，鸭鸭旗下不仅有官方自营的直播间，还统筹着约百个品牌店群。据卡思数据追踪，除了品牌旗舰店外，其他不少直播店铺的单月直播GMV也能做到300W以上，对有着季节性营收局限的羽绒服品牌而言，这样的成绩足够亮眼。

“店群模式是品牌的发展策略之一，我们会根据不同的客群打造相应的账号人设与直播间，同时，也会将一些成熟的运营玩法赋能给各个店铺。”在专访中，鸭鸭品牌负责人阿熙说道。

从上到下，品牌是如何赋能店群自播的？

去年12月，鸭鸭正式启动抖音品牌自播。试水自播，品牌的思路是通过自营账号打造标杆直播间，再将一套成熟的方法论赋能给其他直播间。而最初一段时间，品牌的经验来源可以用一个字来概括：试。例如开播时间，有几个直播间会选择在凌晨3~4点开播，到早上7点结束。做这样的考量是因为，鸭鸭直播团队通过后台数据发现，抖音羽绒服的消费客群以女性为主，年龄段多在25~35岁之间，其中不乏有很多宝妈，4点就要起床为孩子准备辅食，或是上夜班的年轻人，往往四五点才下班。从这些时段去测试直播间流量，品牌取得了不错的效果。矩阵店铺多，带给品牌的不只是GMV的共振，还有数据源的丰富。通过不断对各直播间商品、场观、用户停留数据、运营转化数据进行复盘、整理，鸭鸭积累了相当的数据优势，在总结出一套相对成熟的自播玩法后，又能从产品端、运营端，为各直播间提供经验。首先在产品端，品牌能够根据每一家店铺的差异化属性，来调整货品结构。如店铺用户画像偏中老年，就专门会为中老年组一盘货而如若店铺用户偏年轻，即会选择较为年轻化的货品。推爆品也是品牌策略之一。在与抖音用户的互动过程中，鸭鸭发现：抖音的客群主体偏年轻化，喜好的款式更偏向趣味性，关注羽绒服的附加价值。如一款可DIY贴纸的羽绒服，单场直播曾创下上千万GMV的纪录，这类爆品会快速推广至相应直播间。据阿熙介绍，鸭鸭每个直播间一天都会测2~3款服饰，并会基于各项数据的反馈，将效果最好的一款分享给所有直播间，以点辐射到面，减少品牌测款的时间。今年1月初，鸭鸭羽绒服与抖音达人张庭合作，专场直播GMV达到1.56亿，最为关键的原因就在于：经历双十一、双十二后，品牌已基本将爆款的数据摸清，在货品结构上做好了充足的准备。而刚刚过去的天猫99大促也是鸭鸭测试爆款的重要时期，通过99大促，品牌基本上就能判断双十一期间的爆款商品。“去年鸭鸭就卖爆了很多款式，基本上都卖到了10万件以上，而品牌的供应链也可以为爆款做充足的开盘准备，保证库存深度。”阿熙补充道。其次是运营端，品牌的运营经验也可为其他直播间“探路”。“品牌重视货品上架顺序，会专门为直播间打造适合的引流款慢慢地吸引流量，然后通过用户的消费兴趣积累，吸引更多自然流量。”此外，在主播的口播节奏、整场直播控场、货品的内容讲解等，品牌都会辅导各直播间进行调整。为此，鸭鸭为每个直播间配置专门的负责团队，其中产品研发更多是做针对性的货盘设计，运营是跟踪直播间的后台数据，动态关注直播过程中的异常。此外，在主播甄选、直播间背景布置方面，品牌也会给每个直播间细致化的指导。

创新场景，直播间拒绝玩法天花板

产品和运营之外，众多直播间的风格化打造，也为品牌提供了创新空间。雪山直播是鸭鸭羽绒服的第一个关于场景优化的尝试，将直播场景从室内样板间搬到珠峰脚下，这是品牌提前一个半月精心策划的结果，恰恰“追”上了当前场景化直播的热潮——电商直播竞争激烈，行业寻求直播间新突破，在“人”与“货”体系相对成熟的情况下，“场景”成为新的创意点。“当时的想法很简单，7月是最热的时候，在直播间内穿这么厚的羽绒服，还要传递出保暖的产品价值，用户就没有身临其境的感觉，因此我们想找出符合这种穿着的场景，第一个想到的就是西藏。”

