抖音电商服饰商家召集令：未来新增10个10亿品牌

【亿邦动力讯】过去，服饰产业链是单线条的，即设计师只负责设计产品，工厂只负责生产产品，品牌商从工厂拿货，卖给用户赚取差价。这意味着，上游产业很难直接面对消费者，触达真实需求。

诞生在兴趣电商沃土之上的抖音电商打破了这一传统。在抖音电商，产业链上的不同生意都能近距离与消费者连接——设计师在这里打造个人IP、优质工厂打造自有品牌 、产业集群借此获得整体性发展 、品牌实现转型及增长加速。

服饰行业新机会、新增量的存在，推动着越来越多不同类型的服饰商家选择押注抖音电商。如抖音电商副总裁木青所说，“各种生意，（在抖音电商）都有机会。”

在日前举办的潮流自造·2021抖音电商服饰新风潮峰会上，服饰行业策略运营负责人张宁宁表示，过去一年，入驻抖音电商的服饰品牌商家数量增长600%，DFashion商家增长1200%，王牌工厂商家增长2000%，产业集群商家数量增加了257%......

在“流量即金子”的时代，以安德玛、LYNEE、时代箱包等为代表的商家，在抖音电商化直播、短视频为品牌经营新“场”地，通过打造潮流，实现了销量、声量双丰收。

对服饰行业来说，抖音电商已经成为潮流发源地，是行业新的增量风口。为继续推动服饰行业继续滚动发展，抖音电商发布“领潮计划”——未来，抖音电商将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌、2000个爆款服饰单品和500个破亿服饰单品。此外，平台还将扶持200个王牌工厂、5000个DFashion商家和500个“时尚潮推官”。

广州十三行档口老板娘新小晴在抖音电商开播，一天卖出6000多件衣服抖音达人懒猫nono深耕海宁皮草产业带，2020年直播带货GMV超5亿元原创设计师品牌LYNEE在抖音电商首次开播卖出37万元，半年后单场销售额破千万元实力制造工厂时代箱包初次进军抖音电商时，忧心忡忡不敢备货，却没想到直播两小时库存全部售空......

抖音电商正在成为服饰行业增量新风口，不同类型商家在这里获得声量、销量双丰收。

过去一年，DFashion（设计师型商家）、品牌型商家、工厂型商家、产业集群商家等不同类型的商家都在抖音找到了生意机会，获得新增长。如木青所说，在抖音电商，服饰产业链上下游被重构，上游产业可以直接面对消费者，新的商机和增量由此产生。

行业数据印证了这一点。据木青在抖音电商“潮流自造”服饰行业峰会上介绍，2020年8月至2021年8月，抖音电商服饰行业商品订单数增长410%。据介绍，抖音6亿日活中，点赞过服饰相关内容用户超过2亿，且以108%的速度增长着。

21天，知名女装品牌Teenie Weenie在抖音电商完成“逆袭”。

今年1月初，Teenie Weenie正式运营抖音电商，仅4天，GMV突破200万元，持续创造日播小高峰。21天内，Teenie Weenie自播冷启动场均超过400万元。在2月23日抖in超级品牌日活动中，48小时自播不间断达成GMV3344万元。

不可忽略的一点是，2021年，Teenie Weenie在抖音电商持续爆发。

“内容营销蓄水造势”是Teenie Weenie在抖音电商实现品效合一的重要秘籍。在抖音超品日的一次活动中，Teenie Weenie联合品牌代言人赵露思、明星、头部达人等发起“请叫我学姐”等变装挑战赛，为“青春校园风系列”新品首发营销造势，引导用户在品牌直播间里消费购买。最后的战绩是，挑战赛上线2小时，曝光突破3000万，JK系列新品90%售罄，销售额超过800万元。

与Teenie Weenie稍有不同，国际运动品牌安德玛还乘上了抖音电商达人直播的东风。去年3月，安德玛与抖音头部达人合作专场直播，成功吸粉1.4万，销售额超20万元。

试水成功后，安德玛迅速组建了一支成熟的达人带货矩阵，并供给其不同的货品结构。一般来说，安德玛会在直播间里提供20-30款“铺底款”SKU，用于增加商品丰富度，以及3-5款爆款和5-10款引流款，用于优化直播间数据，尤其是GMV。

兴趣电商为服饰生意提供了发展的沃土。无论是从品牌、设计师的新品好货，还是达人的潮流引领作用，又或者营销IP构建场景方面切入，不同类型、不同体量的商家都在抖音电商上获得了新增长。

越来越多用户习惯于在抖音电商搜索自己感兴趣的内容，或者潜在兴趣被抖音短视频、直播激发出来，随后在这里下单、复购。

据抖音电商联合巨量算数发布的《2021抖音电商“抖in爆款榜”趋势洞察报告》显示，过去一年有76%用户购买爆款服饰商品，其中51%会复购，80%选择在抖音电商。

可以说，抖音电商正在成为服饰行业内的“时尚潮流发源地”——消费者在这里发现、搜索潮流，通过消费行为助推潮流升级。这对商家来说意味着，抖音电商已经成为商家打造爆款的不二阵地。

据了解，抖音电商引领潮流趋势的具体路径是，平台/商家分析抖音内容热点，感知服饰行业热门趋势，例如甜美、复古、印花、两件套等关键词，驱动商家进行新品筹备，再利用明星达人内容制造氛围、官方营销内容预热，发起话题挑战赛、引发UGC内容，最后在直播间里引导转化。

“用户的内容行为往往比消费行为更早发生。通过用户内容偏好，我们可以预判用户商品偏好，基于此，商家能更早推出用户喜欢的新品，抢占市场机会。事实也证明，在抖音电商上新时间要比传统认知的行业季节早1个月左右。”木青说。

用户、商家、平台达成共识，抖音电商正在成为服饰行业时尚潮流发源地。更为关键的是，抖音电商开创了服饰行业生意经营的新模式，正在助推越来越多不同类型服饰商家实现增量最大化。

在兴趣电商定位下，不同类型的商家可以在抖音电商平台，灵活套用FACT经营模型（商家基于不同阶段的GMV增长需求，灵活分配达人直播、商家自播、营销活动、头部大V四大经营阵地的投入，驱动生意总量增长），实现品牌升级、新锐品牌孵化和抖品牌建设。

对品牌商家来说，兴趣电商创造出了一个新场域，他们借此实现品效合一和品牌升级，甚至让线下门店进入了公域流量场，创造出新的生意经营增量。

值得一提的是，有品牌商家在抖音电商已经成功完成新零售尝试，从时间（营业时间）和空间(公域流量)上，极大拓宽门店的营业半径——导购变身主播，门店是天然的直播间，品牌商将线上线下打通，在直播间里销售新品，充分释放爆发潜力。

“抖in新风潮”活动期间，FILA华北门店新零售日均销售额超过100万元，相当于新增13家商场大店，该店未开展新零售直播前坪效约2600元，开展后坪效增至3800元。据了解，FILA的新零售销售折扣平均在7折、新品占比70%以上，可见“增量”与“质量”同在。

对设计师类型的商家来说，抖音电商为原创设计师群体打造了一条独立赛道“DFashion”，供原创设计师、风格类设计师、潮流主理人、时尚红人等多种角色参与。过去，用户先感知到货、风格，才了解到背后的设计师及设计故事。在抖音，每个设计师都是一个IP，可以在内容阵地里立体呈现设计故事，设计即人设，人设即品牌。

比如奢华高级定制品牌TRACYCHU设计师TRACY，通过直播、短视频表达自我设计主张、个人日常分享，设计精致橱窗，处处展现“40岁精致女性的日常”。她玩转抖音电商经营生态，实现与粉丝的深度互动和超高黏性，最高日播销售额可达到500万元。

针对DFashion，抖音电商除了有严格的筛选流程和质量管控外，还联合专业权威机构提供深度的运营服务，共建“设计师”生态， 比如，抖音电商与中国国际时装周联合合作，颁发中国时尚影响力奖项。抖音电商正在帮助更多设计师走上时装周的舞台，让更多的“中国设计”被看见。

对工厂型商家来说，他们在抖音电商不再只是制造者，而是可以通过短视频、直播赋予工厂品牌完整的灵魂和血肉的。

借助抖音电商强大的内容能力和达人资源，工厂商家能够快速完成to C生意的从0到1，补齐工厂型商家在营销端的短板，打造中国质造抖品牌，探索开启品牌赛道的新机遇与此同时，抖音电商上的许多设计师型、买手型商家都是工厂的潜在B端客户，平台帮助工厂实现供应链撮合，打开to B生意的新通路。这相当于，工厂商家可以在抖音电商同时做to B和to C的两门生意。