提到雪山直播的初衷，阿熙认为，在他们的最初设想中，这并不是一个营销事件，只是为了在特定场景下展示羽绒服的保暖性。在细致规划过后，8月16日，主播一行人登上了雪山，促成了被赞为“人货场天花板”的直播。雪山直播存在着诸多困难，首当其冲的是主播日常生活不易，高原反应意味着4位主播无法维持长时间直播，此外，后端货品的不充足、信号的不稳定也成为了这场直播的掣肘，“可以说，在‘场’的创新之外，‘人’和‘货’都不是完美状态。”“直播间需要不断更换产品，主播的日常消耗也存在问题，后来我们通过快递、空运的方式将一些物资投递过去，信号方面找了几个信号首发站站点，直播的稳定性好多了。”阿熙介绍道，现在品牌的产品研发也在设计一些专门为雪山直播研发的款式，以供给直播间更有感觉、氛围的产品。截至目前，“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”共涨粉4.7W，而在GMV方面，除30日、31日猛增至30W＋后，其余时间内，销售额都鲜少突破5W，近30日内总销售额为164.6W。单场直播GMV并没有达到品牌理想的预期，但依旧是可以理解的。在阿熙看来，一方面，吸引真正的目标消费人群、继而进行消费购买行为的转化是一个较长的过程另一方面，鸭鸭并没有完全将这家直播间定义为纯销售属性，其不稳定的外部条件就会导致直播间权重和曝光难以积累。“这家直播间的定义只是说为了做一些新的玩法，”阿熙认为，“在没有其他品牌可借鉴经验的情况下，既然我们有这样的销售规模和体量，我们就愿意做一些新的尝试，希望通过对直播场景的探索，带给行业一些思考。”当下，场景化直播炙手可热，无论是先前的AR直播间，还是最近兴起的美少女嗨购、工厂直播，本质都是对“场”的进一步创意，表现出来即是直播“内卷”激烈，但阿熙认为，“与其说内卷，不如说是各参与主体，对社交媒体直播的一个新的探索。”

国货好时代

“整个羽绒服的市场份额体量其实是非常大的。”在阿熙看来，国货的好时代来了。据中国服装协会统计，2019年，中国羽绒服市场规模达到1209亿元，2020年突破1300亿元，预计2022年将达到1621亿元。外国品牌的频频翻车让国货有了更多“被看到”的机会。今年1月，#加拿大鹅卖断货的新闻才登上热搜，到了9月，事态急转直下，加拿大鹅因虚假宣传、欺骗消费者被罚款45万，在消费者中的声量急速下降。相比之下，波司登、雅鹿等国产品牌都取得了不错的成绩。今年7月，雅鹿在快手开播，单月GMV超过2000万据波司登财报，截至2021年3月31日，波司登营收净利分别为135.165亿元和17.096亿元，均创历史新高。搬入线上后，鸭鸭也迎来了GMV猛增，抖音818新潮好物节期间，鸭鸭冲到了抖音品牌总榜及女装榜双第一的位置，单品羽绒服销售额突破千万。与传统电商的客群不同，直播电商增加了品牌的覆盖以及渗透的渠道，作为社交电商，其传播属性更大于传统电商的销售属性，对品牌来说具有加持意义。鸭鸭预计，今年GMV最大的增量就来源于直播赛道。尤其在羽绒服销售淡季，即9月份之前，传统电商的流量入口相对较少，品牌更多发力直播电商，一方面依靠反季福利与极致性价比来消耗库存，另一方面则是为新款预热，测试新品是否有成为爆品的可能，以保证后端货品的充足。直播间拒绝流量天花板，不论是对主播口条的培训，还是选品规范、场景化直播，都是直播间探索新玩法、获取新增量的尝试。谈及未来规划，阿熙提到，后续他们将打造专属鸭鸭的IP账号，通过联动其他直播账号形成内容矩阵，消费者从一家直播间下单后，将有机会通过内容导流到另一家店铺，从而实现流量闭环。“抖音、快手等带有社交性质的电商平台为品牌提供了一个与消费者沟通、挖掘用户兴趣内容的桥梁，未来品牌将从内容方面做一些嫁接，并针对不同的渠道研发个性产品。”类似的场景化直播也会继续。不久之前，鸭鸭还将直播场景搬到杭州西湖边的一条繁华步行街上，进行新的创意尝试，后期也会解锁更多直播场景。鸭鸭的心得是：当场景真正与产品关联时，消费者的兴趣度会提高，这种兴趣也更容易转化为消费意愿。“抖音的日活用户6.5个亿，我们希望通过直播场景的丰富，来促进差异化人群转化。”阿熙说道。

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