对产业集群商家来说，借助抖音电商，这些源头好货更容易突破圈层，被发现，被喜欢。

张宁宁介绍称:“服饰产业集群围绕在环渤海、长三角、珠三角这样的分布区，核心产地增速明显，我们致力于与官方认证的产业集群产品产生业务链接，在制定品类标准基础上，把集群里优质源头好货筛选出来。通过平台官方服务，帮助原产地做好宣传工作，让原产地在抖音得到更大曝光。

9月，抖音电商举办“DOU来钓鱼916”垂钓特色分类主题活动，线上由2位千万级TOP短视频达人和多位钓手联合造势，线下举办垂钓排位赛，最后通过头部KOL的直播发力转化。活动期间，总话题播放量突破43亿。

从垂钓特色活动中得出经验，抖音电商未来将把这套“线上达人造势+线下场景活动配合+KOL直播转化”的成功经验，运用于服饰行业的产业集群中去。

在白热化竞争的阶段，流量就是金子。

在“兴趣电商平台”抖音电商上，大中小商家已经尝到红利:小到档口老板的百万元直播间、实力工厂1年破亿元自播销售额、设计师品牌在抖音电商从0到1，通过直播达到数百万元销售额，大到Teenie Weenie、波司登在抖音电商重塑品牌形象，吸引年轻新客，在直播间里扭亏为盈、业绩翻番。

DFashion（设计师型商家）、品牌型商家、工厂型商家、产业带型商家等不同类型商家，已经聚集在抖音电商，围绕新品好货，依托于6亿日活和超过2亿的服饰内容点赞用户，在FACT模型下展开生意经营，实现了品牌升级、新锐品牌孵化和抖品牌等不同目标。

横向观察抖音电商生态全景图可以发现，在消费层，平台洞察用户需求趋势，反向要求商家出品新品好货，在搜索和商城的阵地里，加以百亿补贴计划、商业流量的激励，刺激消费转化的链路已经打通在服务层，抖音电商已经构建起针对服饰行业各生态角色的体系化运营能力，DP服务商、MCN等服务角色健全完善，此外平台还能够提供官方货品池，在支付上支持DOU分期和抖音支付，解决商家和消费者的后顾之忧。

健全、成熟的抖音电商生态系统正在跑得更快、更远。

为助力服饰行业发展，抖音电商将携手各类型商家和生态合作伙伴共同努力，探索自播之外更广阔的增长，并打造更健康的经营生态。

“经过过去一年努力，服饰行业的自播占比已经明显高于整个大盘，未来我们希望大家能一起探索自播之外的潜力场景。”在木青看来，在商业流量及自然流量的支撑下，达人带货、短视频、抖音商城都将是未来的潜力场景。

在张宁宁的理解中，用户的需求已经发生变化，从传统的搜索消费，开始慢慢转向兴趣圈层消费，而抖音电商正在做就是从每一个消费节点出发，全方位承接用户的消费行为——抖音商城承接确定性需求的主动搜索行为，内容短视频和达人种草承接用户未确定性需求，从兴趣引导激发消费转化。

木青还提到，抖音电商已经针对服饰行业推出了商家治理专项服务、原创设计保护、优质商品扶持、劣质商品打击等举措，来让优质的商家和优秀的商品获得更好的扶持。过去一年，服饰行业的高体验分商家占比，从15%提升到了37%。抖音电商正在为消费者提供更好的服务而努力。

此外，抖音电商已经搭建了丰富的服务商生态（目前服饰行业的服务商数量已经超过960家），以及服饰行业营销生态(品牌IP、行业特色活动、特色大促)，并将不断完善经营生态的建设。

未来，未来，抖音电商将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌、2000个爆款服饰单品和500个破亿服饰单品。此外，平台还将扶持200个王牌工厂、5000个DFashion商家和500个“时尚潮推官”。

回顾过去几年，用户消费习惯已经从图文时代转移到短视频、直播时代，从找商品过渡到看内容，“内容是否打动人心”成为影响消费决策的重要因素。在这一进程中，抖音电商在兴趣推荐下的“人货匹配，即兴趣电商的定位下，正在助推越来越多传统品牌完成升级焕新，并孵化出更多年轻人喜爱的新品牌。